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本节首先和大家分享一下白皮书营销成功要素。
成功要素1：行业数据披露。 成功的白皮书的一个典型特征是有很多人转载和引用。那么，如何让更多人转载和引用我们的白皮书呢？一个方法就是数据披露。比如很多人在研究一个行业或者一类产品时，都希望能拿到“整体市场规模”数据。如果我们的报告中能有市场规模数据的披露，则势必会被更多人转载和引用。而相关的数据，除了通过自己或伙伴做调研得到之外，还可以考虑与第三方研究机构进行合作，做一些数据的首发披露。
成功要素2：观点、概念、标准。 如果说数据是一本白皮书的生命力，那么通过白皮书传递的观点则是灵魂。所以在开展白皮书营销之前，我们需要对相关的观点进行打磨。如果能够提出足够前沿的观点，抛出会被广泛关注和使用的概念，甚至给出行业标准级别的理论和实践，那么白皮书的效果一定会非常好。
成功要素3：内容SEO。 白皮书是内容营销的一个重要组成部分，所以应该被纳入内容SEO的范畴。我们不仅要重视白皮书发布的短期效果，还要着眼于其后续长期的品牌传播和长尾流量获客效果。因此，在将白皮书上传到网络内容平台时，一定要做好对标题、概述和目录的关键词埋入，增加搜索曝光率，让我们的每一份物料都不会轻易被埋没在互联网长河中。
最后和大家分享白皮书营销中的一些失败点，帮助大家避坑。
坑1：目的不清。 很多营销人做白皮书，并没有想清楚自己的营销目的，只是觉得制作白皮书是一件必须要做的事情。这会导致在后续的制作、发布等环节遇到困难时陷入迷茫，半途而废，或无法跟公司说清楚白皮书项目的价值。我们做白皮书的目的到底是什么？是为了品牌传播还是线索获客？如前所述，不同类型的白皮书的作用和目的不尽相同，因此在开始做白皮书营销之前，要先想清楚目的，再相应地设计后续环节，避免跟风操作，从而确保后续的每个动作都在正确的路径上，以更加主动和可控的姿态来推进项目。
坑2：重制作，轻分发。 有些市场人在白皮书营销过程中，将绝大部分的精力和资源都投入到白皮书的生产制作过程中，但是忽略了传播分发的环节。最后雷声大雨点小，费了很大力气做出来的白皮书，只是在公众号轻描淡写地做了下推送，结果完全没有达到预期的效果，从而让整个白皮书营销的做法在公司内受到质疑。甚至笔者见过有的市场部门将大量人力放在白皮书制作上，每年产出大量白皮书，但最终声量和线索获取不及其他公司1本白皮书带来的效果明显。
坑3：自嗨。 不自嗨是市场人做传播，尤其是做内容营销时需要始终秉持的一个原则。很多白皮书之所以效果不好，往往是因为其题材并非客户真正关心的，或者在传播中没有抓住客户兴奋点。所以我们在选题时就要时刻反省：此话题是不是客户想听的话题？我们的观点在行业中究竟是否专业而前沿？我们的传播手段究竟是我们自己喜欢用的，还是客户容易接受的？面对转发和阅读数据，我们自己人转发了，但客户是否被触达？只有避免自嗨，真正让客户嗨起来，才能实现营销的目的。