1.1 客户洽谈

1.1.1 客户需求表

客户一般分为比较熟悉业务的老客户和新手客户。老客户通常清楚自己要与我们讨论什么，并且知道他们的问题是什么，因为他们寻求帮助是为了解决这些问题。然而，对于一些新手客户来说，他们可能不清楚自己想要解决的问题，对整个工作流程比较模糊。这就需要我们作为执行团队或摄影团队提供清晰的步骤和问题，帮助客户明确他们的需求。

客户需求表是在项目启动的第一阶段与客户进行沟通时使用的工具。在第一次与客户通话或开会时，我们可以根据客户需求表的内容逐步了解客户需求。那么，客户需求表的作用是什么呢？经验丰富的人也许心中已经有了一套问题，知道该问客户什么。但是，新手可能并不清楚应该问客户哪些问题，这时就可以拿出客户需求表，按照其提供的框架和逻辑提问，确保所有相关问题都能提及，没有遗漏。最好在与客户通电话或开视频会议时使用这个表，勾选相应选项或填写相关内容即可。通过这个表，我们可以获得客户需求80%～90%的信息，从而完成客户需求的梳理。

在使用客户需求表时，需要注意以下几点。首先，不要僵硬地按照表格顺序逐条提问，而要以交流的方式与客户对话。根据客户的讨论内容，灵活引导问题的方向，确保表格中的所有问题都得到回答即可。其次，与客户聊天时要保持一种自然的状态，跟随客户的谈话内容来引导问题。有时问题可能会跳跃出现，在完成一轮问答之后，可以回过头来确认是否有遗漏的问题。

我们可以以实践的方式来更深刻地学习客户需求表。选择两名同学来分别扮演客户和摄影公司负责人并进行对话。

其他同学可以分为三组：一组负责看客户当得如何和问的问题；一组负责填写客户需求表，评估客户的提问是否恰当、问题的准确性等；一组则专注于观察项目负责人与客户之间的沟通方式，评估哪些方面做得好，哪些方面需要改进，以及是否可以共同探讨新的沟通方式。

在这个案例模拟结束之后，大家可以进行讨论和交流。相信通过这样的案例实践学习，每个人都能得到一些启发和经验。在现实中，常常有多个案例可以供我们学习和探索，每个案例可能需要花费数月的时间来完成。这节课给了大家一个捷径，可以节省时间并提高效率。

客户需求表模板如下页所示。

1.1.2 客户背调清单

在与客户进行了第一次电话或会议，了解了客户的需求后，我们需要做的下一件事情就是填写备调清单。需要注意的是，备调清单要保密，不应该给客户看。备调清单的作用是了解客户除了表层需求之外的更加深入和客观的需求。例如，备调清单包含了甲方公司的基本信息，其中甲方对接人的信息非常重要。在采用团队化经营方式的摄影公司中，可能会有不同的项目负责人和市场人员。如果这些人员流动或离职，就需要通过备调清单来准确找到客户方的对接人信息，以便更好地开展工作。

了解客户以往的拍摄经验，之前合作的团队费用是多少？为什么不与之前团队继续合作，而要换为我们团队？这就是我们必须了解的信息。举个例子来说明。之前我们有一位客户，她是一位非常成功的创业者，对工作效率和时效性要求很高。她希望项目进展快，不介意加班或熬夜但之前合作的团队都做不到高效推进进度。针对这样的客户，我们知道她注重效率，所以我们采取了多团队多组同时工作的方式，压缩拍摄时间，甚至加班赶工。我们不会让拍摄周期拉得太长。但对于其他类型的客户，比如大公司派来的人或者年龄稍大一些的客户，我们会合理安排时间，不让大家加班到太晚，让大家有足够的休息时间。这就是我们在应对不同客户时所采取的方法。

客户背调清单模板如下页所示。

1.2 利润与报价

1.2.1 利润核算表

通常情况下，在与客户进行需求会议并了解他们的背调情况后，我们需要给客户提供报价。在这个工作之前，我们首先要制作一份利润核算表，以了解本次项目的成本结构。

这个利润核算表有什么作用呢？公司发展业务较少的时候，可能是来什么工作接什么，没得选。公司发展壮大后，业务越来越多，就需要通过利润核算表来计算每个项目的难度、时间及其投入产出比等。

如果遇到一些特殊的客户，例如尝试涉足一个之前没有接触过的新品类；与某个客户的合作对公司来说具有里程碑的意义；对接下来与客户的合作起到推动作用；或者某个客户的资质非常好，品牌非常知名，那么对于这样的客户就不需要严格按照利润核算表执行。利润核算表更多的应用是在面对一些需要现场提案的大型项目的时候。在这种情况下，因为客户方的人员较多，甚至客户方的高层领导也在场，乙方人员会面临巨大的压力。特别是对于摄影师等业务洽谈能力相对较弱、经验相对较少的人员来说，在这样的压力和场面下，可能会感到慌乱。因此，我们需要事先准备一个利润核算表，做到心中有数，在去现场时知道成本是多少，需要加上百分之多少的团队运作费用，以及其他的第三方费用等。这样在与客户谈价格时，就不至于造成项目结束时损失惨重的后果。

利润核算表模板如下页所示。

1.2.2 报价单

一个拍摄项目，在签订合同之前，我们先要给客户提供详细的报价单。要注意，确定最终报价单的前提是与客户进行过了非常详细和准确的沟通。

进行报价时，会发现报价单上有很多细节。如果客户是个新手，可能会因为无法准确计算报价而感到压力和疑虑。这就是我们要解决的第一个客户的顾虑。首先，在列出报价单的所有项目后，一定要给客户提供一个最终价格，也称为“打包价格”。最终总价必须清楚地写出来。当客户的高层或老板查看报价单时，他们通常不会关注细项，而是主要关注总价。因此，确保总价格准确无误非常重要。其次，还消除客户对自己计算的价格是否正确的担心。不管报价单列出了多少细项，最终都落实到一个总数上，需要清楚地给客户看到总价是多少。这一项必须清晰明了，以解决客户的第一个顾虑。

客户的第二个顾虑是项目进行到一半时是否会加钱，也就是“半路加钱”。因此我们需要与客户进行良好的沟通。我的做法通常是给客户一颗定心丸：告诉客户我们给的报价单中的总价格是固定的，即使在项目过程中有微小的变化，也不会让客户再次消费。如果项目的需求稍有变化，这根据每个人和团队的工作方式而定，我们基本上会自行承担相关费用。特别是与大公司合作时，如果在中途改变价格，可能会影响流程和账期。所以在这种情况下，可以选择在一定范围内自己承担一些小损失，以确保项目进行过程中不会加钱。

客户的第三个顾虑是担心付款后项目质量不好。对于这个顾虑，有一个付款方式的安排：首先客户需要支付一半的预付款，在完成项目并提交成果时支付剩余的一半。对客户承诺，一旦支付了一半的预付款，在接下来的方案设计、执行拍摄和后期制作等每个环节中，只要客户对任何一个点提出异议，例如实际效果与之前承诺的不符，我们保证在全程中可以随时终止项目，并全额退还预付款给客户。这样一来，客户就不必担心报价单中的烦琐条款，也不必担心会在半路加钱，同时即使他们支付了预付款，我们也会保证提供优质的服务和成果。

在报价的时候有哪些注意事项？第一，报价的时候尽量拿到客户的方案详细说明（Brief）、参考图或参考视频，这样报价能报得更准确一些。第二，如果对于需求把握不准，可以报一个区间范围价格，这样在我们还不了解客户明确需求的时候，也有利于成交。

报价单模板如下页所示。