渠道生态如何演化？

我们先看看经销商承担的四大职能会如何演化。

1．订单职能。bC一体化一定是全链数字化，平台订单会越来越多。订单平台化当然是趋势。

2．城配职能。全链数字化，意味着任何两个节点之间都会有订单生成，因此，渠道从分销变成全链交付。正如菜鸟等交付平台的出现大大提高了交付效率一样，未来会出现城配平台。

3．资金职能。传统渠道，经销商融资难。经销商的主要资金形态是存货，而存货在传统金融体系里无融资能力。但随着订单、城配等第三方平台的出现，订单和存货有了融资能力。

4．推广职能。这是经销商的首要职能。如果经销商只剩下一个职能，应该就是推广。bC一体化的三大动作，其实就是品牌推广、高端产品的推广。

渠道的四大职能中，订单职能、城配职能、资金职能都是从推广职能中衍生而来的。失去了推广职能，其他都可以被替代。

如果经销商只有推广职能，那么一定会非常失落，没有安全感。因此，对于规模比较大的经销商而言，要参与数字化平台建设。我的建议是：

1．一定要参与数字化订单平台。经销商既要积极参与品牌商的全链数字化，也要建立经销商主体的bC一体数字化（B2b2C）。因为小供应链是没有能力建设数字化系统的，但数字化又是不可缺少的。

2．要么逐步放弃城配，要么成为城配平台的本地落地商。城配平台取代经销商城配是必然趋势，正如国内几家物流平台形成寡头垄断一样。城配是绝对的规模经济，没有规模就无法生存。但是，城配又需要本地落地形成网络系统，特别是全链数字化的交付包含2B、2b、2C三种交付形态，大平台更需要本地落地商。

当拥有订单平台和交付平台时，平台一定会与金融系统结合，成为资金落地商，从而成为融资方之一。

至于推广职能，则要从深度分销的分销动作，转变为bC一体化的动销动作，这是经销商未来的立足之本。

渠道未来仍然要承担四大职能，不过，除了推广职能，其他三大职能被平台取代，因而形成了快消渠道新的生态系统。在新的生态系统中，经销商要么成为观望者，要么成为平台的本地落地商。

电商对于渠道商而言，只是瓜分了30%的市场份额。而全链数字化以及由此带来的渠道平台化，则有可能端了大经销商的老巢。

这不是恐吓，也不是制造焦虑，而是逻辑推演。

电商系统是数字化系统，电商生态是平台构成的新生态。

渠道数字化系统的全渠道链生态也是平台构成的新生态。那么，是不是未来的数字化生态都是平台构成的呢？我想应该是的。

传统渠道生态中，经销商集四大职能于一身，这是管理生态。虽然是“小而全”，但在协同能力不强的情况下，可能是最优解。

数字化的重要作用，就是大大提升了协同能力。平台的出现，肯定有规模经济的效果，但由于数字化的协同效应很明显，数字化新生态一定是平台型的。那么，在大平台之下，经销商如何生存？

不得不说到中国渠道的特点，就是人的价值非常重要。中国渠道就是人链，特别强调关系、客情。

目前bC一体化比较成熟的行业，一是圈层bC一体化，因为bC之间有“强关系”；二是社区bC一体化，因为bC之间有“强联系”。

即使是在深度分销时代，经销商的价值也不是因为资金和城配，而是有一支深度分销的队伍。大经销商之所以大，恰恰是因为能够管理比较强大的队伍。

进入平台化生态后，经销商就可以专心于队伍建设和产品推广，这恰恰是经销商的立身之本。

中国的经销商一直是本地化为主，近期看到开始出现经销商异地并购的案例。在并购的案例中，经销商对小终端的并购比较多，因为越是小终端，关系、客情的价值越大。

中国的渠道数字化，经历过一轮B2B的高峰，不成功。bC一体化是第二轮高峰。改变渠道生态的时刻正在来临，希望你在现场。（刘春雄，郑州大学管理工程学院） nEqkh3Bd0KC6eo793yJ1FfLBPLJRepAHsc7wzUKYlvHpMhsXLK0CwqvHzcMlO1Y9