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近期国内最热闹的市场现象是什么？毫无疑问，是众多商家之间轰轰烈烈、你方唱罢我登场的价格战，山姆针对盒马推出“踏马价”，盒马就推出“移山价”，盒马CEO侯毅甚至表示，要改变盒马现有的运营逻辑，转型成为折扣店。这不，素以打价格战著称的京东也来凑热闹，“震虎价”在全国3万家门店落地，京东宣布所有“震虎价”商品价格要比友商低5%。据称，“震虎价”不仅会持续下去，还要继续加码，比如推出包括佳通、锦湖等品牌在内的5折价轮胎，99元的美孚、嘉实多、壳牌保养套餐等，以满足消费者的多元需求。
已在全国南北各地处于爆发状态的硬折扣零食集合店，更是吸引到无数资本入局，品牌商跟进，消费者尝鲜。赵一鸣零食、零食有鸣、折扣牛、好想来等品牌零售店遍布一、二、三线城市的居民区、商业区。
有人说，经济增速放缓了，人们不再愿意支付高额的品牌溢价了，消费分级现象凸显。而对于年轻人来说，舒适的精致生活已成为一种习惯，以更低的成本买到更优质的商品成为刚需。由此流行起来的理性消费逻辑，被称为“反向消费”。反向消费最大的特点就是追求性价比，不再一味花重金购买华而不实的名牌，而是更加注重实用性和性价比。
其实，反向消费的盛行，正是消费者成熟的表现，也是消费者自信的表现。
消费者的自信源于两点：一是经过多年的品牌教育，在大众消费品领域，品牌魅力消失，消费者不愿意再为品牌溢价买单，转而追求性价比，自有品牌和折扣店的崛起就是一个明确的表现。二是消费市场日趋规范化，市场监管更加全面，完善的退换货制度使假冒伪劣产品难以生存，品质产品的生存环境不断优化，消费者的选择成本大大降低。
消费者成熟、自信，反向消费成主流，成为当下商业社会发展的大趋势，零售商、制造商都必须面对这个现实。
反向消费走红，“折扣”成为高频词汇，大量线下折扣店、线上特卖平台成为消费者日常的购物渠道。平替产品也遍地开花。国产化妆品打着国际大牌平替的旗号热卖，“山姆平替”频道上线，而Lululemon（露露柠檬）的平替MAIA ACTIVE（玛娅）被安踏收购，也成为一个行业风向标。
去年，喜茶、奈雪的茶就告别“30元时代”，改变质优价高的品牌形象，迎合反向消费的趋势；9.9元的瑞幸和8.8元的库迪，已经逼得美团上有了20.9元一杯的星巴克燕麦奶咖啡和31.9元两杯的抹茶拿铁；折扣店3—5折的价格已经抢走了便利店三成的快消品销量。而宣称79元眉笔不贵的花西子和卖66元一支的钟薛高，之所以被消费者冷落，一个重要的原因是其没有及时意识到消费者已经变了。
商业演进的方向之一就是以越来越低的价格为消费者提供更有价值的产品与服务，无关乎经济本身发展的快与慢。
何以中国？就是生生不息。何以商业？就是顺应潮流。反向消费风起，商业链条的参与者要么入局，要么出局。