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第一部分导读
为什么有的社会传播进行得很顺利，有的却很困难？比方说，为什么HIV的传播十分迅速，预防HIV感染的行为却较难得到传播？这类问题的症结在于，人们以为大多数社会传播的方式与疾病一样。在疾病传播中，一个流感患者可以把病毒传染给许多人，这些被传染的人又可以把病毒传染给更多人。人们认为，信息的传播过程和疾病的传播过程尤其相像：一个人无须付出任何代价，就可将新闻故事反复讲给许多人听，这些人又可将故事在人群中传播开来。但如果传播就是这样形成的，那为何许多社会运动的传播却要耗费几个月甚至几年的时间？为何许多新兴技术难以迅速发展？为何疾病预防策略经常无法起效？人们在病毒传播中吸取的教训，能否用来改进行为的传播，进而有助于从社会运动到新兴技术等任何事物的传播？
为了解答这些问题，我在读博士期间，耗费数年研究了理论上行为通过社会网络传播的动态过程。研究发现，许多情况下，增强群体网络联通性等用来改进传播的常用方法反而会导致传播速度减慢。现实中，加速病毒传播的条件竟然可能阻碍行为的传播。这样的结果颠覆了有关传播的传统观念，说明我们应采取新方法研究社会网络中的传播。事实上，增加病毒式扩散的渠道可能妨碍行为的改变。
我将这些理论成果与我的博士生导师迈克尔·梅西（Michael Macy）联名发表在了《美国社会学期刊》（ American Journal of Sociology ）上。 1 你可以在第2章读到这些研究发现。我也开始思索一个更深刻的问题：这一有关传播的新理论能否经受住现实的考验。
那么，如何将这一关于传播的新理论应用于现实中的行为改变过程呢？我当时有幸加入了哈佛大学的罗伯特·伍德·约翰逊（Robert Wood Johnson）卫生政策学者项目。我在那里的导师尼古拉斯·克里斯塔基斯（Nicholas Christakis）
帮忙想出了可以检验复杂传播理论的方法。但问题在于，目前还没有方法能检验传播的网络模型。
那时候，有关利用互联网研究社会行为的想法还处在萌芽阶段。我经过几个月的思考，排除众多思路，最终认定可以通过基于互联网的实验对我提出的传播理论进行因果检验。我已将相关研究结果发表在《科学》杂志上，你可以在第4章读到这些研究成果。 2 此外，我还在附录中描述了如何在其他研究领域应用这些方法。
美国社会学协会及社会学之外的其他学科研究人员都对这些观点称赞不已，由此我想到可以换一种形式解释这些观点，这不仅能让数学家、社会学家和网络科学家理解，也能让对社会网络中的行为传播这一问题感兴趣的大众理解。自此，我开始思考如何将该理论观点应用于各种各样的具体情境之中，以及它能否用来解决实际存在的传播问题。本书的第二部分全由这类实例组成，从为集体行动选取有效的动员网络，到为公共卫生干预措施寻找有效的传播方式，均有涉猎。我还谈到了占据“结构洞”（structural holes）的信息经纪人带来的影响，以及如何促进组织中的信息传递。经过这些实例的研究，我又着眼于这些观点可能带来的更普遍的影响，即对公共政策的影响。我为此开展了几项实验，这就是本书第三部分讲述的有关社会设计的内容。