第1节
品牌规划：设计品牌发展的顶层架构

罗马不是一天建成的，但在动手修建罗马之前，最重要的事是绘制罗马城的建设蓝图。放到品牌建设中，就是要做好品牌的规划。

很多企业在进行品牌规划的时候，容易“朝定夕改”，无法形成持续积累，或者一下子钻入局部细节，缺乏对品牌建设的总体布局。正像我们进行企业战略规划时广泛用到的战略地图工具一样（战略地图由罗伯特·卡普兰和戴维·诺顿提出），在品牌规划时也需要有相应的工具。最典型的品牌工具是品牌屋（又称品牌信息屋），该工具既兼具了品牌规划的体系性，又能厘清各要素之间的逻辑关系，可帮助我们思考并设计完整的“品牌地图”。

我们难以接受品牌作为一种心智活动，因为这样会变得飘忽不定和不可捉摸，我们必须找到一种相对确定的机理，管理形成心智结果的行为与过程。而品牌屋正是这样的工具，它揭示了品牌建设的底层逻辑，可以牵引我们更全面、合理、结构化地规划品牌。

不同的品牌团队、咨询公司、行业领域构建的品牌屋形态各异，甚至有很多企业搭建的品牌屋徒有其形没有其魂，缺乏必要的逻辑关系。笔者从自身的研究与众多项目实践中总结出一套符合To B企业使用的品牌屋模型，如图4-2所示。

下面就来逐层逐点解析图4-2所示的品牌屋模型。

企业战略层

在企业经营中，品牌起着承上启下的重要作用，“承上”就是承接企业的文化定义与发展战略，“启下”就是统领企业的产品及营销。因此，企业在品牌屋的共创规划中，需要将“使命、愿景”的核心文化以及企业3～5年的发展战略纳入其中，构建完整的、一致的顶层规划体系。

品牌战略定位层

品牌战略定位层需要确定品牌战略模式和品牌定位。

1）品牌战略模式（架构）。 品牌战略分为单品牌战略和多品牌战略，多品牌战略又分为主副品牌、背书品牌、独立品牌3种常见的多品牌关系模式。随着企业的发展，会出现多个产品、多条业务线，此时企业就会面临品牌架构规划的问题。企业是否需要设置多个品牌，要从资源和策略两个方向考虑。因篇幅所限，本章不就此问题展开讨论，仅提供一些参考的维度，例如战略或业务协同性、目标客户重叠度、既有品牌影响力、公司资源力、公司管理方式（集中度高、低）等，如图4-3所示。

2）品牌定位。 品牌定位是品牌战略的核心。所谓定位就是“锚定一个位置”。任何企业都必须找到在生态中的价值与位置，我们称之为“生态位”，而市场竞争的本质就是生态位重叠导致的生存冲突，品牌定位的本质就是给自己找到一个有利于竞争的生态位。

要从3个方面确定品牌定位。

❑目标客群——我为谁提供服务？

❑品类定位——我是谁？

❑独特价值——我帮客户解决哪些关键问题？能带来哪些效果？什么是我独有的或比别人更有优势的？

这3个方面分别体现了客户视角、企业自我视角、竞争视角，三者之间是相互联动的。

❑客户视角：目标客户画像是什么？谁是关键决策者？需求及痛点是什么？

❑自我视角：定位在哪个品类？是否要新建一个品类？客户认不认可？

❑竞争视角：核心竞争者是谁？SWOT分析如何？人无我有、人有我优的差异化优势是什么？

品牌定位不是纸上谈兵，在这些顶层思考的背后还必须厘清RTB（Reason To Believe）体系，即为什么你能占据那个生态位。通常来讲，这主要涉及技术优势、产品优势、人才优势、资源优势及相关优势要素的组合等。

一个真正有效的品牌战略定位，一定是“客户愿承认，企业能兑现，对手要憎恨”的。

品牌人格化层

品牌的本质是用户的心智认知 。品牌涉及知名度、认知度、联想度、美誉度、忠诚度，这些反映的其实都是用户对品牌的心智旅程。因此，将品牌人格化是建立与用户沟通、驱动品牌建立用户关系的最佳路径。品牌即人，那么它就需要有称呼，有价值观，有个性特征，有外表形象……

1）品牌主张。 所谓品牌主张，就是品牌的“价值观”，它是品牌内在的精神世界。Salesforce早期的“No Software”（软件终结者）、Google的“Don't be evil”（不作恶）、企业微信的“连接创造价值”、飞书的“让组织和个人更加高效、愉悦”等都是品牌主张。品牌主张一般可以分为事实主张、认知主张、情感主张、价值观主张，由企业类型、发展阶段等因素决定。

2）品牌个性。 品牌个性类似于一个人的性格特征，是张扬还是内敛，是理性还是感性，是豪放还是细腻……品牌个性的定义至关重要，它是形成品牌联想的关键要素，我们甚至可以称之为“品牌人设”。正所谓“物以类聚，人以群分”，尤其是在注重品牌情感属性的To C领域，品牌个性在某种意义上决定了吸引什么样的用户群体。

3）品牌口号。 品牌口号就是大家通常讲的品牌Slogan（严格意义上讲应该是品牌Tagline）。在信息极其泛滥的传播环境中，你没有机会向用户做过多解释，而通过一句简短有力的口号更容易建立与目标用户的沟通，传递品牌主张，进入用户心智，这就是品牌口号的价值。正像“农夫山泉有点甜”“先进企业，先用飞书”一样。如能将品牌名与品牌价值主张融合在一起，又朗朗上口，那么这句话将是品牌口号的上上之选。

4）品牌识别。 如果说品牌主张、品牌个性、品牌口号是更偏人格化的“内蕴”部分，那么品牌识别就是人格化的“外显”。品牌识别是一个广义的概念，具体可以分为如下几个部分。

❑ 名称识别 ：名称的本质是用户区分与识别品牌的“代号”，比如张三、李四、王五……但文字本身又有特殊的意象性，会直接影响品牌联想。正像“娃哈哈”与儿童用品、“奔驰”与交通工具、“农夫山泉”与自然生态的联想关系一样。因此，品牌命名应与品牌主张、品牌个性保持紧密的协同与呼应。

❑ 视觉识别 ：绝大部分人对品牌的认知是从这里开始的，因此就不赘述了。这里只想强调一点——“相由心生”，品牌视觉识别应与品牌内蕴保持表里如一。

❑ 产品识别 ：宝马、凯迪拉克的前格栅，苹果电脑的外形与界面，可口可乐玻璃瓶的造型等，都给用户留下了独特的识别印记。有一个名词叫“可粉碎性品牌”，指的就是像可口可乐、苹果这样的产品，即使砸成了碎片，我们通过碎片也依然可以猜出是什么品牌。To B的工业品也越来越重视产品的外观设计、用户体验设计，而对众多To B数字化服务品牌来讲，也许产品识别的核心就是软件产品的UI、UE。

❑ 环境识别 ：这在连锁终端消费领域尤为重要。对于To B品牌来讲，重点是办公环境、展厅、展位等。

❑ 行为识别 ：为什么我们进入高端酒店、飞机头等舱，都会有宾至如归、如沐春风的感受？背后就是行为识别规范的设计与管理。对于To B企业来讲，重点是对直接面向客户的营销、服务团队进行行为识别规范设计。

❑ 其他触点识别 ：直接与客户发生触点连接的载体，如官网、宣传物料等，都应纳入品牌识别规范的范畴。

品牌在与用户进行沟通和接触时，用户通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感官系统获得综合感受，这种感受就形成“用户体验”。

当然，由于品牌识别体系较为复杂，不是简单的文字能表达到位的，所以不一定最终呈现在品牌屋的模型中，但在规划时，一定要将其置入品牌顶层设计的整体框架当中。

品牌内蕴（主张、个性）与品牌外显（名称、VI、PI等识别体系）构成了品牌心智认知的完整闭环。有内在的精神世界，也有外在的音容笑貌，一个人格化的品牌就呼之欲出了。而品牌口号则具有内蕴与外显的双重属性。

产品支撑层

品牌意味着塑造（品牌人格化、品牌故事），品牌也意味着承诺（独特价值、价值主张）。而品牌真正与用户发生实质性价值传递的是产品与服务。品牌为产品赋予了精神光环，产品为品牌提供了物质属性。因此可以说， 品牌是精神文明（虚），产品是物质文明（实） 。

对产品部分的归纳与定义也是我们规划品牌地图过程中的关键一步，根据不同的客户群体、行业领域、竞争布局、产品功能等，企业会定义出一个或多个产品系列，比如Salesforce重点打造的“四朵云”（销售云、营销云、服务云、商业云），金蝶云的苍穹、星瀚、星空、星辰。

品牌做什么，决定了你在客户心智中是什么。反之，你在客户心智中是什么，决定了你的品牌是什么。

当我们梦想着建造一栋摩天大楼（知名品牌）的时候，建议先详细擘画一幅施工图纸（品牌屋）。 aGmVAo2NXom/8sN8GFpIlBJOZCoxdU9igrMLhMuqQx+sDZHYrprrlnVw++oQUq50