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过去几年中，有关复杂传播的研究利用各种方法探索了大量实证领域，从研究马拉维（Malawi）农业技术传播的田间实验，到对线上政治捐款推广的大规模观察研究，不一而足。 1 近几年研究关注的重点都在于，探索线上网络中使传播复杂化的具体因素。
例如，近几年对利用Twitter传播的研究发现，Twitter中的“话题标签”属于简单传播还是复杂传播，取决于相关推文的主题。比方说，使用指代“Twitter上的顶级保守党”（Top Conservatives on Twitter）的#TCOT和指代“医疗改革”（Health Care Reform）的#HCR等政治话题标签，“比使用非正式的惯用语风险更高……因为这些话题标签的政治内涵可能会置你于自己社交圈子的对立面”。这些话题标签的复杂性极高，大多数人在采用一个新的政治话题标签前，需要接触的采用者人数多达5个或6个，只有“反复暴露才能使采用的边际效应（marginal effect）达到高点”。 2
与之相比，惯用语等争议较少的话题标签就属于简单传播。“#活着不能没有的东西”“#没人不讨厌的东西”“#适合周一听的音乐”等惯用语话题标签在人与人之间的传播，仅需一次接触即可完成。类似的现象也发生在Facebook和Skype等社交媒体中，这表明传播本身复杂与否，并不取决于传播发生的特定位置，而取决于正在传播的社会“传染病”所属的类型。若采用某一行为需要考虑风险、互补性或规范的认可，那这一行为的传播通常就需要社会强化才能完成。
自然，存在政治争议的话题标签之所以能在Twitter上成功传播，部分原因在于Twitter社群的结构。Twitter上能高效传播这些社会“传染病”的区域都由群聚且重叠的关系组成。人们已针对Twitter上的政治激进主义进行过相关研究，如对社会运动相关的话题标签如何传播的研究等。这些研究发现，在紧密相连的Twitter网络中，经常会出现多个联系人都来强化信息的情况，有争议的话题标签在这种社群中的传播效果最好。这些研究还有一个共同的发现，那就是关系四通八达的中心个体，传播惯用语话题标签的效率一般都很高，但在传播激进派政治话题标签时，中心个体的作用不如在周边紧密相连的个体。有趣的是，这些在外围相互关联的社群，不仅能加快激进主义信息的传播速度，还能增加抗议活动的参与人数。 3
复杂性对利用社交媒体进行政治传播和动员的影响，不难让人联想到一些在对社会运动的研究中已得到公认的传统观点。特别是，写政治话题的推文所具备的风险性与复杂性的关系，会让人联想到道格·麦克亚当对“高风险”和“低风险”集体行动的差异的研究。 4
许多众所周知的集体行动都是高风险的，但并非所有集体行动都如此危险。从支持环境可持续发展的和平集会，到为争取公民权利而与警察和同胞发生的暴力冲突，社会运动研究均有涉猎。社会网络在动员各类社会运动时所起的作用，可能取决于特定事件的风险高低或者说成本高低。 5
对简单传播和复杂传播的研究结果表明，与通过宽桥传播相比，低风险或低成本的集体行动通过长而窄的关系传播效率更高。因为妨碍人们参与低风险或低成本集体行动的因素，是获取信息的通道，而非对参与的抵抗。即便我们与已经参与行动的个体仅有极少的接触，我们也会获得参与行动的社会激励。虽然活动家的主张可能会有许多人支持，但他们经常要面对活动信息得不到传播的难题。网络中被激活的弱连接越多，与活动产生社会关系并因此参与的人就越多。
麦克亚当的想法则更进一步，他认为弱连接通过对不关心集体行动主张的人提供社会激励，可能有助于低风险或低成本集体行动的动员。假如我们要在本地海滩举行一场反战音乐会，音乐会很方便人们参与，且没有风险，但有些人可能单纯对音乐会不感兴趣。虽然这些人参与活动的阈值可能很低，但他们还是不太可能参与。如有朋友招呼他们同去，那就能给他们提供一种社会激励。正如麦克亚当在1986年所说：“鉴于（活动）相关的成本和风险相对较低，即便某人对活动的主题相当无感，他也有可能成为新的参与者。我认为，这种情况可能在低风险活动的动员中十分常见。人们在对社会（价值）和个人成本进行粗略比较后，会变得愿意参与安全、相对而言零成本的活动。” 6
每个采用者网络中的弱连接越多，就越容易向新人传递社会激励。所以，世界越小，口口相传的活动就能越高效地动员那些原本没有理由参与活动的新人加入。因此，对低风险或低成本集体行动而言，有关网络传播的传统观点是适用的。对网络暴露的加强是动员新人加入的关键。
然而，对高风险或高成本集体行动而言，情况恰恰相反。例如，《国际先驱论坛报》（ International Herald Tribune ）中一篇关于韩国激进活动团体的报道曾写道：“激进思想暗中通过‘学习圈’传播，这些学生可能是高中同学、老乡、教堂教友。这些学习圈……就是示威游行和其他抗议活动的基本组织单位。” 7 动员工作涉及的风险越高，越可能在紧密连接的网络中建立信任关系、提供参与行动所需的社会强化，进而动员成功。与之相对，社会网络中的弱连接越多，信息就越容易被泄露，人们也越不容易被组织起来。 8 这种情况下，网络中的弱连接会增加与讨论行动有关的风险，从而使高风险集体行动的动员速度减慢。
我们还可从被抵抗的组织或政府的（敌对）角度观察社会网络在组织高风险集体行动中的作用。20世纪犹太裔美国政治理论家汉娜·阿伦特（Hannah Arendt）属于最早一批将社会控制的逻辑与社会网络的战略观联系在一起的学者。在《极权主义的起源》（ The Origins of Totalitarianism ）一书中，她发现极权政权统治下的公民可以在宽松的弱连接组织网络中生活和互动。强连接网络则遭到了政权的极力抵制，因为强连接网络中人们在值得信任、关系紧密的组织中互动。政权有意制造的猜忌氛围打破了网络的凝聚力，让支持高风险集体行动的网络基础结构无力发展。 9
从极权政权坚定的战略角度来看，这种基于网络的社会控制方法逻辑清晰且令人不安。复杂传播是对政权的威胁，但简单传播有其利用价值。国家宣传的扩散和多元无知
带来的慰藉都能很容易地通过弱连接网络传播。因此，薄弱的社会基础结构会刺激人们服从居于主导地位的政权的统治，同时有效阻止鼓动人们传播不同意见所需要的社会强化的出现。
我们从社会运动动员的复杂性吸取的主要教训是： 对某种集体行动十分有利的社会网络，可能为其他集体行动带来巨大的障碍。 正如麦克亚当所写：“如果我们要认识动员过程的复杂性，那就不能假定一切形式的行动主义都遵循唯一的传播过程。我们至少要明确所研究的行动主义附带的成本和风险，因为这些成本和风险可能影响导致人们参与行动的因素的精确组合。”因高风险和低风险集体行动而产生的网络影响，广泛适用于在传统的友谊网络、线上网络和社交媒体网络中动员集体行动的策略。 10 无论是在线上还是在线下，动员集体行动的网络是否最佳，都取决于这一集体行动的复杂程度。
这些网络影响也适用于旨在传播新媒体技术的动员工作。许多技术价格低廉或免费，不涉及高昂的互补成本或机会成本，因而属于低成本、低风险传播。可以预见，这些技术能通过长连接高效传播。但如果这些技术的价格提高，或像多数社交媒体技术一样，虽然免费，但除非身边的朋友和联系人都在使用，否则互补成本极高，那么个人单方面的行动就会增加浪费时间和精力的风险，或抬高招致社会排斥的机会成本。Facebook、Twitter、Skype等具有互补价值的社交媒体技术就是著名的例子，这些技术始终属于复杂传播，通过能提供社会强化的群聚型对等网络传播最为高效。 11
行为流行实验室
在大型多人游戏《第二人生》等更复杂的社交媒介中，虚拟世界的社会传播过程由复杂关系促成，这些关系通常包括社会互动的细微特征，如名誉影响、谈判交易历史、社会排斥等。然而，在这种虚拟世界中传播的结构逻辑往往与Facebook、Twitter等其他线上环境中的一样。
在《第二人生》中，玩家间分享的新事物包括“史密斯飞船手势”（Aerosmith gesture）等新颖的手势，这些新事物在外围的群聚型网络中的传播，比通过高度集中的中心传播更为高效。 12 这一发现让人想起了Twitter上政治话题标签的传播过程，这些标签通过群聚型外围关系传播也比通过中心传播更为高效。这两个例子中传播的复杂性背后具有相似的机制，但并不完全相同。在Twitter网络中，复杂性是由发布有政治争议的信息附带的社会风险带来的；在《第二人生》中，新事物传播的复杂性是由手势的规范性引发的。手势需要多人的协作，只有在许多玩家都使用相同的手势时，这些手势才有实用价值。上述现象符合第2章有关度异质性的发现，即《第二人生》中的新手势之所以较难通过中心激活，是因为这些中心对采用手势的阈值是分式阈值，而非绝对阈值。高度联通的个体只有在大量同伴采用了新事物后，才会采用新事物。
在虚拟社会背景下，对社会环境的设计可以用来界定该环境中是否可能出现传播。通过设计，某些环境或许能排除复杂传播的可能性。例如，社会新闻汇总网站掘客（Digg）非常重视用户之间分享的新内容，因此用户就不太可能分享其他用户发布过的内容，更不会分享已由多个用户发布的内容。 13
与之相反，社交媒体网站的设计则能促进社会传播。许多社交媒体平台为用户提供了现成的交流工具，如“分享”“转发”按钮等，这些工具能加速这些网络中的简单传播。但是，如果这些数字化产物需要用户付出时间和精力才能采用，那传播过程就会更加复杂了。例如，近期有300万Facebook用户将“平等标志”放入用户资料照片中，这一过程属于文化新事物的传播，用户在收到社会强化后才会传播这一新事物，因而这一事物属于复杂传播。 14
在这个例子中，传播的复杂性受两个因素——成本和合理性的影响。第一，采用这一新事物需要用户手动修改他们的资料照片。虽然这一行为仅涉及一点专业技术和个人精力，但要比点击“分享”按钮的要求高。第二，由于这一传播表明了一些用户对同性婚姻的支持，所以其本身带有政治争议。和Twitter上的政治话题标签一样，采用这一新事物需要人们“展示不受欢迎的观点……这会提高在用户所在Facebook社群中引发冲突和争论的风险”。 15 因此，新事物的合理性影响了用户是否愿意采用的判断。根据这些发现，研究人员将“平等标志”的传播归为线上社会运动，因为这一过程涉及许多形式的政治活动中常见的社会排斥和同伴制裁的风险。 16 由对合理性的需求可以看出，来自用户网络中不同成员的社会强化对触发“平等标志”的采用最为有效。来自不同类型联系人的强化信号表明，较多用户普遍接受这一新事物，因而降低了采用新事物带来的社会风险。
我们发现，在健康行为的传播中，社会强化也能起到加速的作用。例如，在跑步运动员之间，新运动习惯的传播在运动员与多名已经采用这种习惯的人接触时最为高效。 17 与健康有关的传播的复杂性涉及多种情况：既可以是运动等有益行为的传播，也可以是吸烟等有害行为的传播。弗莱明翰心脏研究（Framingham Heart Study）对吸烟行为的分析表明，吸烟者选择戒烟还是继续吸烟，取决于他们的社会联系人强化了何种行为。这在某种程度上是由于吸烟一般归为社交行为，因而受到社会规范变化的影响。 18
一项对吸烟行为复杂性的分析，利用美国青少年到成人的健康纵向研究（National Longitudinal Study of Adolescent to Adult Health，Add Health）数据，调查了那些可能在戒烟后复吸的吸烟者的戒烟过程。戒烟的传播与社会网络中“戒烟者”的强化群体高度相关。群体中支持和反对吸烟的规范提高了个体对同伴强化的依赖程度，因为个体容易受到来自吸烟者的相反社会影响，这些吸烟者通过他们自身的规范性压力
对群体行为施加影响。线上网络中传播过程的复杂性与之类似。调查发现，在为试图戒烟的吸烟者开设的社交媒体平台QuitNet上，得到多名戒烟用户强化的吸烟者更可能戒烟。
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值得注意的是，近年来一系列研究表明复杂性和健康之间的关系不止于此。这些研究意外发现，群聚型网络可使传染病更易在群体中传播。 20 虽然群聚型网络一般不利于传播麻疹等简单传播，但反疫苗观念或者“反疫苗者”的规范属于复杂传播，能在由宽桥组成的网络中高效传播。群聚型网络使人们对反疫苗者的规范产生了相互强化作用，从而形成了稳定的易感群体。反疫苗者社群的易感性转而使整个群体都容易受到传染病流行暴发带来的影响。也就是说，出人意料的是，群聚型网络比随机型网络更适合传播疾病。在健康方面还有一个新的研究方向值得关注，那就是研究健康行为、健康观念和传染病在更为广阔、多层次的简单传播及复杂传播网络中如何相互影响。 21
因此，我们可根据复杂性带来的这些影响为未来研究提出几个新的方向。部分影响令人担忧，其他的则可乐观看待。所有这些影响都可让我们进一步探索传播的复杂性对社会传播过程带来的影响。第5章将这些观点应用于传播遭遇抵抗的情形中，展示如何利用前几章得出的结论制定网络策略，克服传播新事物时遭遇的阻力。