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病毒式传播可谓无处不在。我们都知道，新观念可能像病毒一样能够轻易得到传播，我们也知道，对社会有益的创新行为往往得不到传播。如何解决这类问题呢？在这本书里，我将为你介绍一种用网络传播加速社会变革的新方法。
运用该方法的一个成功案例发生在20世纪60年代初的韩国。当时，韩国的人口增长迅猛，即将出现人口爆炸。为应对这种局面，韩国政府向全国民众提出了避孕倡议。20世纪60年代至70年代初，几个发展中国家的政府也曾提出类似的倡议，但这些国家都遇到了相似的问题：虽然人们的生活条件变好了，但农村家庭的生育标准仍受传统观念影响，他们往往会担心孩子早夭，所以一般都要生至少5个孩子。 1
大多数干预措施都以行为改变的心理模型为基础。有些国家利用大众传媒的宣传，一方面让超生家庭感到无地自容，另一方面强调个人责任，以此引导大众采取避孕措施。虽然这些国家的措施也起到了一些效果，但无法与韩国相提并论。韩国的避孕倡议只用了不到20年的时间就取得了超出预期的效果。这让我们可以从新的角度思考公共卫生干预问题，即从社会学角度思考如何利用对等网络
改变社会规范。
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当时，韩国所有村庄都收到了政府的避孕措施清单。虽然韩国的干预措施是在全国施行的，但其收效取决于村民，村民通过与邻居的交往了解避孕措施。在许多村庄中，社会传播的对等网络都将信息传递给了大量村民。信息得到传播后，女性都开始向同龄人学习，采用相同的避孕措施。值得一提的是，同村村民采用的避孕措施都相当一致，但不同村庄采用的措施则大相径庭。有些村庄采用的是宫内节育器，有些村庄则选择用药物避孕，还有一些选择输精管切除术。值得注意的是，避孕措施是否得到传播，并非取决于村民具体采用什么避孕措施，而取决于社会影响网络。 3 在信息成功传播的村庄中，村民间都存在相互重叠的社会关系，由此形成紧密的组织，促进了避孕措施在整个社区中的传播。越来越多的这类研究反映了一个基本事实：社会网络是传播新社会规范的主要途径。 4
一个意想不到的问题出现了，那就是行为传播最有效的网络途径与理论上病毒传播的网络途径并不相同。虽然在病毒传播模型中，传播的成功取决于弱连接的辐射式网络，但实际上，人们在空间互动中的高重合率才是广泛传播的关键。之后几十年，人们又进行了大量传播学研究，从传播数码技术到动员社会运动，在各个领域都得出了相似的结论。 越来越多的研究表明，创新行为要想成功传播，就需要一个关系紧密、重合区域多的网络。
如今，病毒式传播的概念为全球成千上万的科学家带来了科研灵感，其中有计算机科学家、物理学家，还有社会学家和营销学者。在这些学者所处的众多领域中，传染病流行病学为行为传播的研究指明了总体方向。一般认为，行为的传播同病毒一样。马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在《引爆点》（ The Tipping Point ）一书中明确提到：“我相信人的思想、行为、新产品在群体中的传播过程与疾病的传播非常相似。这不是比喻，而是字面意义上的类比……思想也像病毒一样具有传染性。” 5
然而，我将在这本书里说明为何病毒式传播理论不利于我们理解多数行为的传播过程，以及什么样的社会网络最适合传播新事物。在揭示行为如何传播的过程中，我还将展示控制行为传播的网络结构的特征，以及这些特征如何影响社会变革的进程。虽然传播学的研究重点通常都集中在如何让产品或思想更具传播性，但在我看来，新事物本身难以被改变。因此，我的关注点在于改变群体社会网络，从而让失败的技术摇身一变，成为成功的新事物。为阐释我的观点，我在这本书里讲述了大量切实可行的传播问题的解决方法。这些研究结果提供了一种思考社会变革的网络动态的方式，为利用在线技术促进群体行为的持续性改变带来了新的希望。
我所讲述的实例涉及多个领域，如社交媒体技术的传播、全球人类免疫缺陷病毒（HIV）预防措施的推广、法国大革命后叛乱势力的发展等。这些例子主要来自我参考的一些推广医疗技术和动员社会运动方面的传播学文献。虽然从表面上看，这两个话题没什么共同之处，但二者造成社会影响的原理其实是相同的。从网络的角度来说，能够在这两大背景下促进传播的共同结构所揭示的基本网络特征，或许可用来加快各种情境下的行为传播速度。
通过阅读这本书，你既能更好地确认哪类网络能推广戒烟，也能确认哪种网络结构能加快组织的变化，还能学会创建传播新运动行为用的线上网络。这本书还揭示了利用社交媒体传播即时动态信息和鼓动政治激进主义的行为有何不同。对传播感兴趣的理论家和实践派，都能通过阅读这本书了解社会网络对行为变化传播带来的益处，以及实际利用社会网络促进传播的方法。
首先值得强调的一点是，这里提出的方法不同于社会变革的方法，后者基于这样一种假设，即人们的选择可以通过接触正确的信息来改变。虽然这一观点在许多情况下成立，但我在这本书里所要探讨的内容是针对群体而非个体。为了理解这点，我们可以以鱼群为例。我们只观察某一条鱼，是无法预测出一群鱼互动之后形成的复杂的成群行为的。同样，我们只观察一个人，也无法理解新行为在人群中传播的群体动态过程。传播和鱼儿成群一样，都是通过许多个体之间复杂的互动而形成的群体社会进程。观察人群的行为变化时也和观察鱼群一样，不把传播看作个体现象，而是看作群体现象。因此，我认为，人们所做的决定较少受到他们接收的信息的影响，而往往是受其所在网络的社会规范的影响。 这本书将会告诉你如何利用社会网络控制“成群”的过程及传播行为的持续变化。
人们常说，科学是由人们对世界的直觉发展而来的。谈到社会学，虽然如今看来其中许多理论都是不言而喻的，但最开始的时候并非如此。现在看起来平淡无奇的观点，都曾是用来解决社会问题的革新性思维方式。富有成效的观点会被纳为科学知识，从新奇的直觉变为日常生活心照不宣的特征，最终成为大众常识。但有些科学道理是违反直觉的，拒绝融入大众常识。这些科学道理与人们通过长久以来的进化演变、文化发展及个人成长形成的预期相悖。人们即便学习了这些道理，也还是难以掌握。
何为反直觉观点？为何人们即便了解了这些科学道理，却还是无法用直觉理解？举个例子简单说明一下。图0-1是两张咖啡桌。我想通过直觉了解哪张桌子更长。在观察过这两张桌子的长宽比后，你会得出怎样的答案？我第一次见到这张图是在理查德·塞勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）
2008年出版的《助推》一书上
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，当时我猜A桌子的长宽比大概是3∶1或3.5∶1，B桌子的长宽比大概是1.5∶1或1.25∶1。轮到你猜了。
图0-1 两张咖啡桌
其实，这两张桌子是一样长的。认知心理学家认为，出现这种错觉是由于眼睛根据图形的方向和桌腿带来的视觉对比对图像进行了修正。当然根据每个人的理解不同，你也可以说眼睛修正错了。现在，你来量一量两张桌子的大小，消化一下刚学到的知识，然后看看别处，再看回来。你觉得哪张桌子更长？
问题的关键在于，虽然我们知道正确答案，但这两张桌子看起来还是不一样长。即便我们有相关知识，感知系统带来的偏差也是无法克服的。科学教育的意义就在于，让人们了解偏差，预判可能出现的错误，避免造成重大失误。放松警惕可能只是瞬间的事，但这一瞬间就可能让挥之不去的错觉误导大脑，做出不可避免的错误判断，造成严重的后果。
我所要讲的是一种错觉，是人们对社会网络的认知偏差，那是一种由直觉而来的传播学理论，不在认知科学的范畴内。就像人们认为图0-1中的两张桌子尺寸明显不同一样，我所指的这一理论也深埋于人们的直觉之中，挥之不去。尽管人们很愿意相信这一流行的理论，但本书将告诉你它是如何大错特错的，它让我们完全误解了行为在社会网络中的传播方式。这一理论就是弱连接理论（weak ties）。
弱连接理论中有这样两个基础概念：强连接指我们与朋友、亲密的家人之间的关系，这些人一般也互相认识；弱连接指我们与泛泛之交的人之间的关系，这种关系将我们与在社会网络中距离较远的人联系在一起。 社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）认为：“任何通过弱连接而非强连接传播的事物，都能传播给大量人群，并能在较远的社会距离间传播。” 7 我将在第1章介绍最初令我涉足这一领域的发现，即这一非常有影响力的网络传播理论存在一个意想不到的问题。
这一理论之所以影响广泛，部分原因是近年来网络科学飞速发展。网络科学跨越了物理、生物、计算机科学等多个学科，帮助人们快速理解社会网络结构对传播过程的影响。这些学科都建立在一个共同的观点之上，即病毒、观点、即时消息、避孕措施、节食菜谱、流行款式、情绪、意识形态、科技等都可以由一个人传播给另一个人。这一理论的指导原则是：社交结构能够预测其在人群中传播的过程。真正让格兰诺维特的原创理论达到全盛期的是，“小世界网络”之父邓肯·瓦茨（Duncan Watts）和国际知名数学家史蒂夫·斯托加茨（Steven Strogatz）
提出的小世界网络模型。这一模型证明，连接距离较远的人之间的社会关系，即桥连接，显著提高了社会网络中的传播速度。
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弱连接假说和小世界法则相辅相成，这让许多人相信，网络结构就是以这样的方式控制社会传播过程的。但问题是，若人们将这一理论与大量实际存在的传播案例进行对照，就会发现这样一个事实：弱连接或许能在某些情况下促进传播，但在其他更多情况中却不能。
行为流行关键词
小世界网络模型： 1998年，邓肯·瓦茨和他的老师史蒂夫·斯托加茨在两人联合发表于《自然》的论文中提出了著名的“小世界网络模型”。邓肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出，小世界网络是一类随机图。这类网络图可以通过两个独立的结构特征，即集聚系数和平均节点间距离（也称作平均最短路径长度）来进行识别。
第2章的内容则解答了这些问题。问题的关键在于，复杂传播
和简单传播并不相同。
复杂传播需要接触多个采用者才能传播，而简单传播只需接触单一传染源即可传播。
计算机研究显示，复杂传播或成本高，或风险大，或需要一定程度的互补价值才可传播，弱连接可能会放慢其传播速度。这一发现对社会科学家关注的大多数传播都有影响，例如合作关系、社会规范、婚姻习俗、健康行为、投票倾向、技术应用、投资决策等，不一而足。
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这一发现还说明，加速传染病传播的社会网络可能降低其治疗手段的传播速度。因为疾病和信息一样都是典型的简单传播，能快速通过弱连接传播，而行为变化则是典型的复杂传播。
第3章将关注点从计算实验所在的数学世界转移到了通过人类社会网络进行行为传播的现实世界。此处我遇到了一个关键问题：需要发明一种方法来验证我的传播理论。在进行有关网络和传播的研究时，研究人员仅仅为了确认“传播过程是否存在”这种基本问题，就会面临诸多困难，而他们还要准确识别社会网络结构影响传播过程的方式，这简直是难上加难。因此，互联网对社会研究而言就成了无价之宝。仅用两年时间，一个独立的线上社群便可成形并容纳几千名互联网志愿者。小型实验室使用的技术加上大量数据科学分析，就能完成一场以互联网为基础的社会网络实验，以研究线上社群中行为的传播方式。由此我们得出了颇具启发性的结论：弱连接虽然能加快信息的传播速度，但会放慢行为的传播速度。
对弱连接如何快速传播信息的研究，或许无助于我们研究行为变化的传播过程。而实际上，信息通过病毒式扩散传播的速度越快，行为传播的前景可能越黯淡。由此，人们凭直觉感知到的简单的病毒式传播和复杂的行为传播之间的不同，就变成反直觉观点： 网络中的弱连接越多，新事物传播的速度可能就越慢。
在本书的第二部分，我将利用这一社会传播理论解决一些实际存在的传播问题。第4章介绍了这一复杂传播理论在实际生活中的应用范围：从Twitter上政治话题的传播到青少年吸烟习惯的传播，均有涉猎。
第5章讲述了当创新者遭到社会群体抵制时，如何利用这些研究结果来解决其面临的具体挑战。例如，如何设计公共卫生干预措施，让行为变化通过网络在风险人群中形成大规模传播；如何利用社会网络在已广泛采用某一技术产品的群体中推广同类的新产品。无论在哪种情况下，我们得到的经验都是一致的：将早期采用者聚集起来可以加快新事物的传播速度。
第6章主要讨论组织中的传播现象，揭示了我的研究发现与传统意义上的信息经纪人在传播新事物过程中的作用存在何种分歧，并指出在组织中传播新行为、新思想时，宽桥（wide bridges）起到的重要作用。此外，我还讨论了网络结构的起源，同时说明了个人在组织中的身份如何影响网络结构的形成，并讲述了如何利用组织的特点设计出有利于传播的网络。
我在第三部分展示了实际操作的内容，在线上建立了新型社会资本，并在第7章展示了相关实验结果。实验内容为在陌生人之间设计能够促进新行为传播的社会网络，实验结果说明了网络关系中社会相关性和共情作用的重要性，并展示了如何通过在构建社会网络时加入同质性，来加强已有线上环境中的社会相关性和共情作用。这里的同质性指的就是不同社会联系人的相似性。
第8章阐述了“如何控制线上传播的行为的种类”这一难题。社交带来的影响力可大可小，创建极具影响力的网络可能反而有助于传播不良行为，造成不良后果。由此，社会网络的关系情境变得十分重要。人们在传播行为发生变化时，越是利用凭直觉而来的网络策略，越可能引发适得其反的后果。为了避免这种情况，我将带大家看一下线上网络环境中的社会比较和社会支持如何控制人们对他人行为带来的影响。为说明这一观点，我加入了一项措施调控实验，实验展示了对线上社群中人际关系的设计如何促进或抑制现实中行为的改变。
本书结语部分讨论的重点不再是强弱连接对传播产生的影响，而是说明如何用社会强化原则解释利用网络传播的行为变化的过程。观察社会关系结构的细微变化如何对群体变化的结果产生重大影响，这一方法不仅能用来理解个体行为，还能用来了解引导群体行为发生变化的无形力量。令人欣喜的是，结果符合我们的预期，即有些人虽然有理由抵抗行为的改变，但这些人不一定顽固不化，传播也不一定失败。相反，这种预期揭示了行为传播要想取得成功必须走哪条路，行为传播要想变得高效必须采取怎样的策略。