2.7 小结

在本章中，我们提供了行业分析的概述，演示了被分析师广泛用于检查行业的方法。

●公司分析和行业分析密切相关。公司分析和行业分析一起，可以提供对行业收入增长来源、竞争对手市场份额以及未来单个公司收入增长和利润率的见解。

●行业分析适用于：

■理解公司的业务和业务环境；

■确定主动型股权投资机会；

■制定行业或板块轮换策略；

■投资组合业绩的归因分析。

●公司分类的三个主要方法是：

■提供的产品或服务；

■商业周期敏感性；

■统计上的相似性。

●商用行业分类体系包括：

■全球行业分类标准；

■罗素全球板块；

■行业分类标准。

●政府行业分类体系包括：

■所有经济活动的国际标准行业分类；

■欧共体经济活动分类体系；

■澳洲标准产业体系；

■北美产业分类体系。

●现行分类制度的局限性在于分配给公司的最窄分类单位一般不能作为其对标组，用于详细的基本面比较或估值。

●对标组是从事类似业务活动的一组公司，影响其经济和价值的因素密切相关。

●建立对标组预选清单的步骤：

■检查商用分类体系（如果有）。这些体系通常为识别在同一行业运营的公司提供有用的起点。

■查阅目标公司年度报告中对竞争环境的讨论。公司经常会提到具体的竞争对手。

■查阅竞争对手的年度报告以确定其他潜在的可比公司。

■查阅行业贸易出版物以确定其他同业可比公司。

■确认每个可比对象或同业公司从与目标公司类似的业务活动中获得其大部分的收入和营业利润。

●并非所有行业都是相同的。有的行业竞争激烈，许多公司为赚取超过资本成本的回报努力挣扎，而有的行业则有吸引人的特征，使得大多数行业参与者能够产生健康利润。

●不同的竞争环境是由行业的结构性质决定的。由于这个重要原因，行业分析是公司分析的重要补充。分析师需要理解公司运作的背景才能全面地了解公司面临的机遇和威胁。

●波特的“五力模型”战略分析框架可以提供一个有用的起点。波特认为，行业内公司的盈利能力是由五种力量决定的：①新进入者的威胁，其本身是由规模经济、品牌忠诚度、绝对成本优势、客户转换成本和政府管制决定的；②供应商的议价能力，这是产品替代可行性、买方集中度和供应商集中度以及每种情况下转换成本和进入成本的函数；③客户的议价能力，这是客户转换成本和客户自己生产产品能力的函数；④替代品的威胁；⑤现有竞争对手之间的竞争激烈程度，其本身是行业竞争结构、需求条件、成本条件和退出壁垒高度的函数。

●进入壁垒的概念是指新竞争对手挑战老牌企业的难易程度，可能是确定行业竞争环境的重要因素。如果新的竞争对手可以轻松进入行业，行业很可能是高度竞争的，因为现有企业试图提高的价格会被新进入者削减。因此，进入门槛较低的行业往往定价能力低。相反，如果现有企业受到进入壁垒的保护，它们可能会享有比较良性的竞争环境，定价能力比客户更强，因为它们不用担心新进入者的价格削减。

●行业集中度常常（但并不总是）是行业可能有定价能力和合理竞争的标志。但行业分裂是一个更强烈的信号，表明行业竞争激烈和定价能力有限。

●行业产能对价格的影响是明确的：产能紧张给予参与者更多的定价能力，因为产品或服务的需求超过供给；产能过剩导致价格削减和激烈的竞争环境，因为过剩的供给追逐需求。分析师不仅要考虑当前的产能情况，还要考虑产能水平的未来变化——供需实现平衡需要多长时间以及这个过程对行业定价能力和回报有什么影响。

●检查行业市场份额在长期的稳定性类似于思考进入壁垒和新玩家进入行业的频率。稳定的市场份额通常表明行业的竞争性较低，而不稳定的市场份额通常表明行业的竞争激烈和定价能力有限。

●行业在其生命周期中的位置常常对其竞争态势有重大影响，因此在进行行业战略分析时记住这一点很重要。行业和个别公司一样，往往会随着时间推移而发生变化，通常会在增长率和利润率水平方面经历重大改变。正如对个别公司的投资需要紧密跟踪一样，行业分析是一个持续的过程，必须随着时间的推移重复进行以发现可能发生的变化。

●行业生命周期模型是分析行业演变的有用框架，它确定了行业通常经历的阶段顺序。根据希尔和琼斯模型，行业生命周期的五个阶段是：

■萌芽期；

■增长期；

■洗牌期；

■成熟期；

■衰退期。

●价格竞争和客户思维是分析行业时常常被忽视的重要因素。影响客户购买决策最大的因素也很可能是行业竞争对抗的焦点。一般而言，如果价格是客户购买决策中的重要因素，这类行业的竞争往往比那些客户更看重其他属性的行业更激烈。

●影响行业增长、盈利性和风险的外部因素包括：

■技术；

■人口特征；

■政府；

■社会因素。

●公司分析是在分析师了解了公司的外部环境之后进行的，包括回答有关公司如何应对外部环境威胁和机遇的问题。这个应对计划就是单个公司的竞争战略。分析师应该设法确定战略主要是防御性的还是进攻性的，以及公司打算如何实施该战略。

●波特确定的两种主要竞争战略：

■在低成本战略中，企业努力成为低成本的生产者，以低于竞争对手的价格提供产品和服务并获得市场份额，同时通过取得更高收入赚取足够的利润，实现较高的回报率。

■在差异化战略中，公司试图将自己建成在质量、类型或分销方式上独一无二的产品和服务供应商或生产者。要取得成功，它们的价格溢价必须高于差异化的成本，而且差异性必须能吸引顾客并在长期可以维持。

●公司分析清单包括对以下项目的彻底检查：

■公司概况；

■行业特征；

■产品和服务的需求；

■产品和服务的供给；

■定价；

■财务比率。

●财务报表电子表格模型已成为公司分析中使用最广泛的工具之一，它可用于分析与预测收入、经营利润、净利润和现金流。电子表格模型可用于量化某些不确定因素变化对各财务报表的影响。分析师应该意识到，模型的结果在很大程度上取决于所做的假设。 ZUyOlYvwXw/r+qH2c/AJ0LjTh8+fw+6WkmozaTUtqtaABBH+nRQxVOv9ElxXgec6