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邱丰顺
北京壹玖贰伍文化创意有限公司创始人
邱丰顺，著名设计师、设计战略专家，北京壹玖贰伍文化创意有限公司创始人，北京艺有道工业设计有限公司创始人，中国文化部文创人才训练班特聘讲师，故宫文创研发交流中心艺术设计顾问，敦煌文旅集团文创设计总顾问，中央美术学院客座教授，北京服装学院艺术设计学院硕士研究生导师，西安美术学院创业导师，香港大学SPACE中国商业学院（简称港大ICB）创意与企业战略课程讲师。
2001年-2006年，邱丰顺担任摩托罗拉亚洲区设计总监，主导设计的“太极”系列智能手机是摩托罗拉在亚洲销售最成功的经典手机。2007年-2016年，邱丰顺创建的北京艺有道工业设计有限公司连续获得国际设计大奖，其中2010年创维E11彩电设计、2012年创维Bridge彩电设计及2016年唱吧C1随身卡拉OK麦克风设计获得“德国红点设计至尊大奖（Best of the Best）”。2008年-2013年，邱丰顺受聘为中国创维集团设计战略总顾问，为创维集团建立完整的工业设计战略体系，创维创新设计中心在2013年被认定为国家级工业设计中心。
2010年，邱丰顺投入中国文创产品的开发及文创设计方法理论的建立和推广；2014年，邱丰顺受聘为中国文化部文创人才训练班特聘讲师，为我国的非遗传承人、文创设计师、博物馆文创产品开发相关人员进行文创理论及实务的培训。2019年，邱丰顺受聘为故宫文创研发交流中心产品设计顾问，负责指导故宫文创产品设计开发平台的搭建；协助建立故宫文创产品的设计开发流程及文创IP授权系统，完善文创产品供应链系统。
邱丰顺： 1925年10月10日，故宫首次对外开放。紫禁城这个皇城竣工于1420年，所以2020年是紫禁城建成600周年。我们不要把紫禁城和故宫博物院搞混了。故宫博物院是博物馆，紫禁城是皇城。
“壹玖贰伍”这个公司是2017年成立的，当时我已经有一家专做工业设计的公司，后来因为和故宫的缘分，文创的东西越做越多。恰巧时任台北故宫博物院的院长是我的顾问，我经常向她请教。我9岁第一次去台北故宫博物院的时候就迷上了故宫，这么多年来一有空我就会去看看。2014年，我开始和北京故宫博物院合作，后来就专门成立了“壹玖贰伍”。通常用数字当名字是很难注册上的，而“壹玖贰伍”刚好就很幸运地注册成功了。我的另一家公司叫“奉三无私”，来自故宫里的一块牌匾，是皇帝的家训，讲怎样做一个明君。故宫里面有太多的故事了，是挖不完的。
现在我国最大的文化标志就是故宫，两岸故宫都包括在内，都跻身于世界十大博物馆之列，2015年都庆祝了故宫90周年，体现的是文化传承上的统一。
2001年，我第一次参观北京故宫博物院，那是我抵达北京之后做的第一件事，那是一种梦想成真的感觉，我几乎跪下来亲吻那块土地。多少次在台北故宫博物院里看那些文物的时候我都在想，它们曾经在宫里的时候是怎样的状态？
台北故宫博物院有61万件国宝，北京故宫博物院有180多万件，加起来200多万件，每一件都是精品，如果给每一件都弄一个故事、一个产品出来，十辈子你也弄不完。所以我就跟很多设计师讲，如果你要做故宫文创设计，要有心理准备，十辈子都做不完，心态要摆正，要有一个虔诚的心，不要光想着赚钱。
为故宫做文创还多亏了工业设计给我的训练，让我和一般人看事物的角度有所不同。做产品一定要有社会价值，要产生经济效益，那么就可以倒推，这件东西到底要满足谁？比如，我了解到现在某个人想要有一个很棒的水杯，那我可能会去想故宫里面什么文物与水和杯子有关，就有了方向和线索，这是第一种方法。第二种方法是漫无目的的方法，我就有这个能力。我有很多与故宫相关的书，当看到一件文物觉得很棒时，我就会想这个东西能不能变成什么，和第一种方法的路径是正好相反的。但当要求故宫文创产品一年做1000个的时候，光靠这两种途径就不行了，我们还有一套方法能够实现，就是导入工业设计的技巧和方法论。
当有了数量上的要求时，我们就开发出了更合理的办法，刻意做出很多系列。比如雍正的十二美人图，一下子就有了12件产品，关键的问题是把这十二位美人用在哪里。我们因势利导把她们附加在了睡枕、水杯、镜子和东方美人茶等产品上。
故宫在售的文创产品有9000多个SKU（即最小存货单位），以故宫所有在售商品的销售数据为参考，经过统计，大部分都是100元以下的商品卖得好，因为故宫属于旅游景区那个“赛道”，消费者大多是旅游团，所以客户群的特性会影响设计决策，你要明白设计的东西谁会在哪种情景下花多少钱购买。这种旅游商品大多是冲动型消费，游客并没有预期他要买什么东西，他看到觉得不错，价钱合适就会买。那9000多个SKU分为140多个品类，当中只有40种商品比较容易产生消费行为。
邱丰顺： 我现在很大一部分重心放在做文创。文创必须有文化符码，但如果你的控制能力不够，就会变成给产品贴文化符码，那不是设计。文创设计也是设计，但跟艺术不一样，它有一个底线，就是要在规定的时间里把东西做出来，成本也会有限制。它有很多的规范和前提，你就必须运用一些设计方法，才能在规定的时间和合理的成本之下把它做出来。
做文创设计也有很多难点。第一，本科教育里没有这个学科，可能有很多原因，一是没有老师可以教；二是现在总认为文创只是工业设计的一小支而已。目前我国台湾已经有文创设计系了，但是放在设计学院下面，没有单独成立。第二，文创设计需要文化符码，就要求设计师对文化要有更深入的研究，没有文化底蕴的人做不了这个。什么叫有文化？在中国很简单，儒释道先得弄明白。如果肚子里没有墨水怎么挥洒出来呢？所以我经常说，在中国，一个没有中国文化墨水的设计师做不了文创设计师，因为你无法产生文化上的连接，而且这种连接一定是文化已经吸收内化到血液里去了。所以要做文创设计更难，除了文化底蕴的支撑之外，还需要符合几个条件：一是好设计；二是能卖钱。
文创不是必然与古典相关。比如，工业设计里的一支——意大利的Alessi，它很明显是工业设计的产物，但是它带有文化特质，而且它的产品很多都是不用电的，像牙签盒、糖果罐之类的，事实上很多厨房用具本来就不需要带电。这些东西应该算是文创的一个部分，我们叫它“生活美学”。
更明显的文创设计领域是博物馆、美术馆或景区。最明显的则是娱乐IP（知识产权），迪士尼就是最好的例子。所以，现在很多人要创造IP，创造IP很容易，但是把它变成有效的IP是很难的。创造了一个IP之后，你要培养它，培养到家喻户晓，还要有人去收藏，这个过程是很难的。我国现在的IP很少。这就跟我们的动漫影业是一样的，现在懂技术、懂技巧的人很多，动脑的人不多，也就是我们可以弄出很棒的IP形象，但是没有培养IP的人才，不会讲故事是我们的问题。
所以我们要认清楚现状，不要好高骛远，也不要妄自菲薄，更不要自吹自擂，要很清楚地认识到自己和别人的实际差距有多大。我国文创设计最大的问题是设计的平台还没建起来，设计师的培养与文化是绝对相关的，文化不可能用钱“砸”出来，零星的火花只有连成一片的时候才能变成熊熊大火，才能整体兴旺。现在有看到小火花，但还没连起来。
其实，我国文创设计的普遍问题是没有合格的设计总监，就是在企业里面管设计的总监，这种人合格的还太少，再往下一个层级的优秀设计师多了去了。
现在全世界所有关于设计的、美学的、艺术类的东西，还是西方人把持。在我们的美学教育中就很明显，设计学院不教中国的美术史，现代的艺术教育从包豪斯开始讲起。中国事实上有自己的美学基础，我认为应该有一门中国的工艺美术课，因为我们现在所做的任何产品，包括故宫里面的那些文物，很大一部分事实上是我们对美的定义。
纵观人类历史，最早的设计师是谁？是工匠。甚至北京猿人在开始使用工具的时候会把一个石头磨成锋利的片状，这个就是设计了。我们现在做的事情和他们没什么差异，所有我们做出来的产品，事实上都是人类因为自身能力受限了，所以需要一些工具去延伸机体的功能。但是设计学院不从那边开始追，就直接讲包豪斯是现代设计的起源地。这样讲当然没有错，但是我国的设计史也要填补，比如我国制造得最早的车、冰箱、电扇等。
我国悠久的历史文化沉淀确实会形成一种压力，让现代人感觉无法超越，所以我们今天要思考，这所谓的压力怎样转换成题库、素材，我们要学的是创意的思维、解放的思想。
很多人问我，中国未来的设计要怎么去走。我说很简单，回到找自己的根。这个系统有几千年的传承，我们去世界舞台玩，谁能玩得过我们？我国有一句话叫“取法乎上，仅得其中；取法乎中，仅得其下”，我们现在把西方的东西抱着跟宝贝一样，但你把西方的这些东西学得再怎么厉害，也不大可能超越他们自己人。所以我们要去思考，我们不要敝帚自珍，也不要觉得全世界都不好，你要在看到别人好的地方的时候，回头看看你的根在哪里，然后你要珍惜自己。如果不是你自己设计出来的东西，你永远就是跟着别人走，学到人家的皮毛而已，没有学到精髓。
现在整个社会环境变化太快，人性也比较复杂。我们现在讲“术”，就是技巧，中国人学技巧很快，但是学到一定程度的时候就上不去了，你没有学到那个“艺”，“艺”才是精髓。两者不可偏废。
邱丰顺： 很多非遗转化的过程会受到限制。大师分好多种，一种是他在艺术上的造诣很高，工艺也很好，基本不需要外界的帮助。还有一种是有工艺，但艺术的部分比较弱，尤其是不符合现代人的审美标准，这时候设计就有发挥的空间。合作中我一直秉持向大师请益的心态，而不是我来指挥的心态。虽然很多大师的艺术形式不符合现代审美，但是人家做设计已经三四十年了，都七八十岁，怎么可能听一个二十几岁的年轻人指导。所以，要讲究方式。
故宫事实上没有延伸出知名的IP，毕竟故宫的名号太大了，要做出一个能够代表它的IP难度颇大。
故宫的文创授权是把元素开放给设计方，设计出相应的东西以后，故宫审查委员会进行审查，通过之后设计方进行生产，故宫提供线上、线下的销售渠道，产品会有故宫相关的标识，不能通过故宫以外的渠道销售，销售以后进行分成。这种模式的好处是故宫没有销售压力，卖得好不好都是设计方要关注的问题。我们之前曾经弄过缂丝云锦，一把宫扇卖到9000多元，结果一年卖不到一把。缺点是没有引导性。我帮故宫文创研发交流中心导入了产品开发体系，它没有设计队伍，建立这个体系以后，有人要和它合作，就可以按照这个体系来做。我还用一些方法帮故宫开发其他元素。北京故宫还计划建一个北院，参考台北故宫博物院专门做展览用。
邱丰顺： 我们做设计的从新艺术运动时代一直推到今天，每一个时代所强调的关键元素都不太一样。比如，20世纪早些时候很重视生产，谁能够更快地把东西生产出来，谁就厉害。所以，那时候设计要配合设计出一些能够快速生产的东西，20世纪四五十年代的人要求不高，有东西能用就好了。后来，人们的要求越来越高了，就变成了功能需求，同样一个杯子，三种功能的就赢过两种功能的。再后来要求品质，要耐用，然后又加了科技。20世纪末，设计本身被高举了，因为Frog Design公司提出了“form follows the emotion（形式追随激情）”的理念。因为制造、品质都已经不是问题，设计师想到的造型都可以被做出来，设计师就开始把个人情感注入产品里面。这个时期产生了很多设计大师。大家购买的原因不是功能或品质，而是大师的签名。比较有名的是斯塔克，从建筑一直到苍蝇拍都有设计。另外一个有名的例子是Swatch手表，让手表成为一种装饰品，功能之类都是次要的。
后来就转成用户体验，而体验的下一步就是情感文化。人们要和购买的商品产生一种情感认同，产生“这个东西是为我而设计的”情感，有情感上的交流，所以就有了“果粉”“米粉”等群体。
品牌不再像以前那样，只需要塑造一个很棒的形象，消费者因为羡慕这个形象而会想拥有这个产品来彰显自己。现在其实很多人不再迷信名牌，而是会考量这个品牌的理念跟我的“三观”是不是一致，当你认同它的时候就会去支持它，不认同的产品再便宜也不要。所以，现在品牌已经放下了身段。你看苹果的店都叫“体验店”，导购就像朋友，你买不买都没关系，通过情感会渗透出一种文化，最终你认同了它的文化，就会产生消费，消费了以后这种文化认同越绑越紧，而且会变成一个螺旋状，你越认同就会越往上走。
邱丰顺： 这也是我每次去设计院校演讲的一个主题。
形式是中国人的风格和历史传承下来的，最有名就是明式家具，现在很难突破，这就是中国风格。中国风格表现最多的是建筑。现在大都市里的摩天大楼没有中国元素，因为中国历史上没有那么高的建筑物，所以很多人会在一个建筑物上面放一个大屋顶，那是一种误用。中国风格一定会跟中国的文化、历史这些图腾有关系，或是基于为中国文化、中国人服务的设计，这才叫中国风格。
我经常举这个例子，几年前中国的一个汽车厂家说要设计出中国的法拉利。而法拉利之所以称为法拉利，是基于其本国的历史文化。为什么法拉利敞篷车很多？还专门有一个颜色叫法拉利红。因为意大利生产法拉利的地方是沿着地中海，四季如春，开敞篷车可以看风景，享受人生。为什么美国没有这样的文化？美国没有地中海，还常需要横越大陆，人的个子也大，所以美国的车都很大，跟房子一样。日本资源紧张，汽车要越做越小、越好维修，很注重细节。
所有的设计一定要回到生活方式上。中国汽车工业发展时间尚短，还没让我们的文化沉淀在汽车上。法国人或意大利人会觉得美国人不会喝咖啡，没有咖啡文化。这些差异就和生活方式相关。
所以要有中国风格之前，我们得先找回中国人独有的生活方式。现在的生活方式和以前不太一样，节奏也更快。这也就解释了为什么中国的家具设计现在陷入了一个瓶颈。中国以前有卧榻，朋友来了，两个人席地而坐，喝茶、品酒、聊天。现在朋友来了，就往餐厅里的餐桌旁一坐，我们现在生活方式、住家环境大多西化，更多的年轻人喜欢宜家的东西，毫无违和感，毫无抵抗地就进入中国的千家万户。
太极紫砂壶
无论外来的还是自己发展的都不重要，最适合你的最终会沉淀下来变成你的。
邱丰顺： 我年轻的时候曾看不起某明星，觉得他净拍烂片，后来我有一次听收音机里某明星的访谈，当主持人问他，“我听说你拍了好多部电影都没有得过什么奖，你会不会很郁闷？”某明星说，“不会。我拍片的目的很简单，有人花了两个小时看我的片，他走出电影院心里很快乐，就够了。”我觉得他讲得有道理，不是每一个人看电影都要像上课一样，要学到深刻的人生道理，搞得自己太累了。于是我的头脑开始转变了。问什么是好设计，我讲个真实的经验。以前在摩托罗拉的时候，摩托罗拉最畅销的手机，卖了1.3亿部，就是超薄款V3。它的设计师那时才刚毕业1年多而已，他因为这款设计被全球293个杂志采访，是很棒的设计师。而实际上这个案子在摩托罗拉内部原本是毁誉参半的，很多人不想让它上市，因为摩托罗拉有很多对产品品质的规范，它是不及格的。比如，它的超薄是牺牲了按键的行程舒适度换来的。摩托罗拉专门验证使用体验的部分就给它不及格。除此之外，为了把厚度压缩到14cm以内，牺牲了很多东西。但是当人们拿到了这部很棒的手机时，其他方面都可以忍受了。我于是在思考一个问题，如果设计师当初没有来到摩托罗拉，或者当时我们因为体验不及格而不让V3上市，那么市场会不会就有遗憾，或者说其他符合标准的款式是不是也有机会成为当年的爆款。所以，很多东西有太多偶然性的成分。
在我看来，现在全世界最难拿的奖是日本的G-Mark设计奖。它非常严格，要求必须是上市一年以上的产品，有销售成绩才能去参赛。此外，它的评审过程也是非常艰苦的。我认为它是现在含金量最高的设计奖，没有商业化，完全是日本政府出钱支持的。
这里还有一个非常大的悖论，一个东西非常环保，而且各大设计比赛都认为它环保，但有可能你因为用了环保的材质而受限，比如环保纸发黄，设计出的东西就没有白色的那么吸引人，消费者就不会购买。那么，这是不是好的设计？
各大设计比赛对好设计的定义和标准其实都有一些权重的不同侧重，获得iF金奖的产品参与G-Mark评比可能都没有入围，这也很正常。但通常环保性会被高举，美学会起很大作用，因为它比较容易被感知；功能也很重要，当你设计出一个全世界绝无仅有的功能，就很容易被感知；再往上是经济性、市场性。DIA（中国设计智造大奖）比较独特，讲求“社会影响力”，比如现在疫情防控期间，有人设计了一个给患者佩戴的面罩或者快速检测的试剂，这个影响力就很大了。
有一年DIA第一名的Sony产品是教导儿童动手学习编程，让没有任何科学基础的儿童通过产品学会编程，它不一定好看，但是社会影响力很大。
“什么是好的设计”是我演讲的一个重点。我定义“好设计”分三个方面：一是能够打动人心。比如这个东西很好看，这个东西很好用，这个东西是为我而设计的，解决我的痛点。人的感性就和男女朋友谈恋爱一样，“这个好漂亮，我很喜欢”。二是理性。理性的部分包括这个产品值多少钱，有没有符合我的标准，有没有环保。三是消费者会不会掏钱来买。如果这三个都符合，就是好设计。如果更细分，就还有品牌设计语言在里面。
一定要记得设计最终要产生经济效益，如果不产生经济效益，不考虑经济效益，那么你不是设计师，你是艺术家。我经常跟很多设计师讲，设计不能单独存在，它单独存在没有意义。设计一定有一个要满足的对象，就是买单的那个人，但是买单之前你要通过好几关，如果你在企业里面，要先通过设计总监，做出符合品牌的设计。所以，工业设计师在今天的中国跟20年前比起来，地位和影响力都下降得蛮严重的。
20年前设计一个手机，样子好看就好了，现在不是。现在你买东西回家，第一件事是手机连上网，然后下载一个App。现在很多东西还要有社交属性，设计师以前一个人就搞定了，现在很多不同领域的人都要参与进来，设计师的权重被分掉了。
现在手机、家电等的设计都在趋同，走极简风。中国现在很多的设计都往苹果方向去弄，我形容现在的趋势叫“设计性冷感”，这是趋势，但是一定会有“反动”。苹果已经开始在“反动”了，它新出的机型有好几个颜色。人到最后就不想跟别人一样，在没有主见的时候我要跟你一样，但等到大家都一样的时候，我又不想跟别人一样，这是人的天性。
邱丰顺： 首先要做你喜欢做的事，然后再考虑你有能力做的事。你需要先喜欢“设计”这个事情，把它放在第一位，因为你爱它以后你才会投入，才会达到在这个领域平均水平之上的水平，那么你所期望的那些东西就会随之而来。所以，首先你要爱它。
我觉得现在很多年轻人不快乐主要有以下几个原因：一是随波逐流。看网红好我就要去当网红，但这些东西是一直在变的。工业设计发展的这30年来，经历过几次大的波折，比如20年前很多工业设计师转行去做UI设计，因为觉得它特别火。后来又变成UED，最近是服务设计（Service Design）。我觉得回到问题的源头，前提就是你喜不喜欢它。如果你喜欢那就去，但如果你只是随波逐流，我觉得就有待考虑。
二是欲望很大，但能力没跟上，总想一蹴而就。凭我多年的设计经验，世界级的大师也看过不少，严格来说，设计还是要有一些天分的。但是设计没有天才的，我听说过音乐天才、数学天才，就没听说过设计天才。一个人高校毕业的时候，他的人生第二次教育才刚开始，一个更宽广的社会大学才刚开始，而且这一次的学习更关键，没有老师，没人给你打成绩，都是靠你自己。
三是要爱你所做的工作。常言说“吃得苦中苦，方为人上人”，我认为刚好相反，人就是要快乐，要用快乐的心情去做事。如果你觉得学习不快乐，你把它当成玩就好了。你选行业也是一样，与其做一份薪水很高但很不快乐的工作，还不如选一个很快乐但薪水不一定高的工作，做久了以后薪水就会高了。
我有一个哲学，就是快乐哲学。你不要说我现在很痛苦，三年以后我就能快乐了，不要，你现在就要快乐。我所谓的快乐不是说放纵自己，而是从心里愿意去做这件事情。其实严格来说，设计师这个行业是很苦的，理性的人是不会选择这个行业的，因为你接到一个案子后，24小时都在脑中转，不像生产线上的组装工人，组装完了拍拍手回家了。对优秀的设计师来说，没有下班的时候，但是他在享受这个过程。我不太相信设计师每天在高压的熬夜加班之下会弄出好东西。
我评估设计品质的时候，有一个“百慕大三角”作为衡量标准，三角形中间代表设计师的价值，三个角上分别是时间、金钱（成本）和品质，这三个东西是互斥的。你要有好的品质，就要花费足够的时间，要花更多的钱。所以，如果我来评估两个设计师的设计能力和价值，首先我会考虑他们在同一时间和同一薪资水平前提下，哪一个的设计品质比较好。
中国设计师的设计品质为什么不高？因为给的设计时间很短，报酬也很少，而“百慕大三角”是互斥的。中国设计师的价值现在显然是被低估了，但是和国际企业比起来仍有一段很大的落差。所以，设计师一定要投入很长的时间去学习很高的水平，才能够得到很高的报酬。
邱丰顺： 我现在关注的就是文创这个“赛道”。
文创最大的特征就是它不是发明，不是刚需，但它会渗入每一个“赛道”。就像你并不缺衣服，但为什么还要再去买一件Hello Kitty的衣服？你不缺杯子，为什么看到猫爪杯还是要去抢购？因为你要的不是它们的功能，而是情感上的互动和文化上的认可。所谓文创发挥到极致就是IP化和收藏。这和功能没关系，完全是满足文化和心灵的那部分需求，这就是马斯洛需求层次理论中的高级需要。
文创现在还处于一个很初级的阶段，与网红经济结合可能会更好，因为网红有流量，要流量变现就需要带货，帮别人带货肯定是不可持续的，卖自己开发的、带有自己属性的东西那就不一样了，比如李子柒。这种IP化的过程比较容易去推展文创商品，原因很简单，因为它不是刚需，一定要创造一些有辨识度的东西。
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