轻和快

我们先来谈一谈轻和快。

这一部分，我核心要谈的是打造品牌的方式变了。

2022年1月，著名广告策划人叶茂中去世。当时，有媒体找我点评叶老师波澜壮阔的一生。我是这么说的：“时代成就了叶茂中，叶茂中成就了时代。”

在20世纪90年代这个广告的黄金年代里，企业塑造品牌的核心方式是打广告，打广告的核心载体是央视，央视的核心硬广形式是15秒广告，15秒广告的核心信息是广告语。

企业一条广告片随着高覆盖的央视投放出去，很快触达全国近10亿人，其中的广告语随即成为众口传诵的社会流行语，成为消费者挥之不去的记忆。企业品牌的知名度随之提升，销量因而水涨船高。

在这样的时代，对一句核心广告语的提炼，代表着一个广告人的创作力、商业洞察力和战略思考力。这样的时代，呼唤叶茂中这样的广告大师。叶老师也用他一句句经典永流传的广告语，为这个时代书写下了鲜明的印迹。“叶茂中+央视”，加上后起的“定位+分众”也因此成为广告业的经典商业模式。

只是大众传媒一统天下的时代过去了，一句广告语包打天下的时代过去了，“代言人+电视广告+渠道铺货”作为品牌打造三板斧的时代过去了。

我很怀念这个时代。

这个时代背景就是我在很多公开场合总结过的传统时代快速打造品牌的方程式：请明星代言+砸电视广告+终端铺货。

明星代言人提高品牌影响力，也给品牌提供信任背书。电视广告砸出来品牌知名度，让消费者记住。而有了品牌力之后，企业就可以迅速招商、开店、进渠道大力卖货了。曾经火遍大江南北的秦池酒、脑白金、鸿茅药酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商务男装都是如此。

传统时代的品牌打法，就是当年朱升给朱元璋打江山的建议：高筑墙、广积粮、缓称王。

高强度的广告投放实现品牌曝光，广泛的渠道铺货触达消费者，依靠时间的积累成为大品牌，帮助企业赢得强大的竞争优势。

由此可见，过去打造品牌有两个特点：

一是重，非常烧钱，依赖密集的广告投放，密集的分销队伍，打人海战术，金钱成本和人力成本很高。二是慢，需要持续砸媒体，树品牌，建立知名度。

当然，它的好处是一旦品牌打造成功，成为高知名度的国民大品牌，企业就可以在非常长的时间内攫取头部优势，成为消费者心目中的首选，为企业构筑强大的护城河。

但是时代发生了巨变，今天的品牌打造需要轻和快。

这些年经常见诸报端，被各大媒体和自媒体反复报道，被消费者经常挂在嘴边热议的新锐品牌比较多，比如小米、江小白、三只松鼠、完美日记、花西子、元气森林、喜茶、奈雪的茶、泡泡玛特、王饱饱、安克、钟薛高、三顿半、自嗨锅、蔚来、小鹏等。

观察这些品牌你会发现，它们基本上不是靠超大规模的广告投放打造出来的品牌。江小白是靠瓶身文案走红；完美日记和花西子是靠直播、上李佳琦的直播间，以及小红书种草走红；喜茶、奈雪的茶是靠社交话题和口碑扩散走红；小米是玩自媒体走红以后，直到2014年才开始投放央视广告。

元气森林是抓住了健康的消费趋势，靠0糖0脂0卡的标签建立了鲜明认知；三顿半和安克是抓住了传统产品的痛点，三顿半靠超即溶技术、安克靠氮化镓超快充技术走红；还有王饱饱和钟薛高是基于消费升级，用颜值更高、体验更好的产品，重新定义了消费者对麦片、雪糕的认知与想象。

另外，这些品牌都不是在成长的过程中靠业绩的壮大自然成就了品牌，而是迅速走红，随后才有了消费群体的扩大。

传统时代，品牌多是一种结果。销售强了，卖得好了，那么消费者自然认为你是一个大品牌。而新时代，品牌则是一种手段。只有先把品牌的影响力和美誉度做起来，增长才会到来。无品牌，不增长。

总体来看，新时代的品牌有以下共同点：

1．产品上有升级，有差异。一是有新技术、新工艺的应用，二是产品设计、产品包装更精致、更好看，颜值很高，总之产品要有独特之处。同质化的产品，纯靠广告砸在今天是很难打造出品牌的。

2．品牌更加鲜明，品牌名更特别，品牌形象和个性更突出，产品设计和包装设计更有风格。

3．品牌推广更注重数据和技术的应用，社交媒体在品牌打造中发挥了巨大的作用。

4．品牌的用户参与度更高，有忠实的粉丝群体，他们更愿意为品牌发声，更愿意参与品牌活动，帮助品牌实现口碑扩散和用户裂变。同时，越来越多的新品牌强调用户经营，注重私域流量。

那么为什么新时代的品牌呈现出这样的特点呢？因为消费者决策方式、购买方式的变化。

构成我们消费决策基础的认知系统有两个：系统1和系统2。

诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼将这两个系统分别描述为直觉和理性。直觉产生快思考，理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考，快与慢》，来阐述这两套系统。

这两套系统在我们大脑中同时存在，相互独立。大多数时候，主导我们思考和决策的是系统1。因为我们的大脑也会“偷懒”，也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下，自动快速地作出常规决策。

只有当系统1的运行遇到阻碍时，系统2才会被激活，通过详细、大量收集信息，反复比对，找到最优解，作出理性的判断。

今天的消费者，他们或在直播间购买，或被种草后迅速上天猫搜索购买，并且很容易被社会话题和社群圈层影响决策和购买。消费者普遍的快决策，要求更快速、更加轻量化的品牌打造方式。

对于系统2来说，它需要的决策要素包括权威、声誉、信任；对于系统1来说，它需要的决策要素则是好感、印象、熟悉。今天的品牌，只要有一点地方让消费者喜欢、认同，消费者就很有可能买你，你不需要高频的媒体轰炸、大量的信息告知，去影响消费者决策。

新时代的品牌，可以靠升级的产品走红，可以靠独特的品牌名、包装设计走红，可以靠内容种草，可以靠话题事件，可以靠直播带货，品牌的打造方式更加轻量化，品牌的成长也更加迅速。

网络时代的到来，一切公共话语以娱乐的方式出现，短视频、直播等景观潜移默化地影响着我们的价值判断，我们的认知和思维方式变得更加肤浅、碎片化、表面化，曾经的理性、秩序和逻辑性不复存在。

今天的消费者很容易花心，喜新厌旧，快速转变自己的喜好与风格。加上社会流行趋势不断变化，市场竞争日趋激烈，迎合消费者口味的新品牌、新产品也越来越多，所以品牌必须快速成长、快速迭代，跟上消费者的脚步与变化。我们今天不仅需要快公司，更需要快品牌。成名要趁早，晚了就没机会。

当然，这些品牌在成名以后，可能还是需要走回传统品牌的老路。做实产品力，注重性价比，扎扎实实铺渠道（如江小白、元气森林），大规模投广告（如小米）。但在品牌先要生存下来的阶段，品牌打造必须轻和快。 rrmmF2/V6Ucrk1iIi1tycUWTxMC4RafMpTAoWVr9c409GJ6ejSHVGhqcoWi8mOpj