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当我们决定做白皮书营销时，要先做好应对以下几个挑战的准备。
1）缺少内容来源。 很多时候企业做白皮书是“拍脑袋”决定的，但是拍完就会发现，虽然行业、产品我们都很熟悉，但是手头的资料根本凑不出一本像样的白皮书，企业内部也没有人力或者合适的人选来进行针对性写作。所以我们从一开始就要想好，这本白皮书围绕什么话题来撰写，由谁来撰写，如果要依托外部合作则需要明确找哪个合作方，我们要在其中输出什么样的观点。
2）成本高，超过预期。 白皮书的制作、宣发都会耗费成本，因此企业需要提前规划好用什么方式撰写、是否与第三方合作、后期如何宣发等，选择适合自身预算条件的方式，避免在项目进程中因预算超支而搁浅。
3）ROI难以衡量。 在开始制作白皮书之前就要确定好营销目的：是提升品牌影响力还是营销获客？还要想好如何衡量后期的效果，并以终为始来设计整个传播和数据回收的链路。
有些人认为，做白皮书营销就意味着所有内容都需要自己撰写，这份工作太重了，因而望而却步。实则不然，我们可以采用如下3种形式来开展白皮书营销。
1.第三方白皮书植入
市场上常见的第三方研究机构都会基于自己的研究领域定期发布相关报告。其中，有较大一部分报告会体现厂商和产品相关信息。对于企业来说，争取在权威报告中露出，是一种非常有效的营销路径。因此很多企业会专门设置AR（Analyst Relationship，分析师关系）岗位来负责这部分工作。
那如何才能在第三方白皮书中展现自家的品牌或产品呢？一般有与分析师沟通和商业合作两种方式。
对于大部分国外研究机构，如Gartner、Forrester等，分析师每年会根据自己的研究领域定期产出相关报告。此类报告大多不接受商业植入，分析师会根据自己对各个厂商的认知判断，以及调研获取的厂商营收数据，来决定是否在报告中提及、推荐某家厂商。企业要想让自家产品在报告中有所呈现，就需要AR负责人在日常与分析师进行沟通，增加分析师对自家产品的认知和了解，有时还需要报备营收数据，争取在报告中有对自家产品的正向介绍。
对于国内的研究机构，往往会提供更多商业合作的途径，如在报告中设置厂商介绍、案例展示等栏目，企业可以通过付费合作的形式植入内容或广告。
第三方白皮书植入的营销方式的优点有如下几个。
1）能够充分借用第三方机构的知名度，尤其是知名研究机构发布的知名白皮书，一旦入选会是对企业产品能力的极好背书。
2）能够借助第三方机构的传播力和流量来增加曝光。研究机构在白皮书发布之后会通过自有途径进行传播，同时知名机构还自带流量，这些都能给企业带来更多的公域曝光机会。
3）制作和传播成本低。几乎没有制作成本，即便是商业合作形式的植入露出，合作成本也远远低于联合撰写的成本。
当然这种营销形式也有其劣势，比如要对分析师产生影响，需要花费大量的时间精力且相对不容易，与海外分析师沟通时对英文要求较高，结果不好把控，露出的篇幅往往较少。
2.行业机构联合发布
企业还可以与第三方机构联合撰写并发布白皮书。常见的合作机构类型如下。
1）第三方研究机构。 无论是Forrester、IDC等国际机构，还是国内研究机构，大多都会提供白皮书撰写服务。
2）媒体。 国内部分财经、创投领域的媒体可以提供相关智库服务。
3）咨询公司。 尤其是大型国际咨询公司往往可以提供相关服务。
4）行业协会或主管机构。 适用于特定的细分行业市场。
5）高校、商学院。 适用于对新兴技术或商业场景的研究。
6）大型投资公司和私募基金。 适合被投企业，做联合发布。
7）企业研究院。 国内一些科技或互联网企业会设立自己的研究院或者智库机构，如果我方企业的产品或方案与其有结合点，或者本身就互为生态伙伴，则可以尝试联合发布。
联合发布白皮书的好处在于，可以请合作方的专家执笔，我方只需提供相应的观点素材，成稿压力小；同时还可以借助合作方在市场上的影响力，提升白皮书的权威性和推广效果。联合发布白皮书的缺点是此类合作费用较高。
3.自行撰写发布
自行撰写白皮书也是一个选择，比较适用于内容产出能力较强或者预算紧缺的企业。这里的“自行撰写”，既可以是企业的产研或者市场人员直接撰写，也可以是花费较少的费用请写手来写作，比如自由供稿人、熟悉相关行业的媒体记者、有书籍出版经验的行业人士等。自行撰写的好处是对内容的把握较好，从生产到传播的可控性高，并且容易形成自有IP；缺点是写作难度相对高，缺少行业背书，需要通过自己的传播投放来提升影响力。
这里以企业自行撰写为例，看一看完整的白皮书制作和发布流程都有哪些环节。
1.选择题材
首先我们要为白皮书选择好主题。如前所述，白皮书的类型可以有很多种，我们的白皮书要围绕哪一话题展开？是进行某一行业的市场分析，对某一技术的趋势进行展望，对自身产品或解决方案进行深度介绍，还是对行业案例进行解读？确定好白皮书主题，也就定下了后续的内容组织方向。很多企业选择白皮书题材很随意。事实上，一旦题材选错，不仅会让后续内容组织困难重重，还很可能会因为白皮书的内容与我们的营销目的相悖，导致最终的效果“事倍功半”。白皮书题材需要紧密围绕一个要素——客户购买旅程。
我们通常将To B客户的购买旅程分成几个阶段：认知阶段、考量阶段、选型阶段、购买阶段和购买后的维系阶段。前文讲过，白皮书根据其内容主题的不同可以分成多种类型，而不同类型的白皮书适用于处于不同购买阶段的客户。因此，我们需要根据购买旅程阶段，制作不同类型的白皮书，并有针对性地投放。
1）处于认知阶段的客户，可能正在进行项目论证，正在发现自身痛点、总结业务需求。对于这类客户，最适合的是行业趋势研究类白皮书，这类白皮书可以帮助其整理思路、梳理问题、发现需求。
2）处于考量阶段的客户，已经在搜索与自身痛点相关的内容与解决方法，参考同行意见，并开始主动检索服务商信息。对于这类客户，最适合的是市场及客户调研类白皮书，这类白皮书可以帮助其看到市场上同类企业/职位的观点和选择，以及进行相关选择之后取得的结果，从而帮助其确定方向，下定做或不做的决心。
3）处于选型阶段的客户，已经开始了选型考察。此时的决策行为开始从个人行为转为企业行为，客户开始详细了解各家服务商的产品和解决方案，考察其后期流程及服务，同时更加具备风险意识，也会考虑项目对于本人的职业发展影响。对于这类客户，适合推送详细的解决方案及与具体业务场景相关的白皮书。比如面向对安全话题敏感的客户，推送安全解决方案白皮书。
4）处于购买阶段的客户，项目的需求、预算、周期都已确定，已经开始进行具体的需求对接与商务流程谈判，此时最关键的是增强其购买信心。对于这类客户，大量的成功案例背书是非常必要的内容，白皮书内容也应更多侧重于此。
5）客户签约之后，便进入维系阶段。此时的客户更关注服务响应、产品升级，以及如何将产品用好。我们的营销重点就应该更侧重于客户的使用满意度、口碑推荐以及续约和增购。对于这类客户，可以更多地推送产品详细功能、使用技巧相关的白皮书。
总之，我们应当针对客户所处的不同购买旅程阶段，有选择地开发相应的白皮书，在传播过程中针对相关客户（如根据CRM系统中的商机阶段进行识别）进行精准推送，以求取得好的效果。
2.确定体裁
后期发布和传播途径在很大程度上会影响白皮书的呈现形式，也就是具体的产出格式。如果后期涉及线下传播，通常会采用eBook和印刷版的形式。其中，印刷版白皮书需要较大的文字量，并辅以配图，后期排版采用出血设计，要兼顾实体书的尺寸和装帧；同时考虑到印刷文件的版式并不适合在线阅读，还需要配套设计一版按页分割、适合电子阅读的版本。
如果白皮书的后期传播不涉及线下实体手册，仅供线上阅读和下载，那么制作方法会简单很多，在预算不充裕的情况下，甚至不需要过多的设计美化，仅提供简单的PDF版本就能满足需求。
有些企业还会专门根据移动阅读的场景进行适配，将白皮书生成电子书的格式，便于读者在电子设备上阅读。
近几年，一种更加便捷的白皮书格式也被广泛采用，即将白皮书内容以PPT的形式进行排版，然后转为PDF。这种白皮书与传统的手册形式相比，文字量更少（但一般要求有更多的数据图表），撰写和设计更加容易，可以在相对较短的时间内产出，是一种非常敏捷的白皮书制作方式，尤其适用于市场及客户调研类白皮书。
3.内容结构
不同类型的白皮书，内容组织各不相同，但在结构上基本都由如下几个重点部分组成。
1）标题 。跟文章一样，白皮书也需要一个好标题。通常白皮书的标题写法有两种，一种是报告类标题，常见于市场趋势分析和调研报告类白皮书，如“2023中国云计算发展趋势白皮书”“2022中国工业互联网暨两化融合发展报告”等。此类标题的写作要求是用词严谨，且核心关键词能准确概括白皮书主题，便于网络上搜索呈现。另一种是传播类标题，适用于解决方案和案例分析类白皮书。此类白皮书类似于社交媒体上的爆款文章，如果标题起得合适，可以大幅提升下载量。通常来说，可以在标题中尽可能体现目标受众、目标领域、急迫性召唤、对象目标、预期收益这几个元素。举个例子，“提升B2B获客效率，CMO需要掌握哪8个常识？”就是一个不错的标题，包含了目标受众（CMO）、目标领域（B2B）、急迫性召唤（需要掌握）、对象目标（8个常识）、预期收益（提升获客效率）。
2）摘要 。这一点往往会被忽视。事实上一篇好的摘要放置在正文前，对整个白皮书的背景和内容进行概述，可以起到提纲挈领的作用，既可以帮助读者快速理解白皮书背景，将读者带入具体场景，同时上传到网络后可以起到辅助SEO的作用，增加文章的搜索呈现率。
3）目录大纲 。对白皮书的目录大纲需要给予重视。好的目录大纲可以帮助写作者梳理内容框架，同时便于读者了解白皮书的内容结构，而且当白皮书上传到一些内容平台上后，目录大纲会成为文档传播介绍的一部分，起到辅助传播的作用。
4）CTA 。与其他营销渠道一样，白皮书也应该加入CTA，从而让营销的链条不断向后引导，推动客户进入我们设计好的下一个营销环节。具体的CTA内容，又与客户所处的购买旅程阶段相关，我们应该先判断这本白皮书对应的是客户购买旅程中的哪一阶段，再在白皮书的适当位置（比如末尾或者每个章节末）加入对应的CTA内容。比如白皮书的内容是市场调研报告，那么埋入的CTA内容可以是观看一个解决方案的视频；如果白皮书的内容是解决方案介绍，则CTA内容可以是下载一个成功案例手册。
同时，CTA的格式也会随着白皮书格式的变化而变化，比如同一本白皮书，其电子版物料上的CTA格式可以是跳转链接，但是在纸质版本上，则应当转换成二维码；而要上传到网上内容平台时，因为很多平台禁止文档里带有链接或二维码，建议将CTA变成文字引导，比如“关注公众号×××并回复关键字获取×××”，然后在公众号中推送相关链接。
4.生产制作
内容框架搭建好之后，就进入白皮书生产环节了，这个环节通常需要进行白皮书的撰写、排版设计、校对等工作。这里要注意如下几点。
1）无论白皮书的执笔人是公司员工，还是合作机构或外包写手，都需注意写作风格与我方的传播调性及一贯的PR风格是否相符。如果有出入，则需在全书成稿的基础上进行一轮文案调整，让白皮书的叙述风格符合我方的标准，避免白皮书个人风格化。
2）图片的版权必须处理好，务必用免权或者已购版权的图片，避免用来源不清的网络图片；如果文字中摘录或引用了其他作者的报告，则需要在文末的参考文献中注明，避免后期留下版权隐患。
3）白皮书的版式设计要与内容调性相符，比如趋势报告类的白皮书不适合排成异型版式，解决方案或案例类白皮书可以适当采用灵活一些的版式设计以增加吸引力，产品说明类白皮书甚至可以设计成口袋书的形式。
4）同一份白皮书可以生成多个格式，比如电子阅览版、印刷版、电子书等，便于后面在不同场合使用。
5）电子版的白皮书建议打上水印，做好自我版权的保护。
5.传播分发
生产之后的环节就是分发。白皮书的分发有如下几种途径。
1）主动推送。 包括通过各种常见的手段（如电子邮件、公众号、社群、线下活动、直邮、企业微信等）主动推送给目标客户，充分触达私域客户。
2）合作推广。 指与第三方媒体、协会等机构合作，利用其传播渠道和会员资源进行传播。我们可以和第三方机构合作出品白皮书，也可以仅针对后期传播进行合作。
3）分享裂变。 可以发动员工和私域客户进行转发，如果能配以合适的内容或运营手段，或许能打造出刷屏或爆款的效果。
4）内容平台。 除了上述各种传播推送手段之外，我们还应该将每一份白皮书上传到网上的内容平台，让其始终在线，在未来更长的时间里保持搜索可见，为企业源源不断地贡献长尾流量和线索。常见的内容平台首先是自家的官网，应该将官网打造成一个内容资料的大本营；同时还包括各种第三方的内容平台、文档平台和社区。
5）发布会。 对于重量级白皮书，可以召开线上或者线下的发布会，邀请合作机构进行站台、背书，制造舆论关注，进行初期导流。
6.后期运营
很多市场人在白皮书制作完成后，只重视传播推送，忽略了运营。白皮书的运营一般包括（但不限于）以下方面。
1）留资。 指客户下载白皮书时，是否要注册并留下相关资料。我们知道留资会增加客户下载的难度，降低体验，进而降低下载量，但是不要求留资又难以达到线索收集的目的。
对于这个问题，通常可以结合当前白皮书的目的以及类型进行设计。如果白皮书的营销目的更偏品牌认知，则可以减少留资要求，反之如果是强获客需求，则可以增加留资要求。如果白皮书内容是行业趋势（用户购买阶段属于早期）或产品说明（大部分目标客户已经签约），则可适当减少留资要求。若是白皮书面向的是处于购买阶段中期的客户，则可以增加留资要求，尽可能多地获取客户资料（注意，要符合国家相关规定）。
2）切条。 一个白皮书往往内容丰富，此时可以将全书的内容进行“切条分割”，然后将不同的内容用于不同的日常传播活动。比如按照目录大纲，把白皮书拆解成多篇小文章，在公众号上长期推送，或者在视频号上以栏目的形式，每期解读一节。然后通过设置CTA内容来促进读者下载白皮书原文，从而增加白皮书的下载量和IP知名度，同时也给日常的社交传播提供更多内容。
3）更新。 好的白皮书可以定期更新，哪怕只对少量文字进行改动，我们也可以发布2.0、3.0版本，而每次借新版本的发布又可以策划一轮新的传播，将每一本白皮书的价值最大化。
7.效果评估
白皮书的评估与效果追踪也是一个老大难问题。这里主要需要做好如下几件事。
1）目标设定。 在策划阶段就定义好需要考核和监测的数据目标。可以是传播目标，如白皮书的下载量，相关推文的阅读和转发数量等；也可以是获客指标，如留资、MQL、商机量等。
2）过程监测。 这里需要注意做好埋点，下载链接设好UTM参数等，并且要尽可能对不同的白皮书推广渠道，以及同一白皮书的不同物料格式（电子/纸质等）进行区别性埋点和监测。这样做有3点好处：可以让白皮书带来的线索商机被监测和归因；可以对推广白皮书的渠道进行数据监测，从而判断究竟哪些推广渠道效果更好；可以对比不同格式的白皮书的效果，为后面的营销策略制定提供参考。