第1章
为什么面对新事物，我们往往难以接受

人们希望得到传播的事物往往得不到传播，而人们不想传播的事物，即便遭到全力阻拦，依然能够大肆传播。 ¹ 阅读这本书，你将获得答案。

举个典型的例子，HIV和艾滋病的传播就在全球造成了灾难性后果。HIV的传播速度之快是史无前例的。1980年第一例艾滋病患者确诊，自那之后的35年间，全球有3 700多万人感染艾滋病。这种疾病的传播规模之所以如此惊人，部分是因为它可以通过性接触传播。如果HIV不具备这一特性，那么切断其传播的方式就相对简单。要遏制不安全性行为并不容易，这一难题让艾滋病成了史上最具毁灭性的传染病之一。 ²

令人意外的是，对男性进行包皮环切术能够有效阻止HIV的性传播。这一手术有效降低了女性传染给男性的概率，可以避免感染者在不知情的情况下将病毒传染给多个性伴侣。

行为流行实验室

在撒哈拉以南非洲，公共卫生人员阻止HIV进一步扩散的主要方法就是鼓励青少年和有性生活的成年男性接受包皮环切术。 ³ 但在许多国家，包皮环切术的推广十分缓慢，因为当地的宗教信仰和社会习俗十分排斥这种行为。这种文化冲突在肯尼亚尤其尖锐。虽然该国每4个成年人中就有1人感染HIV，但在刚开始推广包皮环切术时，当地感染最严重的几个地区都出现了集体抵制运动，这些地区的非政府组织工作人员遭到了暴力驱逐。 ⁴

要解决这一问题，一种直观的方式就是提供能阻止HIV传播的替代方案。新方案要对人体的侵害更小，对文化的刺激更少，与此同时又要和旧方案一样有效。过去5年间 ，在HIV预防方面出现的最激动人心的发明，是暴露前预防（pre-exposure prophylaxis，PrEP）药物治疗。每日服用1片抗逆转录病毒药物可有效预防HIV感染，预防率高达90%。这种高效的药物疗法基本可以阻断HIV的传播，推广时也不会遇到推广包皮环切术时面临的问题。 ⁵

然而，近期有两项针对撒哈拉以南非洲的女性开展的实验表明，服用药物不能预防HIV。原因很简单：基本没有被试真的在服药。其中一项实验采集了被假定为每日服药的女性的血液样本，结果仅从30%的样本中检测到药物成分。这一发现令HIV研究团体十分担忧，他们没有想到，人们的药物依从性 竟然这么糟糕。由于PrEP药物也能用来治疗HIV感染，在对被试的随访中，部分女性就表示，她们担心这种药物可能反而让她们感染HIV；另有一些女性担心服药会让当地人认为她们感染了HIV，进而歧视她们。 ⁶ 尽管被试在当地接受过有关药物安全和预防HIV重要性的咨询服务，但以上担忧在被试群体中仍然十分常见。与包皮环切术一样，药物治疗也遭到了人们的极力抵制，传播受阻。 ⁷

传播的基本问题便是无法成功推广某一行为，只要人们不愿改变行为，传播就会失败。无论是宣传疫苗接种、引入创新技术，还是推广环保型经营方式，都会遇到同样的问题。新事物越让人感到陌生、不便、不适，价格越昂贵，就越可能遭到抵制，也越可能传播失败。 ⁸

解决这一问题的常用方法是从新事物本身下手，让其用法更简单、知名度更高、价格更便宜。多数情况下，这些方法都很有效。但如果新事物不能被“简化”为更易传播的形式呢？有时候，文化观念和根深蒂固的行为规范可能让人们长期抗拒变化的出现，尤其在变化冲击到他们对性别、地位、权力的基本理念时，他们的抗拒会越发持久。 ⁹

行为流行实验室

美国芝加哥大学的人类学家迈克尔·迪特勒（Michael Dietler）举过一个有趣的例子：在肯尼亚的村庄中，许多家庭饱受茅草房顶隔热性差之苦，但泥砖房却未能在此地推广成功。泥砖房的工期时长与茅草房的相近，但造价更便宜，也更结实耐用。然而，当地婚姻关系的维系靠的是男强女弱的劳动关系，比如在需要不断修缮房顶这件事上，女性完全依赖男性。泥砖房可能让这一依存关系不复存在，让村中的婚姻关系不再稳定。直到村民看到附近社区中有几户人家造了泥砖房，发现他们即便采用了这种全新的建筑技术，也有办法保留婚姻中的依存关系，这才让泥砖房在村庄中得到了推广。 ¹⁰

有些人可能因变化失去特权，所以反对变化；有些人可能从变化中获益，却也不希望看到自己已经熟悉的关系被打破。因此，诸如避孕措施、疫苗接种、灌溉技术甚至教育方式等技术和医学上的革新，一旦可能打破固有的社会关系模式，就可能遭到抵制。 ¹¹ 对这一问题，我探索出了一种新的解决方法。我研究的不是如何改变新事物，而是如何改变群体的社会网络以促进新事物的传播。

为什么中国的民营企业能在温州而不是上海发展起来？为什么加利福尼亚州马林县（Marin County）的反疫苗运动能让当地家庭不再为孩子接种疫苗，这种情况又该如何处理？ ¹² 这些问题的答案说明了社会网络结构是怎样阻碍或加速行为传播的。改变行为不一定能让其变得更具吸引力，但我们可以通过特定的社交途径，让新行为变得更合乎情理、更易接受。

可以实践这一方法的情况数不胜数。为方便理解，我将总结出这些情况的共同特征。好在我们有一个通用的表现模型：社会传播网络模型。

在社会网络中发现行为传播的新方法

社会网络已经成了所有社会科学家的通用语。从研究古印度制陶技术传播的考古学家，到研究如何推动巴以冲突调解的社会心理学家，他们都会提到这个词。 ¹³

与网络相关的术语出现的领域如此之多，让“社会网络”一词的内涵在过去几十年中迅速演变。如今其用法之多常常让人感到困惑。图1-1可以帮助你更好地理解这本书里所讲的“社会网络”一词。 ¹⁴ 起初，社会网络就是自我中心网络，其中有一个个体或者说自我（就叫他“鲍勃”吧）及他的几个直接社会联系人。 ¹⁵

在图1-1中，社会网络的核心节点鲍勃有4个联系人，分别是玛迪逊、基兰、肖娜、塔维什。我们通过观察鲍勃联系人的特征，就能对鲍勃的人际交往模式有一定了解。鲍勃的朋友多是男性、女性，还是性别焦虑人群？他的朋友和他同属一个人种吗？他的朋友都属于同一人种还是混血？鲍勃的经济状况、政治信仰和朋友们类似吗？

虽然图1-1展示的是社会网络的基本概念，但由此我们可以根据社会、政治信仰、人种、健康状况和宗教价值观等一系列特征，判断一个人的社会网络属于隔离型还是融合型。过去几十年中，几个重要创新的传播都不是通过自我中心网络达成的，但这一网络在几个重要的社会学领域中应用颇多。比方说，对美国文化和社会变革的一般趋势的研究就用到了自我中心网络，研究人员在得出社会支持网络中的同伴影响模式时也用到了这一方法。虽然自我中心网络可以用来研究许多问题，但在研究超出其范围的传播过程时存在明显局限性。 ¹⁶

马克·格兰诺维特对弱连接的研究为社会网络和传播的研究带来了重大突破。格兰诺维特的弱连接理论建立在德国社会学家格奥尔格·西梅尔（Georg Simmel）等人的观点之上，他强调，要理解人际网络在社会传播中的作用，就必须跳出自我中心网络。 ¹⁷ 要理解鲍勃的观念和行为，只观察与鲍勃有联系的人是不够的，还要观察与鲍勃的朋友有联系的人。

从图1-2中可以看出，鲍勃的朋友玛迪逊和基兰也有联系，而肖娜与鲍勃的其他朋友完全无关。在这种结构模式下，玛迪逊和基兰可以迫使鲍勃遵从他们认可的行为。同理，基兰和鲍勃也可能一起迫使塔维什遵从相同的行为。

与之相比，肖娜感受不到鲍勃其他朋友面临的社会压力，此时我们说肖娜属于鲍勃社会网络中的弱连接。因此，鲍勃与肖娜的关系就成了一个珍贵的渠道，可以用来向鲍勃的邻里传播新理念、新信息、新行为。随着弱连接理论的出现，探索强弱连接影响力的文献大量涌现，从企业交流网的战略优势，到校园种族隔离，再到HIV的传播，无不涉猎。 ¹⁸

如今，研究网络的新方法是跳出自我中心网络，我们要观察的不仅是鲍勃的朋友和这些朋友的朋友，还有他朋友的朋友的朋友，以及他朋友的朋友的朋友的朋友，以此类推，直到整个群体都被纳入其中。如图1-3所示，这幅社会网络鸟瞰图展现了几百万人的社会关系全景，是大规模社会关系结构的一种表现形式。

社会学从自然科学和数学中引入了新的计算分析法，例如网络科学和数据科学，来研究这些大规模社会网络，由此我们得到了高度联通的社会网络的大量统计学特征，并提出了一些新概念，如小世界拓扑和无标度网络，这些都可以用来研究网络结构对人群集体行为的影响。 ¹⁹

行为流行关键词

小世界拓扑： 缩短陌生人之间距离的弱连接网络。

无标度网络： 由高度联通的多个“中心”将群体连接在一起的网络。

不过，虽然来自“硬”科学的新方法有利于社会网络的研究，但人们应该谨记，这些新方法之所以有用，是因为它们本就源于社会学。西梅尔在研究存在从属关系的团体关系网时，就已提出社会中广泛存在的关系模式可能对日后的新行为具有重大意义。 ²⁰ 一个多世纪以来，社会学领域一直存在一个根深蒂固的观点，那就是社会互动的潜在结构可以影响社会生活的发展。我的方法正是基于这一观点产生的，也正是这一观点让我相信，通过探索群体网络结构，人们可以发现掌控网络中行为传播过程的新方法。

要想知道大多数情况下网络传播的特点，我们需要首先了解社会“传染病”，比方说某种病原体是如何传播的。在最简单的传播网络模型中，群体中只存在两种个体状态。一个人要么是未被激活的，也就是传染病的“易感者”；要么是因社交活动而被激活的，也就是“感染者”，他可能将传染病传给他人。

图1-4展示了传播的过程，由第一个被激活的个体鲍勃开始，传染病逐步传播。我们可以将鲍勃想象为“种子”，他是0号患者。这颗种子是由外部因素激活的，但后续一次又一次的激活都由内部因素引发，即源自鲍勃的社会活动。一旦鲍勃将传染病传给了自己认识的人，他们就会被激活，并可能接着激活他们认识的人，以此类推，传染病就在这一网络中得到了传播。

人与人之间的传染病传播可能遵从多种规则。最简单的传播规则是，鲍勃将传染病传给了他的每个联系人。之后，鲍勃的联系人又激活了他们的所有联系人，以此类推。依据这一简单的传播规则，图1-5展示了在一个联通的网络中，单个被激活的种子是如何将传染病传给一个又一个人，最后导致整个群体都受到感染的。

个体的社会网络可以用来追溯某种病原体的传播轨迹，也可以用来预测有多少人可能会被感染。网络传播模型的用处之一是，展示传播过程的发生时间和发生方式。传染病是否会暴发并流行，通常取决于疾病传播依赖的连接模式。

在行为传播上，我们通常假定，一旦某人被激活，他就会保持激活状态。在公共卫生领域，这叫“一步到位”的干预行为，比如进行包皮环切术和注射脊髓灰质炎疫苗均属此类干预行为。个体只需被激活一次，就能终身“受益”。

安全套则与之不同，它只在人们使用时才有效。 ²¹ 同理，预防性筛查、PrEP药物治疗、糖尿病的治疗、疟疾的药物治疗都需要定期反复进行，这样个体才能保持激活状态。

以上两种激活模式，即一步到位模式和长期保持模式，存在的区别及其在如何有效促进网络传播方面带来的启示，对几乎每种传播过程的研究都至关重要，因此我将在接下来的章节中详细讨论。好在传播的网络模型可以用来研究所有激活形式，例如对麻腮风疫苗（MMR疫苗）、情绪传染、品牌忠诚度等一切对象的研究。

现实中的传播过程非常复杂，网络模型的简洁使它十分受欢迎。只要是通过社交活动对行为进行传播推广，都可以用这一网络模型表示出来。仔细观察网络，人们就有可能判明连接结构是如何影响传播过程的，从而对“社会网络如何影响行为传播”的问题产生新的理解。

弱连接加快传播速度，小世界比大世界更适合传播

格兰诺维特的弱连接理论对这一问题给出了最佳回答。在格兰诺维特的理论中，“强”和“弱”都有双重含义：一重含义在于“关系”，即强弱二元层面；另一重含义在于“结构”，即群体层面。他将人与人之间的关系看作个体影响他人的渠道，这一渠道的影响力可大可小，其强度即“关系”强度。

行为流行关键词

弱连接： 它连接的是泛泛之交，他们接触较少，疏于经营彼此的关系，也不太可能影响彼此。

强连接： 它连接的是亲密的朋友或亲属，他们接触频繁，在交往中倾注了许多情感，且彼此高度重视。

强连接让我们更相信对方提供的信息，更容易受对方感染，它增强了密友带来的影响力。 正如埃弗里特·罗杰斯（Everett M. Rogers）所言：“毫无疑问，密友间的网络连接具备的潜在影响力，比弱连接的潜在影响力更强。” ²²

格兰诺维特还引入了强弱连接在“结构”上的含义。关系的“结构”强度，指的是关系将原本疏远的节点连接在一起，以此推动社会网络中传播、聚集、融合现象的能力。他认为，在“关系”这层含义上的弱连接不明显，也不常见，却往往属于“结构”含义上的强连接，因为它为社会网络的传播提供了捷径。泛泛之交就属于“关系”含义上的弱连接，它通常出现在社会距离较远的个体之间，这样的个体在网络中一般没有共同的朋友。这些“长连接”两端的节点本可能十分疏远，如此连接起来，就成了交流新信息的渠道，大大提高了信息传播的概率。

格兰诺维特发现，如果两个人各自和第三个人存在强连接，那这两个人之间很可能也有连接。形成这一结构规律的原因如下：第一，我们一般和熟人有共同点，这些熟人之间一般也有共同点，因此他们很可能结成关系；第二，我们一般和强连接对象处在相同的社会情境中，比方说，我们可能常去同一座教堂、住同一片社区、上同一所学校等，因此我们的强连接对象一般也处在相同的情境中，很可能经常见面。更重要的是，因为我们经常与熟人互动，所以这些熟人可能也在一起互动。如图1-6所示，鲍勃与塔维什、基兰的关系越近，塔维什和基兰的关系就可能越近，这令他们成为关系密切的三人组。 ²³

也就是说，强连接往往出现在“关系密切的三人组”中，这种三人组就是网络中的社交三角。研究社交三角的网络学者经常会问：“哪些有共同朋友的人会产生联系？”答案在于这些人邻里间的“群聚”程度，以及邻里间关系的平均强度。

由此，关系强度和结构强度就实现了相互转化。强连接一般成群出现，所以群聚的关系强度一般较大。与之相对，跨越了较远社会距离形成的网络关系一般是弱连接，所以弱连接的长度一般较长。

从每个人的关系角度来看，强连接是人们社会网络中最重要的关系。强连接对象离我们更近，更值得信任，与我们也更熟悉，因而对传播影响更大。然而，从整个网络的鸟瞰角度看，强连接也容易造成一堆密不可分的社交三角，这些三角数量冗余、挤作一团。因此， 一种传播要想通过强连接从网络的一端传到另一端，就要经过众多群聚型邻里。

图1-7就是这样一个例子。最左侧圆盘中涂黑的小人是马娅，她要招一名编程人员，想通过自己的“口头传播”网络将这一招聘信息传播出去。这张图展现了马娅的招聘信息在一个群聚型网络中的传播过程。在这一网络中，每个人都有4个联系人，2个在左侧，2个在右侧。在最左侧的圆盘中，马娅作为“种子”开启了传播过程。她把招聘信息告诉了她所有的熟人，并让他们把这个信息传播给他们所有的熟人，以此类推。中间的圆盘展示了这一传播过程的第1步，马娅激活了4个直接联系人，这些人也被涂成黑色。最右侧的圆盘为第2步，马娅的每个联系人都将招聘信息告诉了他们的每个联系人。理想情况下，马娅的“口头传播”网络中会出现病毒式传播，这会让她轻松找到合适的员工。

但这里出现了一个问题，那就是马娅的朋友中有许多人会将招聘信息回传给已经知道了这个信息的人。在第1步中，马娅把招聘信息传达给了阿伦和埃米；在第2步中，阿伦和埃米把这一信息传达给了各自的联系人。但由于阿伦和埃米相互认识，他们就在第2步中向彼此传递了多余的信息。本应将信息传达给新人的传播过程就这样作废了。如果马娅的朋友与他们彼此之外的其他人存在网络关系，那传播的效率会高得多。

在群聚型网络中，这种信息浪费不可避免。在存在众多三角的网络中，每两步传播中往往就有一步是反向传播。如果我们重复这个过程，一步接着一步，就会发现虽然强连接中的每个人都在主观上高度相关，但从整体来看，这种网络在客观上存在严重的传播冗余现象，传播效率极低。

与强连接相比，弱连接对象是每个人的自我中心网络中在关系层面上最不重要的联系人。由弱连接相连的人往往没什么共同点，交往不频繁，交集也不多。从主观角度来看，他们往往是个人社交圈中最不引人注意的部分。

但格兰诺维特发现，正因如此弱连接才在传播中至关重要。弱连接被排除在强连接网络之外，因而具有极高的结构强度。强连接一般都是共同好友群聚而成的社交三角，弱连接则是群体中随机出现的分叉。 ²⁴ 格兰诺维特的一个重要观点就是，在传播中起关键作用的是结构，而非情感。即便没有情感因素，单纯在网络中增强弱连接的结构效应也能成为连接较远区域的捷径。

图1-8利用小世界网络模型说明了这个观点。这3个圆盘由左至右，展示了在群聚型群体中引入弱连接后，网络的传播能力发生了何种变化。图1-8中最左侧的圆盘展示的群聚型网络和图1-7中最左侧的圆盘展示的相同。在这一网络中，马娅和朋友的邻里有重合部分，每个人都有4个联系人，2个在左侧，2个在右侧。图1-8中的3个圆盘从左至右，探索了群聚型关系经过“重新分配”变为弱连接后，网络会发生什么变化。

由最左侧到中间的圆盘，我们能看到个别邻里关系被去除了，这些关系被随机连接到了群体中的其他人身上。 ²⁵ 过去，埃玛和贾利姆之间的关系隔了许多人，现在他们则有了直接联系。这些随机连接形成的“捷径”在网络中能到达的距离比原本的关系更远。有了这些长连接，原本要经过许多步才能从马娅传到奥利维娅的招聘信息，现在仅需两步就能传达到位。较疏远的人际关系变为了加速传播的渠道。

人们常用“分隔度”来描述以上现象，这一概念因提名普利策奖的戏剧《六度分隔》（ Six Degrees of Separation ）而广为人知。 ²⁶ 这部戏剧重点讲述了随机关系的力量，这种关系将一个社会中本可能一辈子都毫不相干的人联系在了一起。这正是小世界网络模型要阐述的观点。

在小世界网络模型中，每个连接都可被视为一次握手。分隔度指的是连接2人所需的握手次数，即随机选中一个人，使他通过一个个朋友的朋友，与另一个随机选中的人连接在一起所需要的连接数。

通过计算网络的平均分隔度，我们就能知道一个世界到底有多“小”。 术语“小世界”指的是仅需几次握手，就能让任意两人连接起来的网络。而高度群聚型网络通常属于“大世界”，穿越大世界一般需要成百上千次握手。

我们再看一下图1-8中的网络，假如有一个比图中展示的规模大得多的网络，比方说一个8万人的网络。如果这个网络与图1-8中最左侧的圆盘展示的群聚型网络类似，是一个群聚型网络，那么其分隔度就与人数规模相当。如果网络中有8万人，那么其平均分隔度就是几千。要让其中任意2人连接在一起，就需要几千次甚至几万次握手。

但如果我们对群聚型网络中的关系进行重新分配，生成长连接，那就会减少每个人邻里中冗余的关系数，这一网络的全局拓扑结构就会从群聚型大世界变为随机化小世界。 ²⁷ 图1-8中最右侧的圆盘，展示的就是完成重新分配后，每个人的邻里中都不再有群聚现象的网络。此时，所有关系都是弱连接。

对马娅的口头传播计划来说，这意味着由她开始的每一步，即通过她与朋友间的连接、她朋友与她朋友的朋友间的连接等的传递，所传播到的人数是网络结构变化前的数倍。小世界网络模型为“六度分隔”原则提供了一个简洁的数学化解释。 ²⁸ 在小世界网络中，任意2人间的距离与网络规模的对数相当。因此，即便一个网络中人数众多，其分隔度仍然小得惊人。所以，即便网络中的人数达到8万人，任意2人间的平均分隔度也会从几千降到4左右。即便人数达到10亿人，要将任意2人连接到一起，平均也仅需不到10次握手！

小世界网络模型及其为传播带来的重大影响，巩固了格兰诺维特的弱连接理论。在小世界网络模型出现的几十年前，格兰诺维特就首次提出了弱连接理论，但并未给出清晰的阐释。 ²⁹ 格兰诺维特的观点和小世界网络模型都是基于同一个理念产生的，那就是网络中不断增加的弱连接，能够显著增加每个个体在群体中的暴露程度，并以此加快传播的过程。小世界网络模型带来的惊人结论，仅仅展示了弱连接的影响有多明显。对于一个由单一种子开启的传播过程而言，世界越小、弱连接占比越多，网络中每次传播影响的人数增长得就越明显。因此，弱连接能将传播过程从在某一区域人群中的缓慢传递，转变为在整个社会网络中突发的病毒式传播。

这些对马娅的口头传播计划有何意义？图1-9至图1-11模拟了相应的传播过程，是基于图1-8中的三个网络展开的“计算实验”：图1-9展示的是群聚型空间网络，图1-10是改造为部分弱连接的网络，图1-11是完全由弱连接组成的随机型网络。每张图从左至右的三个圆盘，按时间顺序展示了整个传播过程。每个圆盘上都标注了传播过程所经过的时间节点。

三个实验开始时，除了两个开启传播的种子，所有节点都未被激活，呈灰色。他们还没有做出要传播的行为。两个种子节点呈黑色，他们是开启传播过程的社会创新者，名为马娅和阿伦。传播遵从一条基本的社会传播规则。对任何口头传播而言，只有通过直接接触已被激活的联系人，才能激活新的联系人。节点一旦被激活，就会变为黑色，并将信息传递给他们的联系人。直到社会“传染病”遍布整个网络，传播才算完成。

在图1-7和图1-8中，每个人都有4个联系人，2个在左侧，2个在右侧。在图1-9中，传播过程开始后，信息由种子节点发出，传给其两侧的联系人。然后，这些联系人将信息传给他们的联系人，以此类推，信息将传遍整个网络。最终，口头传播用了14天才将信息传向一个又一个街区，最终传遍整个群体。

加入弱连接后，这一过程就变得有趣起来。在图1-10的传播实验中，除了网络中的部分连接被改造为随机分配的长连接，其余条件与图1-9相同。需要注意的是，网络中的关系数量不变，每个人的联系人仍然是4个。唯一的区别是，部分联系人不再彼此连接，传播冗余的情况不再那么严重。

在图1-10中，传播过程开始时的状态与图1-9相同。信息先传给附近的联系人，但一接触到有长连接的联系人，传播方式就发生了改变。信息会穿越网络，在新区域中呈扇形传开，当接触到另一个长连接节点时，信息会再次穿越。每个长连接都将招聘信息传到了网络中一个尚未被激活的区域。结果，招聘信息的传播速度就比原先快了许多。过去需要14天才能让网络中的每个人都知道信息，现在仅需5天。

那如果加入更多弱连接呢？图1-11将同样的实验搬到了一个完全随机的网络中，其中所有关系都经过了重新分配。这个网络中的传播冗余现象被减到最少，每个人在网络中的暴露程度都达到了峰值。和之前一样，每个人都有4个联系人，但这次的网络中没有群聚型邻里。因此，随着传播过程的展开，每个收到信息的新人都能让信息的暴露程度呈指数级增长。

这些实验结果向人们展示了弱连接为传播带来的惊人影响。在传播的第1步中，招聘信息从种子节点传出，激活了8个新的联系人，这8个人又将信息传给了32个新联系人。社会“传染病”在一瞬间就传到了网络各处，接下来仅需一步，就能激活群体中的所有人了。马娅将信息传出去后，仅用2天就找到了理想的面试者奥利维娅，而奥利维娅是通过朋友的朋友知道招聘信息的。 ³⁰

这些惊人的传播过程明确告诉我们，长连接对传播的影响极大。 虽然长连 接对于情感而言很脆弱，但对于结构而言很强大。它的社会功能令人印象深刻，能将大而散的网络连接在一起，用跨网络的高效路径取代以邻里关系为基础的低效路径，让社会“传染病”得到快速传播。 ³¹

正如格兰诺维特所言：“任何通过弱连接展开的传播，都比通过强连接展开的传播受众更多、范围更广。” ³² 这一观点的影响力不容小觑。从病原体的传播到社会运动的发展， ³³ 传播研究涉及的每个领域一般都符合这样的规律：弱连接加快了社会“传染病”的传播速度，小世界远比大世界更适合传播。这一凭直觉而来的网络传播理论，是成千上万个当代社会传播研究的基础。在了解了这一直觉理论后，我们将对这一理论与行为传播的实证研究进行对比，看看能得出什么结果。

弱连接无法解释社会行为的传播

社会运动也许是社会学中研究网络传播最常见的对象。正如当代西方著名政治学家罗伯特·帕特南（Robert Putnam）所言：“社会网络是运动组织者会用到的典型资源。比如，选举运动的重要资源是读书会；让宾夕法尼亚州的人在三哩岛核事故之后加入草根抗议运动的是朋友关系网络，而非环境保护主义；让美国民众参与到民权运动中的不是理想或私利，而是社会关系。” ³⁴

当社会运动的成员从最初的活跃分子发展为新成员时，每拨参与者都是一线成员。根据格兰诺维特的观点，弱连接自然会为传播过程加速，将招募活动传播到外部的密友网络，吸引更多区域的人的关注。如果社会运动存在风险，那一开始想加入的人可能就不多，这时若想动员大量人员加入，就更需要能够激活弱连接的招募网络，增加运动在群体中的暴露程度。 ³⁵

但奇怪的是， 社会运动的发展往往不符合弱连接理论的预测。 与前文模拟的直觉预期不同，一直以来对集体行动的研究都表明，动员活动的传播是从相邻空间开始的，像波阵面一样，通过群聚型网络传播，而非像病毒一样，通过长连接跨越网络在全球暴发。 ³⁶

美国耶鲁大学社会学教授罗杰·古尔德（Roger V. Gould）研究的巴黎公社运动就是这类传播的典型例子。 ³⁷ 这次运动始于战争后的巴黎，是从城市中关系紧密的小型社区开始的。它没有利用长连接激发新区域参与其中，而是利用人口密度较高的都市邻里，在相邻区域逐步展开。

这种传播模式难以用弱连接理论来解释。我们可以把传播比作一条流淌的河，河从高地流向入海口。如图1-12所示，在河流主干流向入海口的同时，还有许多小的支流趁机分叉，以更快的速度流入大海。主干宽阔蜿蜒，流速较慢，而支流就像弱连接，它们是让河水脱离主干快速流入大海的捷径。

古尔德的发现相当于观察到一道洪水冲入主干，却完全避开了所有支流，这着实令人困惑。诚然，力学定律告诉我们，物理上材料的流动必会利用一切可能的途径，特别是最高效的途径。 ³⁸ 但古尔德的研究结果表明，人类社会的传播过程似乎并不遵循这条定律。

准确来说，根据古尔德对动员活动在巴黎的传播过程的描述，这次运动是在经过了当地的每个邻里居住区后，才传播到距离更远的城市人群中的。古尔德记录的传播过程似乎漫长得不自然。长连接就像河流的支流，让社会运动有机会跳出地理空间的限制，激活新区域的群体。正因为长连接能够突破地理空间的限制，人们才害怕传染病的流行，病毒式营销策略才能起效。这种传播理念与古尔德的描述大相径庭，后者似乎过于“平面”。然而，尽管古尔德描述的传播过程受地理空间所限，速度较慢，最终却发展为革命的海啸。

我们从网络的角度很难解释这种现象。如果传播过程限制了传播路线，降低了传播给更多人的可能性，那就不应该造成如此大的影响。我们通常理解的规则是：暴露程度越高，传播范围就越广。正如格兰诺维特所言：“可以预见，相较于安全、常态的新活动，人们更抗拒高风险、反常态的新活动，所以我们必须先在早期让许多人接触并采用这一新活动形式，然后才能引发连锁反应，将新活动推广开来。我认为，弱连接多的个体最适合用来传播这种容易遭到抵制的新事物。” ³⁹ 因此，如果我们在传播中没能利用弱连接，限制了新事物在群体中的暴露，那就很可能错失传播成功的最佳时机。

然而几十年后，在北欧又出现了相似的传播过程，那就是工会的发展。1890—1940年的人口普查显示，在瑞典，几乎每个政区都出现了工会。和巴黎公社相似，工会的快速传播不是跨越社会网络的长连接的功劳，而主要是靠空间关系。瑞典皇家理工学院教授彼得·海德斯托姆（Peter Hedström）发现，与弱连接理论描述的快速发展过程相反，本次传播运动的大获成功有赖于相互重合的居住网络和群聚型邻里。他总结道：“运动传播速度的快慢，及其对相关群体的组织能否成功，似乎与空间重合率和网络密度有很大关系。” ⁴⁰

关于这个一反常态的传播模式，我们还有更近期的例子，那就是美国亚利桑那大学教授道格·麦克亚当（Doug McAdam）和得克萨斯大学教授伦内尔·保尔森（Ronnelle Paulsen）对美国民权运动“自由之夏”的研究。研究中，他们记录了民权主义者为少数族裔争取1964年美国大选选举权的过程。当时的密西西比州处在暴乱和压迫之下，但仍然有许多人参与了这次集体行动。当时的情况十分危险，参与者面对的是致命的武装冲突。但这些民权主义者还是想方设法鼓动人们参与其中，将美国各地的人吸引到了密西西比州。这一动员事件的惊人之处在于，参与者主要是由口头传播吸引来的。对于这类运动，人们自然期待弱连接能大显身手。弱连接能将信息传播出去，激起大量本不会与运动发生直接接触的人的兴趣。然而，虽然弱连接确实有助于快速提高这次运动的暴露程度，但麦克亚当和保尔森认为，参与人数的增长主要依赖于由强连接组成的招募网络。 ⁴¹

这几个例子都无法用弱连接理论解释。为何这些传播过程通过强连接和群聚型邻里展开，而非通过跨越较长距离的弱连接展开？这类例子虽然一反常态，但并不罕见。许多研究都发现了类似的规律，从新事物的传播到传染病的流行，均有涉猎。研究人员在社会合作的推广、抗议运动的发展、消费品的推广、避孕措施的推广、暴力犯罪的蔓延、制度规范的推广、栽培技术的应用、工业技术的传播等方面均发现了这种“低维”传播模式。实际上，这种低效的传播模式普遍存在，哈佛人口与发展研究中心主任莉萨·伯克曼（Lisa F. Berkman）和哈佛大学教授河内一郎（Ichiro Kawachi）在介绍社会流行病学时就得出这样的结论：新的保健行为最有可能在高密度邻里网络和团结的社会环境中得到快速推广。 ⁴²

这些反常现象让我们不得不面对一个实证难题。那就是，虽然长连接是传播最高效的社会途径，但不断有传播学的实证研究发现， 传播社会“传染病”的不是弱连接，而是相对低效的网络。 这些传播过程就像放任支流干涸的河流，一反常态地选择了最长、最慢的道路。那么，这对弱连接理论意味着什么？更重要的是，到底什么样的网络最有利于传播呢？ QoaHtQsk6QNjK/pHq0w/SaVQ/VOTkrlqd3AVQfH7npttcKeVB7w8oR05RhWnn5Na