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从消费者的行为特性来看，当其构建了一种购物习惯后，其惯性将会延续很久。比如淘宝是直接流量最大的获益者。这是因为中国人的网购习惯就是淘宝构建的。尽管进入短视频直播时代后，抖音对淘宝造成了极大的冲击，但是，当“人找货”的需求产生后，大多数人还是会自动自发地将淘宝作为第一选择。最近几年，淘宝的GMV和用户规模依然保持了增长。根据淘宝发布的《2022直播电商白皮书》，2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右，而淘宝自身的直播电商GMV为4000亿元左右。从前述数据可以计算出，淘宝存量的“人找货”GMV约为7.9万亿元，淘宝依然是整个电商领域最大的巨头。
可见，抖音要想全面攻占淘宝的货架电商领地，并非易事。虽然现在货架电商已经占到了抖音整个电商GMV的1/3左右，且购物搜索的数据仍然处于增长之中，但还不能认为用户的习惯已经固化到第一选择的程度。而这才是最重要的护城河。
同时，我们也要注意到，当抖音攻入淘宝的领地后，其他的竞争对手比如小红书，会不会攻入抖音的领地？
在从兴趣电商向货架电商转化的过程中，种草是一个不容忽视的铺垫动作，因为种草直接和信任挂钩。淘宝平台已经完成了从引流到习惯、从习惯到信任的全过程，当“万能的淘宝”这句话广为人知且深入人心后，标志着用户对淘宝的信任度是极高的。
小红书从最初的用户购物分享起家，真实可信是其天然的标签，从而也是最优质的电商内容建设。而抖音最初是从娱乐内容起家的，从娱乐到消费的转化，平台的引导确实卓有成效，但其稳固性仍然需要时间的积淀。
要想持续地展开从娱乐流量到消费流量的转化，抖音就不能放松自身的内容建设。有趣有价值的短视频内容，是抖音最初的流量之源。如果这部分可以间接转化为电商行为的流量枯竭了，抖音平台就会遭受灭顶之灾。而过多的电商内容，对于娱乐流量是一个很明显的抑制。这个问题以前详细论述过，在此不再赘述。所以，要想兼得电商的直接流量和间接流量，对抖音是一个巨大的挑战。
再来看信任。用户的行为惯性是建立在信任的基础上的。信任是惯性的催化剂和加速剂。当用户每一次的购物体验都没有受到负面影响时，其惯性就会沿着既有的方向前进。
但现在，抖音平台隔三岔五还是会出现问题。这里既有恶意利用平台监管体系尚未完善的奸商行为，也有因为自身品控、供应链运营、售后服务尚未完善的无意违规。但不管是什么性质，鉴于网络的大规模传播特性，都会造成巨大的影响。而且，单个账号、单个达人的负面影响，累积起来就会形成对整个平台的负面观感。这就会在整体上抑制、削弱平台的用户购物惯性。
最后来看商品。无论是什么电商，无论是什么样的“人货场”，最终都要归结到“品”上来。
抖音最初是爆品逻辑，货品不在于多，而在于单个引爆。比如预制菜领域的酸菜鱼、健身领域的瑜伽裤。一个爆品就能抵上无数个一般的商品。这还是“人找货”的兴趣电商逻辑。但是“货找人”的货架电商就是要参考淘宝模式，上架尽可能多的货品，通过各种引流手段以及搜索引导来等待或促成购买。
这两种模式对于货品的要求是很不一样的，货品反过来又会影响到整个平台的内容生态。
总之，对于短视频直播电商向着全域电商的发展，我们要综合用户的购物习惯、平台的信任建设以及优质货品的供给这三个因素来衡量。抖音已经射出了第一箭，未来的图景将会如何演化，仍然有待平台与消费者在娱乐与消费上的博弈竞合。
作者：陈禹安，心理管理学家，《玩具思维》三部曲作者
编辑：佳和