要坚定地相信美好

文 | 本刊编辑部

最近，企业的半年数据陆续出来了。很多人解读，大环境不是很好。

数据是冰冷的，含义却是丰富的。对数据的正确解读很重要，因为这决定了你的营销方向。

我们可以用两个词来概括当下的市场环境：碎片化、结构化。这两个变化，给很多人带来了不适感。

先看碎片化。

早期中国市场只有一个渠道：流通。2000年前后，KA兴起，当时很多人也不适应。电商兴起后，有了三大渠道：KA、流通、电商。现在渠道就更多了，除上述传统渠道外，还有直播电商、内容电商、兴趣电商、社群电商、社交电商、品牌私域、社区团购、O2O、外卖、闪送等。

市场总量就那么多，被这么多新渠道摊薄了，任谁都不舒服。

更何况所有互联网新渠道都是快速变化的，这让大品牌特别不适应。过去，大品牌干掉杂牌很简单，用资源把通路堵死，用组织力量去强攻，很快就把市场拿下来了。现在渠道太多了，没法堵。所以，小玩家又回来了，大品牌又在小玩家的包围下了。比如啤酒行业，本来前五名的企业已经把小玩家都收完了。现在精酿啤酒出来了，都是小玩家，大品牌也没办法。

太多的新渠道，让那些创业者享受了创新红利。其结果就是，市场总量被摊薄，所以有些人会觉得这几年比较难。

再看结构化。

上半年关于中国市场消费升级或降级的争议比较大。实际上，我们无法对中国市场下单一结论，比如升级、降级。

过去，中国企业主攻低端市场，结构很清晰。后来，随着消费者购买力上升，大众市场起来了。现在，中国的产业结构上去了，市场结构就更复杂了。

这一点从中国的出口结构可以看出。据海关总署统计，2023年上半年我国机电产品出口6.66万亿元，占出口总值的58.2%；劳动密集型产品出口1.97万亿元，占出口总值的17.2%。高科技产品与低端日用品的出口占比很能说明一些问题。

就国内市场来说，消费类结构的变化趋势是：低端稳定，大众降量，高端升级。

低端是刚需，当然稳定。大众降量，是从2013年开始的。2013年，多数快消品企业达到销量顶峰。2013―2015年，很多快消品企业都陷入增长瓶颈，直到2016年后，一些大企业开始做产品升级，开启质量增长模式，才渐渐有了方向。

时至今日，这轮基于产品升级的消费升级结束了吗？并没有。2016年开启的消费升级，现在慢慢过渡到高端化。

我们不否认短期环境对升级趋势是有干扰的。但我们要认清当前中国市场出现的碎片化、结构化的大环境，而不是简单地给大环境贴个好或坏的标签，然后，将业绩不好的锅甩给大环境。我们要接受消费市场的变化，并看到变化背后的机会。向高端化转型，无疑是一个非常重要的趋势。

作为营销人，我们要坚定地相信美好。我们要相信中国在向前，美好在未来。中国的发展进程不会也不可能被打断。

中国的消费问题，低欲望消费才是关键。消费欲望的问题，收入是一方面，另一方面就是欲望从何而来。过去是从生理满足中来，未来可能要从场景中来。比如喝咖啡，只要在适当的场景中，就有喝咖啡的欲望。生理的满足是有限的，欲望的满足是无限的，但欲望是创造出来的。

这才是当下市场给企业提出的新课题。