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小红书本质上是生活分享社区和内容电商的结合体，是年轻人的生活方式平台和消费决策入口。过去10年，小红书的口号随着定位的调整而不断演化，如图1-1所示。2022年，小红书的口号从“标记我的生活”更换成“你的生活指南”，打出“2亿人的生活经验都在小红书”的宣传语。这一方面强化了小红书“生活方式平台”的定位，另一方面也更加强调了小红书“有用”的属性，旨在做大众的生活指南和百科全书。
图1-1 小红书口号的演变历程
自2023年以来，小红书的商业化进程明显加快，对各类品牌、商家和博主的扶持政策层出不穷，催生了很多新机遇。如果个人和企业能发挥自身所长，结合自身产品和服务，搭上小红书商业化这趟飞速前进的列车，就能顺势而上，实现商业变现。
想运营好小红书，实现商业变现，就要了解小红书平台最典型的特点，尤其是与商业密切相关的部分。我总结了新手必知的三大特质。
第一，小红书有众多优质用户，商业价值大。
小红书的用户群体以一二线城市的“90后”女性为主。他们经济独立，精神独立，追求美好的品质生活和时尚潮流；他们有观点、有态度，注重享受和体验；他们爱尝鲜、爱生活、爱分享、有消费力。
截至2023年4月，小红书的月活跃用户数已超过2.6亿。其中，“90后”年轻群体占70%，一二线城市用户占50%，女性用户占70%，个人月均消费支出4100元左右。他们使用小红书的时间长、打开频率高，喜欢深度互动。可见小红书上聚集了一群高素质、高认知、高消费力、高活跃度的优质用户，所以小红书也被称为“女性第一‘种草’平台”，成为众多品牌方营销“种草”的首选。
第二，优质内容是小红书永恒的流量密码，内容是其商业化不可撼动的根基。
小红书创始人瞿芳曾在多个场合强调，小红书的定位是“生活方式社区”。社区通过内容实现人与人之间的连接，分享生活的方方面面，包括各种好物、攻略、知识，给用户“种草”。
小红书的独特性就在于内容大多来自真实用户的真实生活。用户的信任感强、黏性高，这是小红书“种草”效果好的重要支撑。
2021年底，小红书核心创始人毛文超在内部强调：“小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。”由此可见，小红书的根基是内容社区。
为了保持用户增长，小红书就要维护社区氛围，让用户持续创作优质内容，持续吸引新用户并实现留存。但是，小红书要发展，必然离不开商业化。
社区和电商，一个都不能少，但社区内容的优先级显然更高。因为内容始终是小红书非常重视的核心部分，只要商家和内容生产者产出低质量的、不利于社区生态的内容，就会被打入“冷宫”，甚至被整顿。
在小红书，优质的、贴合用户需求的内容，才是真正的流量密码。
第三，小红书自建电商生态闭环，商家、品牌和博主轻松实现“一边‘种草’，一边‘拔草’”。
对于以海外购起家的小红书而言，电商是刻在其基因里的东西。在小红书创始人瞿芳眼里，广告这种单纯的流量生意并不是小红书的最好归宿，既然已经掌握了距离交易最近的“种草”环节，那么搭建完整的“种草—拔草”商业闭环才能让平台的变现效率最大化。
从2021年开始，小红书就在全面搭建自己的电商生态闭环。
首先，小红书推出了号店一体功能，即不管企业还是个人，只要认证专业号
，都可以在小红书开店（薯店）卖货、卖课，开店的粉丝数量门槛从原来的1000个降为0个。
所谓专业号即官方权威认证账号，是参与小红书商业活动的入场券。专业号拥有专属身份标识，有更多营销功能和工具，可以获得开店卖货、品牌合作、广告投放等各种商业化能力，如图1-2所示。
图1-2 专业号中心界面
后来，小红书上线了笔记带货功能。商家可以在笔记上关联自己商品的橱窗，用户在看笔记时能够通过橱窗直达商品详情页，直接产生交易行为。博主也可以在笔记中关联商家的商品橱窗，只要粉丝数量满1000个、账号无违规，就可以在“合作中心—买手合作—笔记选品”里进行选品并关联笔记。
接着，小红书上线了群聊功能。商家、品牌、博主可以创建群聊，维持粉丝黏性，并且可以直接发起群内购，如图1-3所示。
图1-3 创建群聊
至此，小红书打通了“笔记+店铺+直播+群聊”的站内交易闭环，完成了整个电商生态闭环的基础功能建设，实现了用户从“种草”到一键“拔草”的商业闭环。
2023年，小红书全面布局直播电商业务，加大直播扶持力度。从打造以董洁为代表的小红书头部标杆直播间，到“Link电商伙伴周”行业大会提出“买手时代已来”，千亿流量扶持关键意见领袖（KOL）、关键意见消费者（KOC）、中腰部博主、中小品牌和商家共同变现，再到小红书“双十一”电商伙伴动员会推出“亿级平台补贴、百亿流量曝光”扶持商家和博主直播带货、笔记带货，直播氛围和销量都蒸蒸日上。
小红书数据中心显示，与2022年9月相比，2023年9月小红书平台增势强劲，店铺直播日均场观增长9倍，开播买手数量增长4倍（直播用户客单价500元以上），商品笔记日均购买用户数量增长4倍。
小红书官方公布的2023年“双十一”数据显示，小红书订单数达到2022年同期的3.8倍，购买用户数是2022年同期的3.3倍；参与商家数是2022年同期的4.1倍，店铺直播GMV更是达到了6.9倍，店播成为小红书商家稳定增长的新阵地；开播买手数是2022年同期的3.3倍，买手直播GMV是2022年同期的3.5倍，买手越来越成为小红书商家打开和扩大市场的重要窗口。综合使用商品笔记、买手直播与店铺自播的全链路经营商家案例也不断涌现。
这无疑给了品牌、商家和渴望商业变现的博主强有力的信号。商家、博主此时不做，更待何时？
小红书是一个拥有高质量用户群体且商业化空间巨大的流量洼地。越来越多的商家、品牌和个体看到小红书的机会红利，都希望借助小红书平台独特的商业基因实现业绩增长。我结合自己运营小红书的感知，以及给近5000位各行各业人士培训、“陪跑”的经验，总结了当前小红书的五大机会红利。
第一，小红书尚处在流量洼地，其商业化处于萌芽期，商家、品牌和个体的变现空间巨大。
流量越来越贵，小红书可能是最后的流量洼地。与其他自媒体或短视频平台相比，小红书的竞争小，商业化刚开始，新手入局依然还有机会空间。小红书去中心化的流量分发逻辑——推荐流量和搜索流量（详见3.1节和3.2节），对新手很友好。
小红书首席营销官（CMO）之恒在2023年2月称，目前的小红书商业化仍处于萌芽期。萌芽期才是普通人的发展期！小红书商业化围绕最擅长的“种草”、电商、直播展开。在整个商业化进程中会涌现很多商机，这就是商家、品牌和个体的重大机会。
人人都可以凭借优质内容获取精准流量，直接在小红书平台变现或通过私域变现。博主创作优质内容积攒人气和粉丝，可以通过“种草”广告变现或接单变现（有一技之长，如摄影、化妆），可以通过小红书店铺卖课、卖咨询等服务，也可以靠笔记带货、直播带货，或者通过私域卖课、卖货，实现多重变现。
我“陪跑”的一位客户是刚刚转型到女装领域的“宝妈”，她从2023年10月中旬开始发笔记，20多天就凭借14篇笔记快速突破千粉，直接变现3万多元，获取200多个意向客户。可见，只要掌握内容创作技巧和运营方法，中小博主、中小商家、品牌也能获得精准流量，实现高效转化、精准变现。
第二，小红书电商崛起，通过“浏览+搜索+店铺+直播+群聊”的组合模式无缝衔接，商家可以一站式完成“种草”与销售。
小红书是天然的“种草”平台。尼尔森《小红书媒体价值洞察白皮书》的数据显示，有80%以上的用户表示曾在小红书被“种草”。小红书官方数据显示，55%的用户更倾向于在信息流中浏览“种草”，45%的用户更喜欢通过搜索辅助决策。从浏览到搜索，小红书在深度影响用户的消费决策。
以前，商家到小红书“种草”，要引流到淘宝等第三方电商平台店铺成交；现在，商家、品牌在小红书可以直接开店铺（薯店），即号店一体，将内容和电商合二为一。商家、品牌发布“种草”笔记时，可以直接关联店铺里对应的商品。粉丝被“种草”后，可以一键“拔草”，实现品牌营销、产品“种草”和销售一体化。商家、品牌还能建群聊，做粉丝运营，开直播售卖商品，大大提高了成交效率。
任何商家、品牌和个体都可以注册一个账号，开一家店铺，自己创作内容，运营账号和店铺，日积月累也能带来不小的转化和销量，实现品牌宣传、“种草”和购买的效果。目前，小红书店铺还没有明显的头部，小红书官方会持续扶持中小店铺成长，这里面就潜藏着大量的机会。
值得一提的是小红书的群聊功能，相当于账号主理人在小红书的私域资产。群聊可以关联到笔记上，让意向用户直接进群。运营好群可以增强粉丝的黏性，进一步促进交流转化。
小红书的电商模式是“浏览+搜索+店铺+直播+群聊”组合运营。商家、品牌要从营销广告转变为内容“种草”，同时布局关键词提高搜索流量，搭配日常直播、群聊维护，实现宣传、销售两不误。
第三，小红书直播带货方兴未艾，平台支持力度大，是商家、博主直播带货的好时机。
直播是小红书发力电商重点推进的业务，无论从功能还是流量上，平台都给了较大力度的扶持。新增直播的流量入口，从以前只在二级导航的直播广场推荐直播间，到直接在首页信息流里推荐直播间。直播期间，系统还会额外推荐账号的笔记内容，如图1-4所示，以吸引更多精准用户进入直播间。
图1-4 直播额外扶持：笔记曝光
与“3、2、1，上链接”的叫卖式直播不同，小红书的直播间大多安安静静、娓娓道来。小红书也顺势提出了“买手电商”的概念，主打高品质、高价值。从明星入场直播树立标杆直播间，到中腰部KOL、KOC带头打样，再到中小博主纷纷加入直播大潮，直播氛围蒸蒸日上。
2023年的“双十一”，小红书官方更是补贴千万元的红包助力直播，拿出百亿流量激励商家店播、博主带货直播。商家侧根据店铺直播GMV进行排位激励，月销越高，流量激励越大。博主侧提供阶梯式流量扶持和平台补贴，推出“买手闪光计划”——综合账号内容品质、带货成交涨势等评选出“闪光买手”，给予流量扶持和专属补贴。这些举措也让小红书成为“双十一”的一匹“黑马”。
第四，小红书推出本地生活团购，加快打通线上“种草”到线下消费的商业闭环，是实体商家不可忽视的流量入口。
2023年初，小红书开始招募餐饮商家及服务商，开启本地生活团购。目前，仅面向北、上、广、深地区进行内测，只有定向邀约的商家才能入驻。商家入驻后，通过笔记内容“种草”。用户购买团餐，到店消费。用户将真实消费体验分享到小红书进行二次“种草”，吸引更多人购买团餐，真正打通了线上“种草”、线下消费的场景。这对运营小红书的实体商家将是一大机会。
本地生活团购是小红书的一次新尝试，旨在打通本地生活服务从内容“种草”到交易的闭环。小红书的口号是“你的生活指南”。在应用商城里，小红书应用介绍页面，“本地生活指南”更是被单独列为一条，与“种草”“明星”等小红书强势内容同级。
无论未来的团购业务发展如何，聪明的实体商家早已注册小红书，持续“种草”吃、喝、玩、乐、购等生活服务，因为小红书已经成为人们习惯性搜索消费场所的新阵地。
第五，小红书是商家、个体低成本获取高价值客户的公域流量池，学会向私域引流，做好私域运营，低粉也能高变现。
小红书坐拥全国最优质、最有消费力的用户群体，无论是面向B端客户，还是C端客户，都能在小红书找到意向客户。
如果你满足以下任何一种情况，都应该在日常运营账号的过程中有意识地把意向用户引流到微信私域，进行精细化运营与维护，更好地实现转化成交，并提高转化率和复购率。
你的产品和服务客单价相对比较高，很难在店铺直接成交。
你的产品和服务的复购率比较高，可以反复消费。
你所处领域的获客成本比较高。
受平台政策限制，你的产品和服务无法在店铺上架，只能引流到微信进行交易。
虽然小红书平台的社区规则明文禁止站外大量导流，但依然有一些不违反平台规则的方式和方法。第4章会具体讲解如何不违规、可持续地将意向客户沉淀到私域，第5章讲到的聚光投流也能光明正大地引流获客。
总之，小红书相比其他社交媒体和自媒体平台，无论是商业化进程，还是流量争夺的竞争态势，都处于洼地。而且，小红书的用户群体质量高、商业化空间大，是商家、品牌和个体的必争之地。
小红书账号的流量主要有四大来源，分别是推荐流量、搜索流量、直播流量和付费流量。
推荐流量也就是笔记发布后系统分发带来的流量。任何一篇通过审核的笔记都会被推荐到首页，以双列信息流的形式被用户浏览、点击。
一个账号想被更多人看见，一个商品想被更多人点击，一家店铺想被更多人浏览，就要创作优质内容，靠系统分发内容带来推荐流量，从而带动账号和店铺的流量，增加曝光和转化率。
图1-5是我的账号在某一时期近30天的观众来源分析。其中，通过首页推荐观看的观众占49%，通过关注页面观看的观众（即粉丝）占23%，通过浏览个人主页点击观看笔记的观众占13%，而这部分观众往往也是因为在首页推荐里看到感兴趣的笔记，进而跳转主页观看。可见，一个还没什么粉丝量的新账号的流量，绝大部分都来自推荐流量。
图1-5 观众来源分析
如果没有内容带来的推荐流量，直播、店铺的流量都很难被带动。从这个意义来说，无论是个人，还是商家、品牌，但凡有条件和精力，一定要自己做账号、做内容获取免费的推荐流量。第2章会详细讲解如何打造优质内容获取免费流量。
在小红书发布笔记后带来的自然流量里，除了首页推荐流量，还有一部分非常可观的流量来自用户的主动搜索。用户通过关键词搜索并浏览了相关内容，这叫搜索流量。之所以几个月前，甚至一年、两年前发布的笔记仍然还有人点赞、收藏、评论，就是因为用户通过搜索观看了历史笔记。
小红书是年轻人的“百科全书”。2023年初小红书官方数据显示，60%的日活用户每天都会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量近3亿次，日均求购评论数300万条，日均求购用户数4000万，搜索已经成为小红书用户最高频的使用行为之一。
在我的账号某一时期近30日新增粉丝来源里，有35%以上是来自搜索笔记（见图1-6），这个占比相当可观。通过搜索来的用户很精准，整体都很优质，那么转粉率、成交率都会更高。
图1-6 我的账号近30日新增粉丝来源
用户在小红书搜索某个关键词时，谁布局了这个关键词，谁在这个关键词下沉淀的内容多，谁的内容更优质、更有热度，用户就会优先看到谁。意思就是，如果你不在小红书布局，而你的竞争对手布局了，慢慢地线上用户就会跑到你的竞争对手那里。如果你想抓住线上用户做增长，一定要跑步入局小红书，将其作为流量入口。第3章会详细讲述如何提升搜索流量。
直播流量就是通过直播获得的流量。小红书直播自2019年6月就开始内测，到2020年4月正式上线，切入了直播带货，只不过一直比较克制，这也造成了其直播业务不温不火。
2023年是小红书直播业务开始崭露头角的一年。年初有董洁开直播，后来有杨天真、张静初、伊能静等明星或KOL纷纷入局直播带货。总之，新人开播有流量扶持，老人直播达到一定的GMV也会有流量扶持。
随着小红书社区内容与交易的深度融合，平台直播入口也有所增加。以前小红书对直播带货很克制，只有用户点进博主的主页才能发现。在本书截稿时，关注页、个人主页、首页推荐信息流、直播广场都有直播入口。
如何获得更多直播流量，如何让直播带货的GMV更好呢？我会在本书第4章详细讲述。
付费流量就是流量需求方（企业或个人）通过给小红书平台付费获得的流量。在小红书付费购买流量的方式主要包括薯条投放、店铺推广、蒲公英合作（包括内容合作、商品合作和直播合作），以及聚光平台营销推广等。
不同主体花钱买流量的方式有所不同。如果你是个人且开通了专业号，可以选择薯条推广；如果你开通了店铺，可以进行店铺推广；如果你是企业，可以享受更多营销推广，比如在蒲公英发起合作招募博主、在聚光平台做投放等。具体该如何科学、有效地投流，我会在第5章详细讲解。
总之，想要持续获得源源不断的流量，不能寄希望于任何单一流量来源。只有全面了解小红书流量来源，同时经营好多个流量来源，才能真正做到细水长流，持续发展。