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黄海钧 数枝营销创始人，具有近20年“品牌+市场+销售管理”的复合实战经验，曾任正邦品牌咨询总监、纷享销客高级副总裁、科创板上市公司CMO、制造企业市场销售副总裁等。2022年年初创立数枝营销，为B2B企业提供营销咨询及CRM服务。
从客户旅程视角看，品牌价值主要体现在两个阶段：获客阶段和转化阶段。品牌可使企业以更低的成本获得更多的客户。
在C端，用户打开电商App，在搜索框中是搜品牌名（如华为手机）还是搜品类名（如手机）存在天壤之别，前者直达品牌，有的甚至直达具体的产品型号（如华为Mate 50），后者则需要从品类转化到品牌，企业需要付出更高的竞价排名、说服转化等成本。
在To B业务中，虽然路径不像C端购买这么简单，但“指名购买”的逻辑同样存在。作为细分品类中的主导品牌，更容易进入客户的选型名单，获得与客户接洽、参与项目竞争的机会。在百度等搜索场景中，直接由品牌词搜索带来的官网流量其实大多数都是潜客的“指名流量”，也就是品牌带来的自然流量，而非通过各类广告带来的流量。
品牌对To C和To B两类企业的价值的区别如图4-1所示。
图4-1 品牌对To C和To B企业的价值对比
在转化阶段，To B业务场景极为复杂。Gartner的一项调研表明，参与一宗To B采购的利益相关者约为6.8人，而涉及的职位、部门和地域呈现越来越多的趋势。个人与组织的关注点和利益分歧，使购买方内部往往只能在“保持谨慎”和“规避风险”上达成一致。品牌是第一信任状，也是采购决策中的“最大共识公约数”。换句话说，品牌厂商，尤其是领导型品牌厂商，将依靠品牌的力量在竞争中获得更大的赢面，并且更容易获得优质订单。
几乎没有人会否定品牌的重要价值，但在建设品牌的认知与态度上大相径庭。
在To B企业中，CEO在衡量品牌价值的时候最容易犯的错误就是“麦克纳马拉谬误”（McNamara Fallacy，即人们倾向于用最容易衡量的指标来评估结果，试图让可测量指标更重要，并不是努力使重要指标可测量）。品牌的效果不够明显，不够直接，市场部也拿不出有效的分析数据，这就导致企业在品牌投入上望而却步，或者干脆认为品牌工作是不重要的。
比较常见的误区还有：品牌是水到渠成的结果，把产品、销售、服务做好就行了。这种认知虽然看到了品牌是企业经营的成果之一，但忽视了品牌有其自身成长、作用的过程，品牌与产品、营销、服务等既存在紧密联系又有独立性。
我们都梦寐以求摘取品牌的果实与红利，这除了要树立正确的品牌认知和态度之外，更重要的是要掌握品牌建设的系统方法，在企业发展的不同阶段，能够像重视业绩一样关注品牌，促使品牌动态发展。