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品牌塑造是一个长期且复杂的过程，但总体上可以概括为两个层面：一是品牌的内在生长，核心在于企业通过产品与服务印证对客户的品牌价值承诺，赢得客户的信赖，形成品牌自身的资产积累；二是品牌的外在塑造，正所谓“众口铄金，积毁销骨”，客户的认知极易受到第三方信息的影响，因此需要对品牌进行主动干预与管理。
本节侧重从第二个层面，也就是日常品牌工作的具体路径角度进行阐述。品牌媒体传播、品牌广告宣传、品牌大事件是塑造品牌影响力的3种关键手段。
在商业活动与企业经营中，品牌知名度、影响力的打造离不开媒体力量的加持。我们发现，再小的企业也会配有负责品牌工作的岗位。虽然随着互联网的崛起，用户习惯与媒体环境发生了巨变，但这并不意味着媒体的消亡。
To B品牌打造，很难有效借助天猫、抖音、小红书等各类用户流量平台，也很难投入巨资进行广告媒体轰炸，因此各类媒体依然是高性价比的传播渠道。尤其是一些权威媒体的公开报道，对于品牌信任度的提升具有不可替代的价值。
如何做好品牌的媒体传播？笔者将其中的要义总结为四个字——内容、密度。下面先来说说密度。
1.密度
这里所说的密度是指媒体传播的“密度”。媒体传播的基础逻辑是“信息通过媒介触达受众”。信息的密度决定了传播的效应。尤其是在当今媒体高度分化的背景下，难以依靠单一的大众媒体实现集中触达。正像冯仑所讲，过去是合唱团，大家同看一个新闻节目（新闻联播），同看一台晚会（春节联欢晚会），现在是人人独唱的时代。因此，信息密度就尤为重要，否则信息的传播就像石子入海，激不起半点浪花。
密度可以分为“时间、空间”两个维度。
1）时间维度即“频次”。作为品牌运营者，要有策略地做好品牌媒体传播的节奏规划和事件策划，保证每个月或在一定阶段内要有动作，以保持品牌的鲜活形象，同时为网络搜索提供资讯素材。笔者认为，作为一家To B企业，每个月保证1～2篇的媒体传播文章是合理的。
2）空间维度即“媒体分布”。用一个高大上一点的词来说就是“媒体矩阵”。这在媒体分化的大环境下，显得更为重要。要根据公司的业务特征及传播诉求有选择地组织媒体传播资源。比如面向一级市场传播适合选择科技类、创业类媒体，但上市公司面对二级市场时可能就比较适合选择财经类、证券类媒体。
因此，熟稔公司自身的业务、客户特征及媒体生态是品牌工作者的重要一课。
2.内容
众所周知，时间、地点、人物、事件等是新闻资讯的基础构成要素。绝大多数企业都是名不见经传，且不具备头部企业以及商业领袖的明星效应。对于创业公司、中小型企业来说，往往找发稿公司机械地发文，很多时候都是为了做而做，产生的价值很小。
如何才能引起新闻媒体的关注与报道，并获得媒体力量的助推？笔者认为需要从“内容”层面入手，即需要善于整合资源、策划包装，抓住新闻的“七寸”——新闻点。所谓新闻点，就是这个事件值得讲，有看头。
笔者曾经经历过这样一个事件：某家工业软件领域的B轮创业公司，组织了一场不到百人的市场活动。当天晚上却上了新闻联播且有品牌LOGO露出。核心原因是活动有某国家超算中心的参与，加上工业软件也是当前“卡脖子”的敏感话题。这样的报道素材对于创业公司来讲是具有高价值的品牌背书，可谓四两拨千斤，价值明显。这一案例中的“国家超算中心”“工业软件自主创新突破”就是新闻点。
大家一定要相信一个事实：随着移动互联网的兴起，人群与传播平台的分化，最稀缺的其实是“优质内容”。因为对于媒体平台来讲，内容意味着流量，所以撬动媒体资源的引擎并不是那几百块钱的“车马费”，而是你是否能提供足够优质的内容或内容线索。
从内容角度来讲，笔者认为一家To B公司往往可以构建人、财、务三个内容源。
1）内容源——“人”：
❑CEO等人物专访，这是比较易于操作的；
❑大咖加盟，在公司发展过程中，如果有大咖加入团队，往往容易引起关注；
❑领导考察，尤其是高级别的领导的考察，容易建立品牌高度；
❑专家站台，如组织市场活动，得到专家的站台支持；
……
2）内容源——“财”：
❑融资，这是大部分创业公司的常规玩法；
❑上市，这种机会当然比较稀缺，IPO、造富运动都是非常容易引起关注的；
❑财报解读，这是上市公司不可或缺的传播主题；
❑投资并购，比如“蛇吞象”“冤家成亲家”等都是非常有噱头的题材；
……
3）内容源——“务”（指业务）：
❑新品发布，这方面To B企业可以好好学学C端市场的做法，当然现在有很多To B企业已经开始重视产品发布的事情；
❑标杆客户案例，尤其是先进性、创新性的解决方案给传统领域带来的变化与价值；
❑白皮书或专业报告发布，当然需要有足够的专业洞察，要有权威性；
❑有影响力的项目，比如参与国家重大科研项目、“十四五”规划重点项目等，并做出贡献；
……
很多品牌运营者总觉得缺乏与品牌相关的传播题材，其实很多时候并不是缺题材，而是缺发现题材的眼睛，以及用心的态度。“内容”的视角不仅体现在有策划地生产内容上，还体现在内容的分发上。现在绝大部分媒体都拥有自己的媒体矩阵，会将内容在媒体矩阵内分发，有些文章也会被其他媒体主动抓取。同时，企业自身也需主动加强传播内容在多媒体渠道的分发、裂变，以形成足够高的内容密度。
在内容营销、Martech大行其道的今天，我们往往要投入足够多的资源来提高转化率。殊不知，维护好媒体关系，与媒体共舞，获得媒体力量的加持，才是性价比最高的品牌与营销之道。
众所周知，品牌影响力的打造离不开广告的支持，这在C端市场已经得到了充分验证。那么，To B企业到底要不要投放广告，尤其是要不要花重金投放品牌广告？这是广受争议的话题，各有各的立场与看法，很难达成一致意见。但笔者认为，更重要的是我们如何站在一个更全局和理性的视角，避免出现“盲人摸象”和“一叶障目”的情况，在企业的经营实践中，结合企业自身的实际情况做出正确的判断，合理利用品牌广告这一手段。
我们应该像司机开车一样，根据“五看”来综合判断是否利用品牌广告。
1.看“车型”
作为司机，坐进驾驶位之前，一定要看一下你所驾驶的车是什么类型，是跑车、越野车、重卡、微面、大客车，还是拖拉机？什么样的车决定了你采取什么样的驾驶方式。同理，To B企业在判断要不要投放品牌广告之前首先要看看自己企业的“类型”，尤其是“客户类型”。通常来讲，像分众电梯广告这种广泛分布且点位密集的媒体，比较适合通用型的To B产品，而钉钉移动协同办公平台、纷享销客CRM、分贝通企业支出管理平台都是比较通用的企业级产品，客户分布非常广泛（这几个品牌都投放过分众广告）。也就是说，此类产品通过品牌广告投放打造多行业领域、多层次市场的品牌影响力比较有价值。反之，如果你的企业面对的客户非常精准且数量不多，或者聚焦在一个极为细分的行业市场，那么这么大张旗鼓地进行品牌广告投放意义就不大了。
2.看“导航”
当我们启动车上路之后，必须学会看导航，否则容易跑偏、跑错，浪费了时间和资源不说，还会导致未能按预定的计划到达目的地。对于企业来讲，所谓的“导航”就是“战略”。战略决定战术，如果说品牌广告投放是一次战术行动，那么真正影响其决策的就是背后的战略思想。企业投入重金进行品牌广告投放，战略目的无非有如下几种。
❑在赛道窗口期打造品牌，抢先锁定领域第一的位置，助力业务发展和融资；
❑招兵买马，招募伙伴，发力市场拓展，需要品牌的“空中轰炸”支持；
❑在冲刺IPO或IPO后，打通进入二级市场的品牌影响力通道；
❑企业认为大面积广告投放不只是品牌行为，也是行之有效的获客方式；
……
因此，切勿“人为亦为”，盲目决策，一定要思考清楚公司的战略，谋定而后动。
3.看“油量”
对于企业来讲，“油量”就是“资源”。
笔者曾组织了一个由两三个人组成的小团队，通过BD置换等方式整合了数千万的免费或极低成本的广告资源。这对于创业公司来说是一种差异化的竞争力。当然，对于大多数To B创业公司来说，大量投放品牌广告需要有足够的资源支持，所以是否投放广告取决于公司的资金储备。笔者记得有一次和CEO去拜访分众传媒的江南春，江总问了一个非常直接的问题：“你们准备了多少预算？”然后接着说：“如果没有足够的预算，那就做不透，这样我反而建议不要做，浪费了钱效果却不好。”笔者记得当时分众推出的重点套餐名为“风暴套”，意思是广告投放切忌像撒胡椒粉一样，这里撒点那里撒点，因为这样起不到效果，要做就是要如风暴般进行饱和式投放。因此，To B企业是否进行品牌广告投放，应基于企业自身的发展阶段、营收、融资、支出等综合考虑。
4.看“后视镜”
当前，每一个To B赛道的竞争都非常激烈。从全局来看，一个赛道内的高价值客户、优质人才、头部机构的投资等是相对有限的，竞争意味着“在一定周期内对有限资源的争夺”。但从另一个角度讲，与其说是争夺，不如说是被争夺一方的主动给予。客户给予信任、人才给予选择、头部机构给予投资。这种“给予”的背后是“头部效应”，谁都愿意把胜算押在头羊身上。因此，To B企业在判断要不要启动品牌广告投放时，要看看“后视镜”：核心竞争对手在什么位置？核心竞争对手是否在加速准备超越你？
我们必须记住几个心智竞争法则：
❑心智容量极其吝啬，“第一”只有“一”个，一旦被别人抢了你就很难了；
❑心智认为的“第一”是“品牌力第一”，而品牌力与营收、规模是两码事；
❑市场竞争的微妙之时是势均力敌之时，谁把握住这个时机，谁就抢得了先机。
5.看“仪表盘”
开车要看仪表盘。如果综合上述几个要素，企业做出了投放品牌广告的决策，那么笔者建议先拿一个典型城市作为测试样本。这个城市的选择与你的兵力部署、客户分布以及广告投放的目的等紧密关联。有条件的甚至可以同时投放两种不同的广告内容，进行AB测试，以观察效果。在投放测试期间，要在前、中、后三段做好数据采集与分析。
1）投放前 ：要对自身的客户画像特征、分布特征、目标人群特征等做分析，结合媒体的楼宇点位数据对广告类型进行匹配，尽可能基于数据做到有的放矢，精准投放。
2）投放中 ：通过广告中设置的二维码进行数据的采集与分析，并对接内部团队进行数据的后续跟进，分析转化情况；同时，将投放期间的数据增量作为评估广告投放效果的间接参考数据，比如无投放期间日均官网留资数量是 X ，而投放期间为 Y ，则 Y-X 就可视为投放带来的效果。
3）投放后 ：要对投放期间的整体数据变化曲线、数据转化情况（比如SQL、商机甚至是成交）等进行分享，对投资人、媒体、合作伙伴、客户等多维度的定性评价和反馈信息进行收集，对完整投放过程进行复盘。
样本测试是较为稳妥且经济的方法，可为后续大规模投放提供更有效的策略支持。当然，品牌广告异于效果广告的是，受限于广告媒体的形态以及数据采集的技术手段，我们很难追求绝对的“品效合一”，只能尽量往“品效合一”上靠拢，做到“品效融合”。
营销获客当如绣花，品牌运营应似大厨。这句话的意思是：营销获客尤其是数字营销应如绣花般精细，紧盯每一个数据和细节；而品牌运营应如大厨，锅勺之间需大开大合，轻手蹑脚是炒不好菜的。
对于To B品牌来讲，很少有足够的预算去做铺天盖地的广告，而大会、大活动几乎成为最佳选择项。纵观国内，移动办公三大品牌——钉钉、企业微信、飞书每年的品牌广告几乎均以大会为主，即飞书的“春、秋季未来无限大会”、钉钉的“产品或战略发布会”、企业微信的“年度大会”。对于众多To B领域的品牌来说，大会的名称各异，比如战略发布会、新品发布会、新闻发布、客户大会、主题峰会等，但是“手法”大同小异。
这里分享一个To B品牌运用事件、活动提升影响力的法则——1+ N 。1是指确定性的部分，即每一个To B品牌每年度至少需要有一次大事件（建议以大会为主，最好是线上线下混合形态）， N 指一系列的行业和区域中小型品牌活动、展会。
下面重点讲讲“1”的部分，对此笔者有几条建议。
1）强连接 ：品牌运营团队要为大会设定一个简洁、清晰、响亮的主题，而且这个主题需持续使用，形成“活动品牌”。在主题的设计上，务必要锚定一个与品牌强连接的关键词，它可以是品牌愿景、理念，也可以阐述一种独特的业务价值，或明确界定品牌所面向的目标人群。HR SaaS北森的HeRo大会、iTalentU用户大会、神策的数据驱动大会，都是这方面非常好的案例。
2）重参与 ：大型品牌活动不仅是面向外部客户、投资者、媒体、合作伙伴等的重要品牌传播活动，也是非常好的内部战略动员、文化宣导的机会。在品牌大会上，企业往往会宣布重要的战略动态、重大决策、新产品、新品牌等。因此，大会必须升格为公司级的盛事，CEO本人需关注并参与。品牌团队可以在年初规划中给出明确的时间安排，甚至每年可以锁定在同一个日期。笔者就见过一个公司，将IPO上市的那一天作为每年的产品日、用户日，围绕这一时间，公司内部的各团队进行工作目标的对齐，尤其是产研团队。当然，新产品发布不一定是必选项。
3）高杠杆 ：既然是难得一回的品牌高光时刻，就要下足功夫，并配置必要的资源，全力促成品牌的强影响力传播。从营销策划的角度看，最高明的营销就是寻求高杠杆，即花小钱办大事。因此，对优质资源的调动与整合至关重要，比如找到优质的合作伙伴、邀请顶尖大咖等。神策2021数据驱动大会邀请了“现代营销学之父”菲利普·科特勒，Moka举办的2021 GHRC全球人力资源管理大会则邀请了全球管理大师拉姆·查兰，这些对于活动的品质提升和内容传播都有非常高的价值。