第二章
文创，创造顾客独特体验

勾勒顾客样貌：分析顾客消费行为与购买内容

引发顾客共鸣：持续观察分析顾客的日常

锁定目标客群：建立商品与顾客的正确关系

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文创经营的规划，在于思考如何善加运用创意，将文化内容通过商品及服务，为顾客创造独特体验的整个过程。因此，我们必须针对顾客对象做明确的分析与评估，察觉顾客已知及未知的需求，找出我们目前的位置（在哪里）、未来的方向（往哪去），和执行方法（怎么做）。

再一次清楚勾勒出顾客的样貌，让我们在规划文创经营的时候，能提供更好的价值给顾客。这些最基本的课题，是帮助我们在面对未来发展时，能拥有更明确和清晰的方向。如何勾勒顾客样貌？在此提供两种做法。

勾勒顾客样貌：分析顾客消费行为与购买内容

店家可依据消费的数据进行系统化的分析，其分析指标有顾客、商品这两个方面。

顾客面的分析有：顾客的购买频率、购买总额，特定购买区域以及特殊季节性的消费行为。

商品面的分析有：品类的销售占比、品类的销售关联，以及不同区域的购买差异。

通过这两个方面的指标，可以分析出顾客的贡献度，与顾客的商品偏好类型，接着我们就以上述分析为基础，开始更新相关内容的空间设计、商品开发与活动安排，来更有效而直接地接触设定的目标客群。而借由这样的研究开发，所创造出来的品类的魅力，同样也能引起新顾客的兴趣，而加入购买。

举例来说，当我们从分析中发现，消费频次较高的顾客与建筑设计或旅游类型商品购买的关联性，就可以在文创商品规划时，提出以各国经典建筑为主题，并通过建筑意象的转化，以更亲近的商品设计与顾客对话。运用这个模式，我们也可以分析所得的信息，与合作文创商品的供货商有计划地进行新品开发，联结顾客的喜好，进而让顾客购买收藏。

引发顾客共鸣：持续观察分析顾客的日常

举行内部的脑力激荡，能让我们得到各部门单位对顾客的观察与观点，寻求引发共鸣的交集。除了内部的看法，当然也可从外部听取不同领域专家的意见，尽可能收集多样观点，然后归纳至两个方向，一个是顾客感受痛苦的痛点，另一个是顾客感受愉悦的利益点。

思考一下：我们可以为顾客的痛点提供什么样的止痛剂？该用什么样的方法，减轻顾客不愉快的感受？

而归纳顾客利益点，则让我们学习到更多增加顾客愉悦感的方法，并进一步思考，可以通过什么样的商品或服务，为顾客创造更大的利益和价值。

举例来说，许多书店会以极具特色的建筑与空间设计吸引一批又一批的观光客前往参观，既然让顾客在空间里感受到了愉悦，为何不考虑引导其进入更深层的沟通，来扩大这个愉悦，来延续这样的喜悦感？

如果说，某书店是城市里最美的坐标，那么它除了收纳有最丰沛的图书，还可以成为那个城市海纳文化百川的殿堂。通过商品开发、体验活动，有脉络地将当地的文化特色，介绍给来自各地的读者朋友，联结当地有纪念意义的节庆，在书店与其延伸的活动空间，规划具有特色的文化嘉年华会。点点滴滴的积累，都能让顾客感受到书店深化经营的用心，自然产生再度光临书店的期待，参与活动的动力也会随之增加。

2018年5月，诚品在台湾东岸的花莲开设了一处新据点，定位是“探索，寻无限；归属，就是家”。

花莲店的设计，集合了当地特色的人文和物产，希望通过情境陈设，给在地居民提供家乡的归属感，并让来自各地的观光客感受到花莲文创的精彩。店内当地艺术家和学生共同创作的192盏云朵造型的云灯，就是以此为目的而做的设计，如今这192盏云灯，已成为书店内独特的装置艺术，光临诚品花莲店的顾客，无不拍照分享，间接为花莲诚品书店做了不少的宣传。除了云灯，入口处的光墙采用当地摄影师所拍摄的东海岸鲸豚。当然，若有出身花莲作家的签名会，花莲诚品自然是不二之选，店内还设置专区摆设返乡作家以花莲为题材的书写创作。

读者在店内游逛时，就能感受花莲的海洋、山林、纵谷和聚落的风貌，离开时带走的一本书或是一件工艺品，将成为他们重游花莲的情感牵系，延续着对这片土地的印象。

锁定目标客群：建立商品与顾客的正确关系

当代营销学之父──菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销学原理》中说：“有效的营销，是针对正确的顾客，建立正确的关系。”具体方法就是通过市场区隔（segmentation）→选择目标市场（targeting）→定位（positioning）的过程，由此集中营销力道在较愿意买单的顾客身上，毕竟任何的营销活动，都是为了带进更多的人群与消费。

※ 市场区隔（segmentation）

我们知道文创产业所涵盖的方面很广，从建筑、艺术、工艺、设计，到电影、音乐、出版等，因此，开店之前，必须先进行市场研究，了解在这些领域里，有哪些顾客的参与，面对这些顾客，我们能提供什么样的商品或服务，能为他们创造什么样新的价值。

进行市场研究有以下4个步骤。

步骤一：实际走进市场，参考同质及异质的业种，找出具体的目标客层。

步骤二：以业态的分析数据，找出客层的平均类型。

步骤三：从市调结果整理出客层与商店定位的比较，找出差异性的机会点。

步骤四：最后再从市调结果整理出客层与商品的结构比较，找出商品配置的重点。

市场情报的收集，可以从预计开店坐落的商圈，甚至于外围商圈的同业，了解他们销售的商品类型、结构配比、不同时段的顾客样貌等内容，在此要提醒的是，如果你进行观察的同业所经营的文创商品还未具一定规模时，你可能无法通过市场研究看清全貌，因此要更扩大范围到跨业研究，也就是从顾客的生活范围做横向展开，着手调查与生活相关包括食、衣、住、行、育、乐的消费模式，才有机会收集到更多的市调情报。

※ 选择目标市场（targeting）

在经过市调后得到的分析情报，会有各式各样的顾客样貌描述，从这里归纳出的目标客层内容，会是理解顾客需求的重要参考标准。

归纳的方向有两个。一个方向是依照顾客的基本属性归纳，例如性别、年龄、职业、所得、对品牌和品类的偏好等。以一间文创生活选品店的目标客层描述为例：上班族、女性为主，25至40岁，一般所得，对具创意的生活类型商品有着高度喜好。

另一个方向是依照顾客的行动属性做归纳。例如，顾客想在舒适的空间购物，想看见新的商品，想学习商品的知识，又或者希望享有完整的售后服务等。

如果以前述的文创生活选品店为例，以顾客需求和意向的方式来设定目标客层，那所得到的描述可以做这样的属性归纳：一群喜欢新概念购物体验的顾客，喜好有故事性的文创商品表现，有时会来店里找寻生活的灵感，可以的话，还希望能有送礼的推荐服务。这个归纳方式能让目标顾客的样貌更为立体化。

※ 定位（positioning）

面对经过市场研究所选定的目标顾客，我们能更精准锁定他们的需求，打造具备沟通功能的新品牌或店面形象与商品，让目标顾客留下清晰的识别印象。

文创品牌是以文化知识与创意诠释来建立品牌定位，从品牌对顾客生活层面的观察，引导顾客对生活领域的学习与创造，进而潜移默化地成为生命与心灵的美感体验。

从多年经营文创领域的经验中，我们发现，喜欢文创商品与活动的客群，通常具备勇于尝鲜及冒险的特质，对于新商品的推荐与活动的参与都显示出较高的兴趣。他们购买商品或体验活动的地点，也多不限于书店或商场。他们热衷观看展览、画廊、博物馆等艺文活动，对于演唱会和音乐节的参与度也很高。光临创意市集时，除了收集现场展示的手工艺作品之外，还喜欢和现场设计师对谈，甚至自己动手做一个特有的作品。近年来，各地艺术季多有户外的野餐或露营活动，参与者会在现场通过共同的兴趣和话题而结交新朋友，未来也会通过各自的社群平台，持续分享丰富的文创产品与活动信息。

文创品牌通过空间、商品或活动，增加与顾客接触的机会，提供顾客眼、耳、鼻、舌、心的五感体验，从而建立顾客对品牌的情感共鸣。

我们在品牌的经营上，常需要通过设定衡量市场占有率的指标，来掌握市场竞合的变化。《营销管理》一书中则提到了每一家公司都应该监看的3个重要指针变量。

1.市场占有率（share of market）：竞争者在目标市场中的销售占有率。

2.记忆占有率（share of mind）：竞争者在顾客心目中是“产业内头号公司”最先被想到的比率。

3.偏爱占有率（share of heart）：竞争者在顾客心目中，被提及是“最想购买产品的公司”的比率。

书中提出持续监看这3个衡量指针，当记忆占有率与偏爱占有率出现持续成长的趋势时，市场占有率与获利力也会随之增加，并强调，一年之中公司高低起伏的利润其实是较不具意义的，公司是否年年持续地建立公司知名度，并提升顾客的偏爱度，才是重要的。

文创品牌通过市场区隔、选择目标市场的过程，能建立理性与感性平衡的品牌定位，开启在现实与梦想之间的学习之旅，这当然也是款待顾客心意的具体承诺。

文创经营心得