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什么是白皮书？根据维基百科的介绍：白皮书（White Paper）通常指具有权威性的报告书或具有指导性的文本作品。
白皮书起源于英国，早期专指政府发布的以白色封面装帧的重要文件或报告书，如就某一重要政策或提议正式发布的官方报告书。通常这种报告在印刷时不做任何装饰，封面也是白纸黑字，所以称为白皮书。根据封面颜色不同，类似的报告还有蓝皮书、红皮书、绿皮书等。
在商业领域，一些研究咨询机构会将自己发布的行业研究报告等称为白皮书；对于企业来说，也会主动制作、发布与自身品牌和产品相关的报告类资料，并以白皮书的名义用于营销活动。
北美内容研究机构Content Marketing Institute发布的研究报告“The 13th Annual B2B Content Marketing Benchmarks，Budgets，and Trends:Insights for 2023”（第13届B2B内容营销基准、预算和趋势：2023年版）显示，根据针对To B市场营销人员的调研结果，59%的受访人员在过去12个月内曾经制作或使用过白皮书类营销资料。同时，有43%的受访人表示白皮书是“在过去12个月内效果最佳的To B内容营销物料”之一，在各类营销物料中排名第4。
白皮书可以给企业带来的营销效果通常分为3类。
1.提升品牌认知
发布行业白皮书，可以帮助企业提升在相关领域的品牌知名度，打造在行业内的权威性与专业形象；同时可以对外输出企业的使命、愿景、价值观、行业观点和市场洞察，从而打造在相关领域的思想领导力，进而在细分市场占领赛道，获得足够的话语权，抢占传播制高点。比如，IBM在多年的营销实践中，通过下属的IBM商业价值研究院等机构产出大量与行业调研、洞察及趋势分析相关的白皮书。这些白皮书不仅为IT行业提供了研究资料，还有效提升和巩固了IBM在信息科技领域头部企业的市场地位。IBM通过白皮书提出的数字化相关理论与经验被众多企业借鉴，甚至成为某些领域的行业标准。
2.获取销售线索
白皮书的价值对企业的潜在客户具有很强的吸引力，利用这种吸引力可以在各类营销活动中促进潜在客户留下自己的相关信息，如通过官网、电子邮件、社交平台、线上直播或线下活动进行推广，吸引客户留资下载，从而获取销售线索。与直播观看、线下活动参会等CTA（Call To Action，行动号召）相比，白皮书下载在获客方面具备如下几个明显优势。
1）有效期长。 当白皮书发布到网络平台之后，客户可在任何时候进行下载，不受某一次活动时间的限制，因此白皮书可以源源不断地为公司贡献长尾流量和线索，具有更长的营销效果周期。
2）不受地域限制。 线上下载不受地理位置的限制，可以覆盖更多客户，尤其是线下活动较难覆盖的城镇或边远地区。
3）成本相对低。 虽然白皮书的制作具有一定成本，但是相对广告投放、线下活动等来说仍有优势，如果能在后期传播中善用裂变、搜索优化等手段，往往能实现较低的线索获取成本。
4）输出内容全面。 其他类型的物料容易受到篇幅、时长等限制，而白皮书在这方面有更大的空间，可以包含更加完整、全面的信息，除了图文之外还可以通过扫码等形式实现更多内容互动，从而传递给客户更加全面的营销内容。
3.促进销售转化
在销售的跟单过程中，需要对线索和商机进行持续孵化、培育。有时客户需要了解一些特定的使用场景或产品能力，此时便可以通过白皮书来向其输入相应信息，增加其对产品的了解，提振客户信心，推进购买决策过程。比如在商机跟进过程中，客户对数据安全问题非常关心，也对我方的相关能力提出疑问，这种情况下仅凭销售人员的简单口头沟通很难打消其顾虑，如果此时能够提供一份我方和权威行业机构联合发布的数据安全白皮书，其中完整地阐述了我方在数据安全领域的观点、举措和案例实践，甚至展现出我方正在与相关行业机构合作推进相关安全标准落地，那无疑是一个非常有力的销售工具，会对增强客户信心、推进销售转化起到重要作用。
对于To B企业营销来说，常见的白皮书类型有如下几种。
1）市场调研类。 这类白皮书通常先基于某一特定研究领域展开调研，并将最终的调研结果以白皮书的形式对外发布。此类白皮书的特点是包含大量的调研结果数据，可以帮企业了解更多的同行观点、客户反馈等，比较适用于新兴的行业和领域。
2）行业分析类。 这是最常见的一种白皮书类型，针对某一行业或业务场景进行完整的研究分析，给出观点洞察，分享行业数据，进行趋势预判。
3）解决方案类。 针对某一特定的业务问题，探讨解决方法和思路，并给出相关的方案路径。除了理论之外往往也会给出实践指导，或者植入自家的产品服务内容。
4）产品说明类。 聚焦自身的某一款产品，进行详细的功能和优势介绍。区别于产品操作手册，此类白皮书更侧重于对产品价值的剖析和阐述，而非简单的使用说明。
5）案例解析类。 针对某一行业或者业务场景，解读优秀企业的成功案例，分享最佳实践。
对于To B企业来说，以上几种白皮书类型各有优势和适用场景，市场人员可以根据业务阶段和需求，选择不同的白皮书类型来开展营销工作。