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第三次顾客迁移之战揭幕

文/陈禹安 陈泓希

直播带货的市场格局,永远也不可能尘埃落定。

7月12日,东方甄选首次在自己的APP上开启直播,首播同时在线人数最高超过2.6万,取得了“开门红”。次日,东方甄选APP迭代更新,上线了多个直播间。

东方甄选要弃抖音而去?

很多人已经发现,打开手机,几乎每一个平台级的APP都在直播。除了抖音、快手、视频号这些以短视频起家的应用,就连美团、网易新闻等也在直播。

2007年,我在《销售与市场》杂志上提出“顾客迁移”的概念。当时提出的问题是:顾客到哪里去了?答案是:顾客上网去了。

16年前,商业刚刚开始从线下向线上迁移。这还是以淘宝为代表的PC互联网时代。这是第一次顾客迁移。此后,随着iPhone手机开启移动互联网时代,商业又一次发生了从PC互联网向移动互联网的顾客迁移,这是第二次顾客迁移。现在,新的问题又出现了——直播遍地开花,顾客会在哪里看直播?这是第三次顾客迁移。

日活跃用户7亿的抖音毫无疑问是第一选择。东方甄选直播间于2021年12月28日上线抖音平台,熬过初期的冷启动,从2022年6月开始,流量持续走高,始终牢牢占据抖音直播GMV(商品交易总额)前三的顶流地位。既然抖音是目前的直播第一平台,东方甄选又是表现最出色的直播间,它为什么还要自立门户呢?

事实上,东方甄选APP早在去年8月就已推出,并在各大平台应用商店上线。这说明,东方甄选此次的独立直播,并非一时冲动,而是谋划已久。其背后的商业逻辑十分清晰,那就是要摆脱对平台的依赖。

虽然东方甄选的创始人俞敏洪否认了企业与抖音之间的矛盾冲突,并表示东方甄选与抖音是相互成就与需要的关系。他还表示,用户可以自由选择在抖音或是东方甄选APP上观看直播。但是,东方甄选想让顾客在自己可以完全掌控的私域里看直播,是用脚指头也能想明白的事儿。

为了不至于和抖音关系彻底破裂(以免彻底失去流量),东方甄选的这场直播在抖音和自家APP上同时进行,但直播的商品却颇为不同。

东方甄选APP上的新品首发和好物专享里的商品,在抖音上是买不到的。显然,这是东方甄选的顾客迁移策略。为了稳定迁移之后的顾客,东方甄选还将推出积分商城,丰富并优化客户体验,将粉丝牢牢锁定在自己的私域之中。

东方甄选掀开了一个盖子

并非只有东方甄选这么想、这么做,它只是将静水流深下的暗潮涌动掀开了一个盖子。

众所周知,虽然抖音是当下的第一流量平台,但其账号的粉丝价值却是各大平台中最低的。这是因为,抖音为了防止博主坐大,挟粉丝以令平台,从最初的算法上就着力割断粉丝量和作品流量之间的强关联。所以,你会经常在抖音平台上看到,千万级粉丝的大号所发布作品的播放量,甚至还不及几十万粉丝甚至几万粉丝的小号所发布作品的播放量。更有甚者,有的千万级大号形同废号,毫无流量。而无论在哪个平台,要积累千万级的粉丝,都不是一件容易的事情。

抖音独特的算法和推送机制,逼得各账号的博主们时刻不得松懈,只有通过优质且符合算法的内容才能获得好的流量。任何一个账号,都没有功劳簿可躺,没有老本可吃。这固然对平台的生态有利,但却非常反人性。谁愿意自己辛辛苦苦累积出来成千上万的粉丝后,依然每天都要重新开始呢?

所以,尽管抖音努力推动各账号在平台内建立私域,并严厉打击将粉丝迁移到平台之外组建私域(以微信群为主要方式)的行为,却屡禁不止。从这个角度来看,东方甄选并非孤例,而且可能只是开始。

美团也早有动作

我们再来看美团的直播。

就在东方甄选开始独立直播的同一天,美团APP修改了自己的首页界面,50%的用户在屏幕右侧可以直接看到正在播放直播的直播间入口。而此前一天,这个比例还只是35%。

美团在2022年第四季度成立了独立的直播团队,并将直播作为2023年公司级别战略。美团这么做的最初动机是为了防御抖音咄咄逼人的攻势。

在美团的收入结构中,到店业务是最重要的板块。以2021年财报数据为例,到店业务为美团贡献的经营溢利为141亿元,是同期美团外卖业务(到家业务)经营溢利的2.27倍。而抖音进军本地生活业务,对美团冲击最大的板块就是到店业务。

美团直播目前分为两种模式:第一种是平台直播,从美团APP首页的入口推荐位进去的就是平台直播间,入驻美团的各大品牌将自己的产品或团购券作为直播间的SKU参与直播;第二种是店播,点开美团直播首页入口,你会在直播间视频下方看到各个品牌的店播推流。目前,已经有海底捞、蜜雪冰城、麦当劳、肯德基等几百个品牌在美团开播。

虽然美团直播现在的流量(场观人数)和抖音还存在数量级上的巨大差距,但美团为了留住顾客,阻止顾客的迁移,并更好地打造私域护城河,必须这么做。

美团采取的措施主要有:要求品牌给出全网最低价的产品或团购券,并以此为参与直播的必要条件,同时免收品牌坑位费和分成;美团自己掏钱,给用户提供优惠券、促销补贴等;美团承担部分知名商家的直播费用及短视频制作费用。

近期,其他平台也是动作频频。比如,微信视频号公开了自己的算法和推荐机制,这是帮助平台上的博主能够更好地留住顾客,留住流量。B站也公开宣称,要调整算法,将数据标准从播放量改为播放时长。

从本质上看,这些都可以归结到第三次顾客迁移的问题上来。

顾客会向哪里迁移?

顾客会在哪里看直播?

刚开始,这由平台的算法和推荐机制决定并掌控。抖音之所以后来居上,超越快手成为第一流量平台,就是得益于此。

但是,随着直播普遍化,顾客完成了最新的购物方式教育之后,抖音的流量必然面临着分流。

这个时候,顾客会在哪里看直播,就会从基于算法的技术,回归到人性与商业的常识。

一方面,从人性的角度来看,人们都具有行为惯性。当人们习惯了在抖音看直播之后,在短时间内,如果没有外力驱动,不太会改变习惯。这也决定了抖音的流量优势在短期内不会遭受大的瓜分风险。而美团这样的APP,在顾客的原初心智中并非直播平台,不太容易撼动抖音的地位。

另一方面,从商业的常识来看,顾客必然会与给自己带来良好体验的平台形成强黏性。只要在美团购买的团购券、获得的服务比在抖音好,顾客又何尝不会改变自己的行为习惯呢?

在直播带货成为主流销售方式的今天,顾客会在哪里看直播,意味着销售会在哪里完成。这是事关企业生死存亡的问题。直播带货的市场格局,永远也不可能尘埃落定。商场如战场,变化是永恒的主题。最终的结果,取决于技术与人性以及商业常识的博弈。

作者:陈禹安,心理管理学家,《玩具思维》三部曲作者;陈泓希,美国罗切斯特大学金融/营销双专业,《玩娱授权》作者

编辑:佳和 V1mBrlbj+ymPcdw3y1HtyHXJcZ1eBVG2TAwUMzTE+3KGJuWVyD388KkK/P/kaj02

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