品牌的分类

何谓品牌？

简而言之，拥有足够知名度、美誉度、忠诚度的商标。

其背后代表的是：1.消费者心智的首选（社会关联和识别显著）；2.渠道购买和营销传播的易得性；3.货物履约的稳定性，品牌与消费者关系的社区性、品牌与消费者体验的全面性。

品牌并不神秘，它是认知、交易和关系一致性的产物。

笔者将品牌简单分为6类：1.奢侈品牌，比如LV、Gucci（古驰）、劳力士等；2.高端品牌，比如青啤的奥古特、华为的Mate系列等；3.大众品牌，比如可口可乐、青啤、康师傅、农夫山泉等；4.工厂品牌，比如某个工厂出品的商品；5.零售商自有品牌，比如阿尔迪、山姆、盒马、名创优品、无印良品等的自有品牌；6.区域公共品牌、产业带品牌，比如义乌货、莆田鞋、曹县汉服、鄢陵黄桃、洪山菜薹、樟树港辣椒、法国各个产区的葡萄酒等。

第一种是奢侈品牌，又叫精品品牌，代表着文化的崇拜、文明的崇拜、审美的崇拜。其背后是符号的流行，映射的是一种精品意识和阶层意识；是权力、权贵、传奇人物以及上流社会的一种生活方式的符号化、精品化。

第二种是大众消费品的高端品牌。为特定的圈层进行产品的定制和集成。一般是大众消费品的升级版。

第三种是大众消费品的标准品。承担着商贸流通领域的硬通货职能，又叫大单品、经典款、代表作。早期可口可乐有个大单品的定义，一般年销售额达10亿美元即为大单品。

第四种是工厂品牌，又叫白牌。因为在品牌打造、渠道布建、销售团队上的捉襟见肘，或是主动放弃市场营销职能，只专注于生产制造，这一类工厂的品牌（严格意义上只能说是注册商标），其品质不错，品相靠谱，把自己的生产制造能力封装为一个OEM（代工生产）或者ODM（贴牌生产）模块，主动放弃品牌塑造的行为，只追求生产利润。

第五种是零售商自有品牌。零售商自有品牌大概可以分为三个阶段。

第一阶段为OEM，换个零售商自有的商标，找上游工厂代工，在自己的零售渠道进行销售。

第二阶段为ODM，不仅仅用自有商标，还根据用户反馈的数据，调整生产原料、包材、包装、定价等，然后再在自己的零售渠道进行销售。

第三阶段为自有品牌，完全按照品牌打造的逻辑重新定义产品，有一定的产品外观设计，追求一定调性的审美风格，把自己的研发需求传达给上游工厂，或者跟工厂共创产品，投入资金进行品牌传播，在全渠道范围内销售，包括横向渠道和自有零售渠道。

这三个阶段中，第一阶段只做交易，第二阶段做了交易和认知，第三阶段是认知、交易、关系一起做。这三个阶段刚好跟大众品牌的打造逻辑顺序相反，但逻辑原理一致，只是“链主”移位，从上游变成了下游。其核心是因为连锁门店离消费者更近，零售端掌握了更多的消费数据和消费信赖，消费者因为对零售门店品牌的信赖，转而信赖了其推出的自有品牌。

而零售端通过重构整个需求链倒逼供应链，促进了产供销的一体化，实现了“物美价廉”。

第六种是区域公共品牌。因为不在本文重点阐述范围，暂且不表。 xJtXMCPjQXaT1H8L3J9u7m0Komlf1Z1YMC2dI8MoDv50Y7ZHEZxbjnGhlWwKlU2b