第1节
基础规划

要有一套企业VI系统

我们首先要明确，对于To B企业来讲，企业VI（Visual Identity）系统实际上是一个用来管理所有企业品牌视觉输出的工具。一套规范、完整、实用的企业VI系统，是To B企业所有视觉输出的基础。其实很多企业的品牌，包括旗下的子品牌，基本都拥有自己的VI系统，这里不做赘述。

我们先来重点了解一下什么是企业的VI系统。

1.企业VI系统包括哪些内容

VI系统，即视觉识别系统，是指一个企业独有的、能让受众马上联想到该品牌的视觉表达体系。按照笔者的经验和理解，To B企业的VI系统主要包括以下3个部分。

（1）基础部分

1）标志的标准图形设计 。标准图形即企业标志图形，是对企业要传递给受众感受的高度提炼和概括，也是整套企业VI系统的核心，比如麦当劳的大M、耐克的钩子、喜茶的小男孩头像图形等，如图6-1所示。

2）标准字体设计 。是指企业名称字体的设计，常和LOGO搭配使用，构成完整的标志。有的标志直接以品牌名的字母字作为LOGO，比如三星、松下、英特尔等。在一个有效的VI系统中，充满独特个性的字体可以打造统一而连贯的品牌形象。

我们在屏幕上看到的所有汉字的字体，如黑体、宋体、魏碑、等线、微软雅黑等，其实都是由字体设计师一横一竖、一撇一捺、一笔一画设计出来的。这需要大量的人力和时间成本，专门做字体设计的公司或机构也应运而生。目前，除黑体、宋体等少数字体可免费商用外，大部分字体的商用都是需要收费的，即字体的版权使用费。

企业的标准字体，理论上应由设计师或设计机构根据企业所处行业和企业自身的特点来进行定制设计。打个比方，生产婴幼儿产品的企业，给人的感受是温和、柔软的，文字的转折、边缘部分应多以曲线为主；生产门窗的工业类企业，给人的感受是有力量的，因此字体给人的感觉要硬朗，字体的转折、边缘部分多以直线为主，如图6-2所示。To B行业就更复杂了，常常要表达科技、数字、数据、服务这些概念，相对来说给人的感受更加抽象，因此对字体设计的专业要求就更高了。

这里需注意，如果可满足设计需求，企业的标准字体用市场上可商用的字体也是可以的。而且企业的印刷文档、电子文档中的中英文字体，要统一规划。但挑选市场上可商用的字体，要确保使用时不出现版权问题。商用字体一定要购买字体的使用权，并确认好授权期限，以免造成不必要的麻烦。

3）标准图形、标准字体组合设计 。指对标志图形和文字组合方式的设计。为适应不同场合、环境，根据不同的工艺材料、尺寸范围、使用需求，我们要对标志图形、标准字体进行多种组合，以便让企业的视觉形象在不同情况下始终保持规范统一，也便于标志的统一使用与管理。一般情况下，标志的组合形式应包括图形与文字的左右、图形与文字的上下、图形+品牌中文、图形+品牌英文、图形+品牌中英文等多种。

4）标准色彩设计 。标准色彩是品牌的基础色彩，也是象征品牌精神与企业文化的重要因素。通过视觉传达后色彩可让受众产生强烈的印象，在VI系统中具有重要的作用，比如英特尔的蓝色、可口可乐的红色等。

（2）辅助元素

标志只是品牌重要的视觉载体之一，其承载和传递的信息有局限性。只有一个标志、一种色彩，在实际应用过程中往往会相当单调，例如几张海报同时展示给受众，如果画面中只有标志作为企业印记，传播的识别度是相当弱的。因此需在标志设计的基础上，延展开发一套辅助图形、辅助色彩，并制定好与之匹配的图像风格规范，以丰富品牌的视觉形象。

1）辅助图形开发 。辅助图形是根据标准图形或企业理念再次衍化的图形，是标准图形的延伸和发展，是对标准图形、标准字体、标准色彩的必要补充。辅助图形的开发，有利于企业VI系统的完整和统一。

2）辅助色彩开发 。企业VI系统的色彩除了标准色之外，还需要根据不同材质和媒体，选择一系列的辅助色彩，以调和整体的视觉表现，让企业形象的色彩表达层次更加丰富。

3）图像风格规范制定 。根据企业具体的设计需求，比如品牌的核心价值以及品牌个性的表达，我们还应当制定企业图像风格的使用规范，避免因图像风格不统一造成企业形象模糊。

（3）应用部分

应用部分，其实主要是标准图形、标准字体、标准色彩及各种辅助元素在具体物料使用上的设计规范。应用部分的设计宜精不宜多，很多企业都会做几本VI手册，其实这种做法在很多项目中并不实用。针对To B企业的特点，笔者把应用分成了To B企业办公常用物料规范设计和To B企业营销常用物料规范设计两部分。笔者结合To B企业VI设计需求，为大家整理了一些实用并可落地的物料明细。具体的设计规范后文有相应的介绍，这里不具体展开。

1）To B企业办公常用物料规范设计明细 。名片设计、工牌规范设计、信封规范设计、信纸规范设计、签字纸规范设计、纸巾盒规范设计、纸杯规范设计、文档封面页眉页脚规范设计、邮件签名规范设计、手提袋（纸袋或帆布袋）规范设计、员工T恤衫设计（适合销售人员拜访客户时穿）等。

2）To B企业营销常用物料规范设计明细 。宣传画册封面规范设计、纸质邀请函模板规范设计、易拉宝模板规范设计、展板模板规范设计、PPT封面及内页规范设计（16:9）、微博/微信公众号头像规范设计、微博主页题头规范设计、电脑桌面规范设计、官网BANNER规范设计等。

应用部分的示例如图6-3所示。

（4）企业IP形象

严格来讲，企业IP形象设计并不在企业VI系统中，但它算是企业VI系统的延伸。

笔者帮不少企业规划和设计过企业IP形象。企业IP形象的建立绝不是简单做个卡通形象，而是必须实现打造品牌的个性化人设、增强品牌的情感价值和文化价值识别度的目的。企业IP形象要让企业品牌在各宣传渠道和场景出现时，给用户的视觉和情感体验与企业品牌紧密关联，让品牌更有亲和力、识别度，并更具温度。企业IP形象示例如图6-4所示。

2.企业VI系统对To B企业到底有什么用

企业VI系统到底有什么用呢？这是很多To B客户经常跟我们讨论的问题。先做个总结： 企业VI系统是To B企业品牌所有视觉输出的根本 。具体功能从以下几个方面来阐述。

（1）差异化/识别度

标志也好，完整的VI系统也好，最基础的功能就是让自己的品牌在视觉上与其他品牌有区分。

一个行业里有几万家企业。虽然每家企业都有自己的品牌名，但客户如何快速区分、记住其中一家的品牌呢？这就需要靠标志和VI系统了。如果品牌特征非常明显，比如色彩特殊、造型独特，那就容易引起目标客户的注意，容易被记住，这就是所谓的品牌识别度。

To B行业的产品往往不是一个具象的事物，比如行业解决方案。所以，大多数情况下，目标受众更容易记住品牌，而不是记住某个企业的某个产品。因此，VI系统建立起来的品牌识别度和差异化，对于To B企业来说更加重要。

（2）品牌理念的转化与输出

企业VI系统仅能解决视觉上的差异化问题是远远不够的，企业VI系统的另一个核心功能是表达企业的品牌理念和价值观，并将其转化成视觉再输出。企业VI系统就是企业品牌理念的高度提炼。企业VI系统要让受众通过第一眼看到企业品牌形象产生的认知和长期认识的积淀，接收到品牌承载和传递的重要信息，从而与品牌建立长期的联系。

那企业的品牌理念都包括什么呢？除了品牌理念，品牌还需要提炼哪些概念呢？下面简单说明一下。

❑品牌理念包括品牌的使命、愿景、价值观，即我是谁、从哪里来、到哪里去。

❑品牌利益包括品牌特征、品牌口号，也就是我们常说的Slogan。

❑品牌属性包括品牌个性、品牌特征。

（3）企业品牌调性的制定与确立

品牌调性是我们常说的一个词，那到底什么才是品牌调性呢？我们可以把品牌比作“人”。人的风格、气质、谈吐会决定他在别人心中是一个什么样的“人”，而品牌调性会影响企业在用户心中的样子。

对于一个人，我们会看他平时的穿着打扮、在朋友圈的谈吐、最近在跟哪些人“玩耍”（客户群）、平时穿Polo衫+西装还是运动鞋+圆领衬衫。落到企业上就是看具体的宣传物料，比如企业的官网、公众号、宣传册、名片等，由此判断出你的企业是国企还是独角兽企业。这就是品牌调性在受众脑海里对企业的影响。品牌调性是企业主动向外界传达的信息塑造出来的。

企业的品牌调性如何得到？这要根据前文所述的品牌理念、品牌利益，尤其是品牌属性中的个性、特征来深入挖掘和提炼。比如：品牌人设是沉稳的，还是有活力的？是领先的，还是强大的？是追求极致，还是追求服务？

品牌调性的示例如图6-5所示。

（4）为所有视觉输出制定标准和规范

为什么说企业VI系统是To B企业品牌所有视觉输出的根本呢？因为我们需要通过企业VI系统来保证品牌输出的统一。但是，很多To B企业的对外输出并不一致，由此可见，需要对企业VI系统进行管理。

1）初步自检：

❑企业公众号的头像是否和品牌主色系统一？

❑企业公众号封面是否采用统一色系？

❑企业公众号文章的图片是否采用同一色系？

❑介绍企业的PPT，是否统一色系、画面形式？

❑介绍企业的PPT，转折承接页是否统一色系、形式？

❑企业管理层与员工的名片是否使用了统一色系？

❑企业对外的海报是否有色系使用标准，是否有统一的模板？

❑企业的官网色系和企业VI系统是否有关联？

2）建立品牌统一管理机制，以此保证品牌识别度的统一。

建立企业VI系统，就是让企业针对不同场合、不同媒体和不同物料，进行统一的品牌视觉输出管理，以保证企业品牌识别度的完整和统一。图6-6所示是QingCloud的部分对外输出内容。

（5）关于视觉行业属性

视觉上的行业属性，就是每个行业约定俗成的视觉表达特点和习惯。比如IT行业最常用的色彩是蓝色，表达方式以品牌名英文名或中文名的汉语拼音字母排列组合为多，这就是所谓的视觉行业属性。

IT行业为什么多用蓝色呢？原因很简单，因为最早的科技公司IBM、英特尔、惠普、索尼、三星用的就是蓝色，当它们成为行业标杆后，也就形成了视觉上的行业属性。因此后续成立的IT企业，大多数都跟随它们的脚步，把主色彩定为了蓝色系。久而久之，受众也就认为蓝色就代表了IT行业。

To B行业的企业VI系统符合行业属性，在色彩、表现形式上和To B行业的龙头标杆企业接近，让客户看到品牌输出就能知道企业处于什么行业，视觉表达比较安全。但是，符合行业属性也会有弊端。前文说过，企业VI系统的第一项功能就是为了构建品牌的差异化和识别度。如果我们过于追求与当下的行业属性接近，企业品牌的个性便会缺失，品牌也容易显得平庸。那到底要不要符合To B的视觉行业属性呢？各有利弊，具体需要企业根据自己的情况决定。符合行业属性的例子很多，而打破陈规的企业也有，比如多年前苹果的视觉形象系统在众多科技IT企业里就是异类。到了今天，苹果已成为行业的标杆，它倡导的扁平化视觉（见图6-7）让绝大多数IT企业跟风模仿。

在这个视觉表现形式和技术越来越丰富，表达个性化、多元化的时代，行业属性的概念和边界已经被逐渐打破，越来越模糊了。不仅To B行业和产品需要创新，品牌视觉输出和表达的方式同样需要创新。

3.企业VI系统不好看、不好用，怎么办

To B行业虽然近几年在国内发展很快，但仍处于野蛮生长的阶段，因此很多To B企业成立之初没有任何品牌经验，一开始根本没有品牌规划，只是简单做了一个标志，之后的官网、画册、其他物料也是各自为政。自家企业的产品质量过硬，行业和企业快速发展，很多To B企业的老板觉得，不做品牌规划，销售情况也不错，那为什么要花钱升级标志，做VI，做设计呢？

当我们看到企业的各项物料不统一，标志和VI不好看、不完整、不好用，试图说服老板升级VI时，却发现很难得到支持。这应该是很多企业经常遇到的问题，也是很多市场人实实在在的痛点。下面笔者结合自己的经验，从几个角度来给大家一些建议。

（1）不好看、不好用，要从底层逻辑思考

要想获得企业内的支持，就要让高管意识到企业VI系统确实不好看、不好用，而且这会给企业带来巨大的负面影响。我们可以从如下几个角度自证。

1）企业品牌形象要与企业规模、发展阶段相匹配。 人们只相信自己看到的，对于产品、企业、品牌都是如此。在企业的创业初期，由于条件有限，各方面的软硬件能力也不强，对标志和所有的视觉输出没有做明确的规划，这可以理解，而且影响也确实不会很大。因为在这个阶段，企业品牌的曝光量没那么大，范围也没那么广，看到的人有限。但随着企业发展壮大，影响力也越来越大，关注企业品牌的人就越来越多。再往前发展，品牌形象和企业不匹配所带来的影响会越来越大。这就好比社交，小圈子里的聚会大家都比较熟悉，不会特别在意穿着，但在大型的宴会场合，我们就要盛装出席了。企业品牌形象若是与企业规模、发展阶段不匹配，就会带来诸多问题。

2）企业VI系统要与时代审美相匹配。 我们来思考一个问题，很多国际品牌的标志，为什么每隔几年就要升级一次呢？从谷歌、微软、Meta，到国内的腾讯、京东、阿里云、小米、美团（部分示例见图6-8），我们每隔一段时间总能看到它们的标志升级的新闻。

这是因为每个时代的审美、视觉语言都是不同的，这就和每年都有流行色和流行的衣服款式一样。视觉对人的影响是潜移默化的，如果一成不变，品牌也会让大众觉得老气、过时，不再年轻。因此企业的VI系统需要在保持核心元素不变的基础上，不断地优化更新，从而和时代审美匹配，保持品牌的活力。

3）企业VI系统要与当下的媒介相匹配。 这其实是企业VI系统落地的问题。企业VI系统在设计之初，要充分考虑企业品牌的营销需求，其中最重要的就是渠道适配问题。举个例子，现在很多To B企业常用的线上海报、长图、每期公众号的封面等，都是新媒体时代的产物，那么在企业VI系统规划中，就应该有与之匹配的模板和规范设计。图6-9所示是足力健海报和终端展示效果。

（2）不好看、不好用的解决方案

1）重新设计企业VI系统。 这是最为理想的解决方案了，从企业品牌理念提炼到视觉呈现，从头开始重新规划，这里不再赘述。

2）对企业VI系统进行升级。 这是目前最常见的解决方案。因为企业的原标志已经应用了一段时间，已给受众及客户群体留存了一些认知印象。因此，我们可以在保留原标志的主形态、主色系、主元素的基础上，对视觉形式表达进行重新设计。

下面是近年来To B行业标志升级的几个趋势。

❑ 去繁化简 。这是近几年标志升级最大的趋势。无论是标志图形、结构，还是色彩数量，都力求更加简洁。

❑ 弱化英文，加大汉字比重 。增加品牌名称字体设计感，让其更利于识别。

❑ 定制字体，让字体更具个性，与企业品牌调性更匹配 。

❑ 大幅提升色彩饱和度和明度，让色彩更有温度、亲和度、活力 。

❑ 让标志动态化和视频化，更具动感、更吸引人，同时适合更多视频场景 。

3）品牌色彩规划/升级+辅助图形开发/升级 。如果以上两项工作的推进难度都较大，那么不妨试试在标志保持不动的基础上，重新规划品牌色彩，并开发辅助图形。色彩规划在整个企业VI系统输出中占有相当重要的地位。前文说过，一旦我们陷入代表行业蓝色的色彩海洋中，就很难跳脱出来。如果色系也不好改变的话，可以改变色彩的饱和度和明度，比如深蓝变浅蓝，墨绿变翠绿等，这些工作很大程度上都会提高品牌的识别度。至于辅助图形的作用，前文已经讲过了。我们可根据标准图形，以及对企业品牌理念的提炼，开发或升级一套符合时代审美的辅助图形，再以此为基底，去制定办公和营销的应用物料规范。

色彩规划/升级+辅助图形开发/升级，可帮助我们将所有视觉物料的输出统一化、规范化。

4）办公和营销物料应用规范的开发/优化。 如果以上工作都推不动，最后的方法就是开发或优化企业品牌的办公与营销应用规范了。其实在没有完善的品牌理念、标志、色彩、辅助图形指导的情况下，此部分工作是很难与品牌产生呼应的，大多都是形而上的设计，但至少会让企业的大部分视觉输出不再各自为战，从色彩到形式有基本的统一性。

以上几种解决方案，实质都可归为阶段性解决方案。再强调一遍，企业VI系统本质上是一个管理系统，可帮助企业针对不同场合、媒体和物料，进行统一的品牌视觉输出管理，以保证企业品牌识别度的完整和统一。

4.如何管理企业VI系统

1）专人专管 。由有广告或营销美学从业经验的人员来专门管理企业VI系统。

2）明确企业VI系统使用规范及细节 。负责管理企业VI系统的相关人员，应与VI设计公司或机构保持良好的沟通，充分了解企业VI系统的各项使用规范和注意事项。也可邀请设计公司或机构对企业VI系统如何落地使用进行说明和培训。

3）定期检查纠错 。企业需定期检查企业VI系统的使用情况，包括对外宣传的所有物料是否符合企业VI系统的规范要求，如标志在实际使用中是否改变比例，标准色彩是否有使用偏差，海报、PPT模板规范是否落实到位等。

目前在很多企业中，对企业VI系统的管理和使用是割裂的。业务部门的PPT、市场部门的PPT、品牌部门的PPT都是五花八门的，不利于形成品牌的识别性与统一性。

5.企业VI系统设计的流程和周期

（1）设计流程

1）签订合同 。企业和设计公司双方签订合同。

2）沟通信息 。双方需要沟通大量信息，这也是企业VI系统设计中非常重要的一环。这里为大家简单整理了需要沟通和确认的主要信息。

❑ 文字内容部分： 企业品牌的中英文全称、中英文简称、中英文Slogan等。

❑ 背景信息部分： 品牌简介、愿景、使命、发展方向、发展战略、主要受众画像、主要竞争对手信息等。

❑ 形象需求部分：

➢希望通过VI传递出哪些信息（如理念、使命、产品特征、行业特征等）？

➢希望品牌对外展示什么气质和风格（冷静的、专业的、现代的、亲和力等）？

➢对VI有何期待？

➢同行业中优秀的标志或VI有哪些？

➢主要应用场景有哪些？

➢其他需求。

3）方案提报 。根据双方的沟通结果，在设计理念、方向、形式上达成一致后，设计公司会给出标志的设计方案。设计方案一般会有3套，当然不同公司会有不同。每套方案大致包括标志、字体设计展示，标准色、辅助色展示，辅助图形展示，以及标志方案的模拟应用效果展示。

4）方案调整/确认 。初步方案确定，对部分形式及方案进行调整优化，直至方案最终确定。

5）方案完稿 。VI基础部分和应用部分都完稿后，提交整体文件。

（2）设计周期

对于沟通阶段、合同阶段，每家企业的情况都不同，所以这里仅针对其余阶段，给出中小企业VI系统的大致周期。

1）方案提报阶段：设计周期为15～30天。

2）方案调整/确认阶段：确认周期为5～10天。

3）方案完稿阶段：每个项目的应用部分涉及的物料数量不一，完稿周期一般为30～60天。

相对来讲，企业VI系统的设计还是比较耗时的，而且这还是一个定制化比较强的项目。中小企业VI系统的设计周期参考区间为45～90天。

要有一套基础的市场物料系统

如果把企业VI系统归结成企业品牌基础物料的话，那其余物料基本都可以归结为市场物料了。市场物料系统除了需要担任传递信息的角色外，从品牌角度来讲，还需要建立企业品牌与受众之间的联系。

其实大多数To B企业从产品线、服务到管理模式，甚至到销售渠道，都是极其相似的。如果To B企业彼此间的品牌视觉再区分不开，无疑会增加企业与客户之间更多的沟通成本。因此，To B企业的品牌视觉区隔——品牌视觉差异化，就显得尤为重要了。

综上所述，To B企业市场物料的视觉输出，基本上还是企业VI系统的延续。企业VI系统是建立企业视觉识别度、差异化的根本与核心。企业输出的视觉物料，大到一个楼体广告，小到一张名片，都是在通过媒介告诉受众：这就是我，是用颜色、结构、形式、特征、理念、个性、价值观构建的不一样的烟火。

针对To B企业的特点，这里为大家梳理一下最基础的市场应用物料，并把它们分别归纳为基础4件套、线上3件套，以及会议活动营销物料套装。

1.基础4件套

（1）基础第1件套：企业简介PPT

企业简介PPT，是To B企业品牌市场推广的必备物料，是对外输出较频繁、影响客户做决策的关键要素之一。由于PPT本身是电子文件，所以内容可保持更新。

笔者在为To B企业升级PPT的过程中发现，很多企业原有的PPT存在很多问题。有些是色系混乱问题，一个PPT中有七八种颜色；有些是逻辑和条理不清晰问题，用户看完一头雾水，企业还要和对方电话核对一遍，重新划分层级；有些是PPT文件过大问题，有的甚至超过1GB。

下面结合这些实际问题，分别从内容和视觉角度给大家一些建议。

1）常见结构 ：企业简介PPT结构一般为企业定位+企业业务+专业背书+客户背书+国家背书等。再次拆分的话，大致可分为以下几个部分。

❑ 公司简介部分： 公司的简单说明、发展历程、所获荣誉及专利等。

❑ 合作/服务客户部分： 参考形式为客户LOGO墙展示。

❑ 产品介绍部分： 核心产品展示。

❑ 解决方案部分： 解决方案展示。

❑ 案例介绍部分： 成功案例、有影响力客户案例展示。

❑ 联系方式部分： 预留沟通入口。

2）内容规划 ：以下为内容规划建议，适用于大部分市场基础物料。

❑ 角度要明确： 企业简介的内容规划和撰写，需站在一个陌生采购方初次相见的角度，一切信息都要与对方有关，而不是站在自家的角度去夸自己。客户通常想通过这份简介得到有用的信息来增加采购欲望，这是我们在规划企业简介PPT内容时需要思考的。

❑ 条理要清晰： 一份长达几十页的资料，从阅读体验上来说是很容易产生疲劳的。因此我们在做内容规划时切记不要乱，一定要确保内容逻辑清晰。

❑ 长度要适中： 要把“简”做到位，我们只帮助客户大概了解企业即可。企业简介的文字说明，应该是对企业定位和业务的高度提炼与概括。

此外，企业简介PPT以30～40页为宜。即使产品和案例比较多，也要尽量控制在60页以内。企业简介PPT无须面面俱到、应讲尽讲。如果对方对某个产品和服务有需求和兴趣，是会通过入口来和企业接触，再进一步进行沟通的。

3）视觉规划要统一 ：以下是关于视觉规划统一的建议，适用于绝大部分市场基础物料。

❑ 色彩统一： 企业简介PPT的主色系一定是企业VI系统中的标准色，辅助色可作为衬托或点缀来搭配使用。

❑ 版式统一： 每页布局风格统一、页眉页脚形式统一、转折承接页的形式统一。

❑ 层级统一： 各层级、标题、副标题统一。

❑ 字体统一： 简介中的所有字体应严格遵守企业VI系统的规范，各级字体必须保持统一。

❑ 元素统一： 所有图标、图表、表格及其表达方式必须统一。

❑ 图片统一： 在图片调性选择和处理方式上，比如图片边缘的形状、倒角、阴影，都应统一。企业VI系统中有关于图像风格的规范，应以此为基准，筛选相应图片。

图6-10所示是共达地的PPT设计规范示意。

4）设计周期 ：30～40页的企业PPT设计周期为15～20天，50～60页的设计周期为25～30天。

（2）基础第2件套：企业品牌画册

企业品牌画册非常重要，同样是To B企业品牌市场推广的必备物料之一。它和企业简介PPT的基础功能是相同的，不同的是企业品牌画册是以展示形象为主，展示产品为辅。另外，企业品牌画册以纸质形式呈现，受众可以直接拿到手中进行翻阅，阅读场景、体验与PPT也不同。图6-11所示为杉岩数据的企业品牌画册。

那企业品牌画册的规划和设计，该从哪些地方着手呢？需要整理一个怎样的完整框架和详细需求，来和企业内部以及设计公司或设计师沟通协调呢？

在逻辑清晰、表现形式统一等要点上，企业品牌画册的要求和企业简介PPT的要求是一致的。笔者仍从内容和视觉表现两个角度，结合企业品牌画册自身的特点给出一些建议。

1）大理念要想清楚，这是企业品牌画册的核心 。企业内部一定要达成一个共识——这本品牌画册要表达的核心理念是什么？这是企业品牌画册所有规划和设计的基础。企业品牌画册和产品画册最大的不同就是最终要体现的企业理念和价值观。这可以来源于上文提到的企业品牌理念、品牌利益、品牌属性等。企业品牌画册的结构规划、文案撰写、设计、版式，甚至使用的图片，都要为这个大理念服务。

2）做好企业和行业功课 。我们一定要充分了解企业的产品线、发展历史、文化价值观等诸多感性信息。另外，在行业领域内，我们一定要明确对标的品牌都有哪些。对标的品牌如何和受众沟通，如何规划自己的内容，如何表达自己的品牌理念，如何完成调性、方向、风格的输出，这些都很值得我们去参考和分析。

3）增强企业品牌画册的故事性 。

❑ 企业拟人化 ：企业品牌画册就是企业的自我介绍，它像一个人一样，是要有个性、有温度的。如果只有平铺直叙的内容、冷冰冰的数据，就会让受众产生距离感。客户更希望与有理想、有追求的人一起做事，更愿意和有血有肉、有性格的人打交道。换个角度来说，有个性、有温度也是构成企业品牌调性的基础。

❑ 关注个体，落实到个人 ：有代入感，才会有感染力。再大的企业，都是由个体构建的。在表达企业价值观时，宏大叙事只是一方面，还可以讲一些真实的故事，哪怕是很小的故事。企业由千千万万的人组成，而围绕这些人会发生千千万万件正能量的小事，把这些小事汇集到一起，对于企业来说就是了不起的大事。

❑ 内容剧本化 ：与做文章、看电影一样，画册内容也要有剧本，结构上要有起承转合。什么内容吸引人，什么内容能打动人，什么内容引人注意，前后内容如何编排，这些其实都是内容规划问题。

❑ 节奏有规划 ：无论是内容结构还是视觉呈现，节奏上都需要有规划、有变化。把节奏拆解，具体落实到各个感官体验上。当受众在阅读了几页文字感到疲倦之后，是需要大量留白或者一大张图片页来获得视觉上的短暂停歇的。为了跟上视觉节奏的变化，还需要运用跨页大图和小图的穿插、过渡页的变化、企业VI系统中统一元素的贯穿等设计技巧。

4）提升企业品牌画册的质感 。企业品牌画册是要拿到手中进行翻阅的，所以我们不但要考虑视觉上的表现，还要考虑触觉上的感受。好的印刷材质和工艺，绝对会为内容和设计加分，起到锦上添花的作用。不同的开本、尺寸、材质、工艺，会给人带来不同的感受，也会产生不同的印刷成本。所以我们要综合考虑需求、预算，有的放矢地选择合适的材质和工艺，来匹配印刷物料要表达的感受。比如想表现更自然、更朴实、更环保，适合使用哑光纸或双胶纸；想表现科技感、力量感、领先等，更适合使用铜版纸。

❑ 画册开本： 在比例上，有横版、竖版、方版3种，常见尺寸有210mm×285mm、210mm×140mm、285mm×285mm等。

❑ 画册印刷纸张： 常见的有铜版纸（光滑、明亮）、哑光纸（磨砂、内敛）、双胶纸（质朴，大多数书籍内页都是双胶纸）、卡纸（厚实坚挺，有较高的挺度和耐破度），如图6-12所示。以上几种纸张多用于印刷内页，也可用于印刷封面。除了常见的纸张，还有特种纸张，如棉纸、宣纸、隔油纸、毛边纸、玻璃卡纸、硫酸纸等。特种纸张质感强烈，可极大提升印刷效果，多用于印刷封面及过渡页。纸张在印刷中有一项重要指标，那就是克重，多用于印刷内页的纸张克重有80克、90克、105克、128克、157克，多用于印刷封面的纸张克重有200克、250克、300克、350克等。纸张克重越大，表示纸质越厚，成本也越高。

❑ 画册印刷工艺： 常见印刷工艺有模切/镂空（可切异形）、覆膜（纸张外面覆哑光膜或亮光膜，封面常用）、烫金/烫银、印金/印银（标题字体、LOGO常用）、凹凸印刷（让画面局部更具立体感）、UV、镭射（让画面局部更加明亮）、过胶等，如图6-13所示。印刷工艺越多，印刷成本就越高，这里就不一一说明了。

❑ 常见装订工艺： 三折页、四折页印刷好后，印厂做完压痕处理，直接折好就可以用了。但画册印刷完成后，还需要装订后方可使用。装订工艺有很多种，这里介绍最常见的几种工艺。

➢ 骑马订 ：用订书钉装订成品画册。采用骑马订的画册有厚度限制，不能装订页数过多、过厚的画册，常用于20页之内的画册。

➢ 锁线订 ：用线将画册一页一页串连起来。锁线订可以订任何厚度的书，装订牢固、翻阅方便。

➢ 无线胶装订 ：用胶黏剂将画册内页和封面黏合在一起，这是很常见的书籍装订工艺。缺点是，如果特别厚，偶尔会因黏接不良而出现书页脱落现象。

➢ 锁线胶装订 ：先锁线，再胶装。与上述装订方式相比，这是最结实、最安全的一种装订方式，但装订成本要高一些。

5）企业品牌画册的设计周期 。企业品牌画册的设计难度还是很高的，设计周期会比较长。以40页左右的画册为例，从对接沟通、初稿、调整到完稿，设计周期一般为25～35天。

关于企业品牌画册的更多内容可以参阅John McWade的《超越平凡的平面设计：版式设计原理与应用》。

（3）基础第3件套：产品画册/折页

产品画册以展示产品为主，包括产品的功能、特性、用途、服务等，以展示形象为辅，可不定期更新。当企业有了新产品和新方案、设备更新升级后，产品画册的相应内容需要做出及时更新。

1）表现形式 ：根据需要展示的产品数量、内容、长度，可分别设计为产品单页、产品三折页、产品四折页、产品画册。

2）常见结构 ：

❑企业简短介绍、合作/服务客户LOGO墙。

❑产品概述、产品功能/规格。

❑产品特点/亮点、产品结构TOP图。

❑用户成效、应用案例展示。

❑服务保障、联系方式的二维码（预留用户入口）。

3）篇幅设定 ：若是产品画册，那么建议篇幅控制在20～30页。

4）企业产品画册内容及视觉规划建议 ，具体如下。

❑ 要统一 ：请参照企业简介PPT及企业品牌画册的相应部分。

❑ 有秩序 ：很多人都觉得画面输出表达越简单越好。其实复杂并不可怕，可怕的是混乱，混乱会导致观看欲望减弱。如果过于追求简单，让信息展示不完整，反而会造成沟通障碍。复杂没关系，只要建立起统一的秩序，让内容和视觉表达上井井有条就可以了，如图6-14所示。保证沟通的流畅性和完整度才是硬道理。

❑ 从抽象到具象 ：如何将抽象的产品信息转化成具象、直观的图形和图表，让客户更好地理解产品，是产品画册设计的重中之重。这要求企业和设计公司做好沟通，负责项目的设计师要理解产品结构以及相关流程，做好视觉上的层次区分、逻辑区分和场景区分。

（4）基础第4件套：企业案例集

企业案例集是企业根据不同的产品和服务，针对不同行业制定的解决方案。相对于企业产品画册，企业案例集的内容更垂直，对行业客户的商务谈判来说更实用。

1）内容结构 ：根据企业产品和服务的特点，在不同行业领域进行内容规划，如金融、医疗、教育、政府等，然后将各行业案例集整合到一起，便是企业案例集。一般先简单介绍企业，然后简单介绍相应行业的客户，接着介绍客户使用的具体产品或解决方案，以及产品或方案的核心价值，最后介绍成效和结果。

2）内容及视觉规划 ：请参照企业简介PPT及企业品牌画册的相关部分。

2.线上3件套

（1）线上第1件套：企业官网

作为企业线上的门户，企业官网是一个特别庞大又复杂的系统工程，本书中对此有专门的介绍，所以这里就不展开叙述了，只从内容和视觉规划角度浅谈几个观点。

1）延续企业VI系统的识别度 。建立高品牌识别度与辨识度是官网视觉的首要任务，包括通过标准色彩、辅助色彩的应用延续企业VI色彩体系，通过图形、图片的统一处理形成官网的视觉调性。官网视觉体系搭建的核心还是企业VI系统。

2）差异化表达 。可尝试植入动画、C4D等多种设计语言，完成官网BANNER、图标、交互等的设计。与同类型、同行业官网形成差异，提升企业品牌质感，形成独特的品牌印象。这里要强调一点，所有的表现形式、软件等都只是沟通的工具和手段，有效沟通才是最终目的。

（2）线上第2件套：企业公众号

企业公众号是To B企业对外展示、沟通、连接的平台，也是企业内容营销的重要渠道，To B企业可以通过企业公众号不断发声来持续提高影响力。下面从内容和视觉规划两个角度，给出几个关于企业公众号的小建议，本书也有专门内容介绍企业公众号，所以这里不过多展开。

1）企业公众号通过结构和内容规划需实现以下价值。

❑ 实现信任价值： 解决信任问题，需要客户案例背书。

❑ 实现获客价值： 解决用户搜索习惯问题，需完成标题的SEO优化。❑ 实现品牌价值： 解决企业文化输出问题，要对外输出企业价值观、愿景。

❑ 实现中台价值： 解决案例展示问题，要提供更便捷、更丰富的案例分发功能。

2）企业公众号视觉设计请参照企业简介PPT及企业品牌画册的相关部分。

（3）线上第3件套：企业线上海报系统

1）线上海报的类型 ：产品类海报、节日类海报、热点类海报、合作/案例类海报、获奖/专利类海报、会议/活动通知类海报、倒计时海报、签约喜报类海报。

2）视觉注意事项 ：

❑各类海报的视觉要保持相对统一，整体符合企业VI系统中规定的品牌调性。

❑手机屏幕可承载的信息量是极为有限的，字号、图片、图标等元素不可过小。

❑务必保证二维码有效。

3.会议活动营销物料套装

（1）企业主办会议类物料

企业主办会议是指To B企业为转化商机、推广品牌及产品，自己组织的各类会议，如新品发布会、全国巡展、渠道大会等（这部分内容本书有专门介绍，详见具体章节）。下面简单介绍与会议所需物料相关的内容。

图6-15所示是常见的会议物料设计清单。

企业产品相应资料包括企业品牌画册、产品单页、产品折页、产品画册、企业案例集等。

主题KV输出建议如下。

❑ 主题KV设计是视觉表现的核心。 所有的延展物料设计，所用的色彩、元素、字体等，都要以主题KV设计为核心。

❑ 主题延展物料设计要因地制宜 。所有的线下物料，需根据现场的实际情况进行考量。如大多数展板前会有遮挡，要考虑展板最低处文字的离地高度等。

❑ 控制好设计周期。 主题KV的设计周期一般为8～15天，延展物料设计周期在15天左右。

（2）企业参与类会议/活动物料

企业要参与的线下会议，如展会、行业论坛、沙龙等，需准备的物料明细及相关设计要求如下。

1）展位 。对于企业而言，展会中的展位就是企业的一张名片。展位的视觉风格、空间布局都应精心设计，其色彩、形式、调性要与企业VI系统一致。

2）企业/产品推广资料 。大会会刊页（推广类）、企业品牌画册、产品画册、产品折页、企业案例集等。

3）易拉宝/展架 。内容为产品介绍及优惠活动等。

4）其他物料 。名片、企业手提袋等。

（3）企业定制类礼品

定制类礼品主要有企业新年礼品、企业端午礼品、企业中秋礼品、企业会议活动类伴手礼等。 9ty6lEQz5UreW4OL8ZIwgVwbobVd8tZwRxcX3Rv49z0vgf6TRRTMRHGXp+JA5990