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如果说特斯拉在营销上除了科技优势，还有其他鲜明特点的话，那一定是成本低、持续降价。它不仅是唯一一个售价在中国市场比发达国家市场更低的跨国公司，还是一个在企业初创期就公开打出让所有顾客“买得起、乐得买”的跨国公司，这种诉求与中国式营销异曲同工。
新能源汽车在全球市场终将全面普及，面对这个潜力巨大的市场，特斯拉的目标是2030年实现销售2000万辆。它的竞争对手既有全球所有汽车产业传统巨头，也有雄心勃勃、势在必行的中国竞争者。
1.志在对传统汽车巨头完成弯道超车，这一直也是中国竞争者的战略诉求。
2022年，特斯拉全球交付量为131万辆，同比增长40%，但未达到马斯克定下的150万辆的目标。与其形成鲜明对比的是，比亚迪以年销量超过186万辆、同比增长152.5%的成绩，夺走了特斯拉稳坐多年的全球销量第一的地位。
为了推动公司尽快实现全球扩张，特斯拉已经不惜通过持续降价来提高市场占有率。除持续在中国实施降价外，为了拓展全球市场，在上汽大众、宝马和中国新能源车企普遍涨价的情况下，特斯拉宣布在美国、日本和欧洲等多地市场降价。我们有理由认为，特斯拉的定位是新能源汽车中的“丰田”“大众”，而不是原先以为的“奔驰”“宝马”。只有这样的定位，才能真正打破传统能源汽车的全球垄断地位，建立起全球性、超一流的特斯拉汽车王国。这既需要魄力，也需要底气，而由成本决定的降价能力和技术支撑的竞争优势，正是其魄力和底气之所在。
马斯克表示，造车最难的就是让每个人都能买得起。如果太贵，普通人买不起，那就不够完美。通过大幅、持续降价，让普通人消费得起，这从来就不是典型跨国公司，尤其是跨国车企的营销理念。
马斯克是商人中的商人。出于对市场存量和未来市场地位的考虑，这就像阿里及所有电商平台钟情于低价，与他们的个人情怀无关一样，只关乎企业的战略目标和实现手段。
2.放弃绝对利润，拒绝提供价格保护伞。
这与传统跨国公司钟情于品牌溢价和高额利润，客观上给中国企业通过性价比提高市场占有率和追求相对利润相比，既大幅提高了对传统车企的竞争力，也限制了本土新能源车企跟随、挑战的能力。
在竞争中被打掉超额附加值与战略性放弃超额附加值，是两种完全不同的姿态和战略。
跨国公司传统的营销模式的确是先通过高端定位、塑造强大品牌，获得市场话语权，然后再分周期、分层变现。
但特斯拉上有传统车企巨头泰山压顶，不排除这个压力，它就很难以新能源汽车领导者的身份长驱直入；下有无论是产能还是产品都足以追随它收割存量和增量市场的众多中国企业。两相权衡，唯有通过整体降价，才能同时满足蚕食传统车企巨头市场份额和防范中国追随者过多抢占市场份额的能力。
客观地看，正是各行各业跨国公司过度相信品牌力、过度追求高额利润，才给了中国企业用性价比蚕食市场的价格保护，以致在中国市场或被挤到日趋狭窄的高端市场，或在中国企业成就规模之后，才被迫开始通过降价稳固高端市场。
对消费者而言，特斯拉持续降价极具竞争力。特斯拉降价以来，包括小鹏P7、G9，蔚来ES6、ET5，理想L7、L8，零跑C11，比亚迪海豹、唐EV，华为问界M5EV，广汽埃安LX等这一价格段的用户客群都产生了动摇，尤其是定位年轻人的车款。
相比特斯拉，绝大部分本土新能源车企并不具备降价的底气，它们普遍都还在亏损的状态。申港证券在近期报告中判断，从目前的情况看，造车新势力实现赢利的难度依然很大。产能扩大、研发投入、渠道建设等都将蚕食其赢利空间。可能只有那些已经率先实现赢利的本土车企才能笑到最后。
因此出现了过去很难看到的现象：在价格的临界区间，特斯拉降价，本土企业涨价。这将严重考验用惯了性价比和价格竞争战略的本土企业。这也是绝大多数中国企业在与跨国公司竞争中所没有经历过的情形。
营销有且只有两种基本职能：一种是经由技术和产品创新创造价值，一种是经由销售实现价值。本土新能源汽车公司必须率先把营销推向价值创造，而不是一味地借助市场提供的可能推动价值实现。从战略角度审视，特斯拉根本没有给这种可能。
3.特斯拉的营销逻辑。
首先，长远布局，谋求全面优势。既要经由持续的技术和产品创新，塑造强大品牌，又要通过性价比竞争获得领先的市场占有率，同时还要经由规模经济获得巨额利润。
严格说，不赚硬件赚软件是跨国公司面对以极致性价比制胜的中国制造业的惯用模式。但已经做好赚软件利润战略储备的特斯拉，显然不准备像其他跨国公司如通用电气、IBM、摩托罗拉、爱立信那样放弃硬件。它更大的可能是通过硬件建立更为持久和稳固的竞争优势。
而在价格优势外，特斯拉还有诸多相关优势。
特斯拉在全球知名度、服务网络数量、超充网络、智能驾驶等方面处于行业领先水平。而且单在超充网络方面，截至目前，特斯拉已在中国开放了超过1500座超级充电站、10000个超级充电桩，这几乎是多数本土车企都难以达到的覆盖面。
针对持续降价，特斯拉表示，公司坚持以成本定价——特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括但不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理甚至以毫秒级优化机械臂协同路线……
特斯拉的车型在出厂时可以无视高低配，标准化生产，通过专用软件锁定一些硬件功能，比如座椅加热、电池续航等，然后在软件上划分高低配，实现了一车多档（次）：只要愿意付费，低价买到的车，通过解锁出厂时已经配置的硬件，可以迅速完成升级。这从很大程度上堵住了中国企业通过低价高配拔高品牌性价比，抢夺跨国公司市场份额的机会。
把硬件价格做得极低，这种模式相对于中国企业聚焦产品自身性价比的传统模式，杀伤力极强。而且考虑到中国新能源供应链系统性降低成本能力以及特斯拉自身极致的成本管理能力，其降价空间仍然很大。
其次，超级产能倒逼降价求量。这是中国制造或中国式营销赖以成功的基本模式。
2023年特斯拉上海工厂产能会高达200万辆。汽车产业是典型的规模经济，越大的产量意味着越低的成本。
理论上，当无穷大的产能转化为无穷大的销量时，成本将趋向于无穷小，利润自然就无穷大。在拥有理论上的超级产能后，特斯拉迫切追求的，自然就是超级销量。拿下中国这个全球最大的汽车市场实现超级销量，降价无疑是最经济的手段。
最后，实现硬件制造的“手机化”。这不仅是中国制造或者跨国公司产能布局中国后最耀眼的创新，也是跨国公司在中国做得最彻底的本土化。
不同于传统燃油车，变速箱、底盘和发动机各大品牌把独家技术专用并作为卖点，新能源汽车已经无限接近于智能手机，其电池、电动机和电池管理系统都越来越倾向于向专业外部公司采购，品牌商开始承担组装厂的角色，这一点和苹果、小米等的做法非常相似。
纵观特斯拉国产后的多次大幅降价，除了自身产能大幅增加推动成本大幅下降的因素外，使用中国制造也是一大关键因素。比如，在用上宁德时代的磷酸铁锂电池后，特斯拉Model3标准续航版本的价格就降到了24万元左右。
特斯拉的开创性，不仅仅在于普及新能源车，还在于它开创了用电子产品制造思维打造新能源汽车的制造体系。
值得本土车企特别关注的是，价格的下调，并不意味着特斯拉赢利能力的绝对下降。与国内诸多新能源车企不同的是，特斯拉不仅仅是一家电动汽车公司，它在赢利的获取上，有更多途径和支点。