精准和形象鲜明

我们再来谈一谈精准和形象鲜明。

这一部分，我核心要谈的是消费者对品牌的要求变了。

过去大家愿意买品牌货，是因为觉得大品牌值得信赖、更放心。因为传统年代，信息不对称，消费者缺乏了解商品信息的途径，对产品和厂家一无所知，而且那时商品经济也不发达，很多产品对消费者来说都很陌生，市场监管机制不完善，假冒伪劣产品时有发生。

这时消费者购买一个相对熟悉的品牌，上过央视的大品牌，从决策上来讲更低风险，更有安全感。品牌知名度起到了帮助消费者筛选好产品、好品质，降低决策风险的作用。

大概2006年的时候，葛优代言神州行，有一条非常经典的电视广告。这条广告的文案，非常生动地反映了这种心态——“神州行，是吧？用的人多。这和进饭馆一样。一条街上，哪家人多我进哪家。神州行，听说将近两亿人用。我呀，还是相信群众。喂！神州行，我看行！”

用专业名词来说，这种随大流的消费观念是权威崇拜和从众消费。

但是今天，消费观念正在变成出众消费。消费者对品牌的要求从国民大品牌变成了个性化品牌，从好品牌变成了好而不同的品牌。

在一个消费社会，人们消费的已经不再是物的价值本身，而是物背后所代表的身份、地位、品位、阶层。人们由物的消费进入符号消费，商品的符号意义变成人们消费的主要对象。

于是，大家都用的品牌，在今天反而变成了劣势，它意味着没有个性，没有自己的风格。过去的决策风险是品质风险，今天的决策风险则是形象风险。“我”必须确认，我所购买的品牌，能够代表自己的形象、态度和生活方式。

典型案例如宝洁。从2015年开始，宝洁在中国的销售额连续3年下滑，宝洁旗下的三大洗发水品牌飘柔、海飞丝、潘婷曾经占据着中国洗发水市场60%以上的市场份额，但是到了2016年已降为35.8%，年轻一代消费者将它们称为“妈妈品牌”。

宝洁的品牌们老了、土了、不流行了，直到对产品和品牌建设作出了一系列大刀阔斧的改革之后，宝洁在2018年才重拾业绩增长。

消费者对品牌的要求变了。

过去，市场上多是知名度品牌。

品牌满足的是消费者基本的功能需求和品质需求，品牌面向的人群是广谱人群，男女通吃，老少咸宜。很多品牌的目标人群画像都写着20—65岁，男女比例均等，全国市场，各级城市都活跃着他们的身影……

这一时期消费者对品牌的要求以知名度为中心。只要品牌请一下明星代言，在电视台投一下广告，有了知名度，就会被观众视为大品牌，然后消费者抢着购买、经销商抢着代理。保证广告声量就能带来巨额销量，相当简单粗暴。

现在，消费者对品牌要求变成了以美誉度为中心。知名度不再是消费者购买的决定性因素，取而代之的是品牌形象和品牌认同。

像现在出现了很多小众新锐的国潮品牌，说知名度的话，可能很多人都没有听说过，但是它们都有自己忠实甚至狂热的粉丝群体。例如，新能源领域的蔚来和小鹏，论知名度，完全无法和宝马、奔驰相提并论；论品质，很多人至今仍对电动汽车的安全性、续航、智能驾驶充满疑虑和担心，而且蔚来、小鹏作为造车新势力还缺乏品牌底蕴。但是蔚来比特斯拉、宝马、奔驰卖得更贵，还不乏一群死忠粉。他们不仅购车，还主动担任品牌大使和义务宣传员。

诚如小米前副总裁黎万强在《参与感》一书中的总结：传统行业的品牌路径，是先砸知名度，再做美誉度，最后维护忠诚度。而小米做品牌的路径，则是专注忠诚度，通过口碑传播不断强化，通过提供参与感让用户持续喜爱，成为朋友。在赢得足够的忠诚度之后，才选择通过广告投放扩大传播。

今天企业打造品牌，需要先树立鲜明的品牌形象，赢得用户的认同，形成自己的粉丝群体，在他们心目中建立起强大的品牌。

而要想形象鲜明，就必须人群精准。今天企业做品牌，如果一上来就瞄准所有人群，一上来就想通吃所有消费者，那么企业的产品就会丧失特色，只能满足基本的功能需求；企业的品牌形象就会模糊，失去焦点，不可能赢得消费者的爱与忠诚。

在打造品牌之初，企业必须先聚焦一个精准的目标人群，为他们量身定做产品，满足他们的需求与渴望，理解他们的焦虑与顾虑。把他们变成品牌的忠实顾客群体，为品牌打好从0到1的基础，再伺机实施品牌破圈，或通过广告投放或通过话题事件，扩大品牌影响力，放大用户群体。

品牌形象不仅越来越重要，也变得越来越复杂。过去，消费者对品牌形象的认知主要是基于广告风格。比如经典的万宝路牛仔。万宝路品牌粗犷、豪迈、男子气概的形象塑造来自牛仔广告。

过去要打造品牌形象，做一套VI设计，一条品牌TVC，一系列品牌主视觉足矣。

但现在品牌的传播与沟通需要直面消费者。产品包装、门店装修、天猫店设计、自媒体账号人设和内容、直播间风格和主播形象，都会影响消费者对品牌形象的感知，企业必须全面考量。

2020年4月，LV在小红书直播。作为小红书上第一个直播的奢侈品品牌，LV虽然勇气可嘉、魄力十足，但结果却是直播翻车，受到群嘲。

究其原因，一是直播间布景廉价，背景仅为一面白墙，简陋的衣架上挂着几件产品；二是主播形象过于家居小清新；三是直播用语质朴过头，频率出现最高的词是“好用”“漂亮”“快来买”，奢侈品卖出了地摊打折货的感觉。

LV不缺品牌力，形象也一贯大牌奢华，为什么到了直播间会因品牌形象翻车呢？这就是因为媒体环境变了，传统媒体与消费者隔着距离，可以透过广告维持高冷、神秘的形象；而到了面对面交互的直播间，品牌形象就必须更加有戏剧性。

消费者不仅在旁观你的形象，还在参与体验你的形象。 bnmhQYbHVdEDoAdhTh4Tqdf7y7aHWr4EpqUtWWsIGBU5zgHBHr5W1X2sYa8iv29/