下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
品效合一中的“品”是指品牌传播效果，“效”是指销售业绩效果，“合一”的意思是说在品牌宣传的同时实现销售。
但是，我们对于品效合一的理解真的对吗？
以有近3000万粉丝的抖音大V董先生的直播带货为例。董先生最初以直播销售珠宝起家，现在破圈到全品类，服装、食品、化妆品等都有涉及。董先生的销售套路完全可以让被选中的商家心脏爆裂。因为直播间火爆的人气以及销量保证，董先生会以宠粉的名义，把价格压到极低，并在此基础上，不断叠加价格不菲的赠品，加到你不敢相信的程度。比如，一件原价398元的商品，在他的直播间会被压到198元，而叠加的赠品价格居然达到1980元。也就是说，你几乎可以用十分之一的价格买到商品。
这种做法，对于粉丝来说，当然是求之不得，直播间的销量也因为这套机制而得以持续火爆。但是，董先生直播间的销量固然惊人，但真的达到品效合一了吗？
一件商品的价格低到一两折，还要搭送名目繁多、价格不菲的赠品，对于品牌的内在价值难道就没有伤害？品牌方如果从中还可以获利，一定是价格虚高、成本极低，否则就是将其作为品牌宣传费来抵消亏损。但这样做，前者是伤害了品牌价值，后者是又回到只有品没有效的老路上。
品效合一的效果应该是这样一个等式：效果=效用+效率+效益。效用是指消费者效用，包括实用功能和情感满足；效率是指在单位时间内的销量或销售额；效益是销售完成后商家所能获得的收益。
从董先生以及其他大V直播间的销售来看，效用和效率都是很可观的。消费者用极低的价格囤了一大批货，当时的满足感是非常强的；单场单品的销售额达几十万元甚至几百万元，效率也是惊人的。但是商家除了得到品牌曝光，在收益上必然是亏损的。
再反过来看椰树和杜蕾斯的直播带货。
椰树2022年国庆黄金周开始美女直播，粉丝很快涨到40多万人，并多次登上热搜。猛男直播近10万人观看，卖了不到1000元的消息也上了一次热搜。从品牌曝光的角度看，椰树是妥妥的赢家，杜蕾斯同样是只赚吆喝不赚钱。
但如果我们放大视野来看，对于椰树和杜蕾斯这样的成熟品牌来说，在直播间里赚吆喝，保持品牌的热度，拓展新人群对品牌的认知，在原有的其他销售渠道赚钱，是不是也是广义上的品效合一呢？
仔细盘算一下，椰树和杜蕾斯这种组合式的品效合一，或许在效益上更胜一筹，而且不会因为直播间的内卷性低价对品牌内涵造成伤害。
所以，我们不要人云亦云，一边倒地去给椰树和杜蕾斯喝倒彩。并不是所有品牌都需要在直播间的狭义时空中实现品效合一，也并不是所有品牌都需要在直播间里实现狭义的品效合一。
