第3节
营销数字化的规划与落地

营销数字化规划7步法

上一节介绍了通过营销数字化实现数字营销的过程以及营销数字化的5个阶段，而To B企业要实现营销数字化，还需要进行一系列工作，比如规划、实施、落地等。

笔者常用的是营销数字化规划7步法，即现状分析、需求诊断、蓝图规划、落地计划、实施与采购、使用与推广、完善与迭代，如图3-3所示。

笔者认为其中几个比较重要的环节是现状分析、蓝图规划、落地计划、实施与采购。

1.现状分析

很多时候企业并不知道自身处于营销数字化的什么阶段，应该着重解决什么问题，为此笔者绘制了一个To B企业营销数字化成熟度自测表，如表3-6所示，大家可以简单测试一下。

2.蓝图规划

市场负责人的数字化专业知识往往不深，也很少具备蓝图规划的能力，但蓝图规划又非常重要，影响整个数字化的落地。笔者将自己在这方面的一些实践经验总结出来，供大家参考。

首先我们需要基于企业的营销业务来规划数字化营销体系蓝图。图3-4所示是笔者做过的一个案例。

在图3-4所示的整个数字化营销体系蓝图中，将客户旅程划分成几个阶段，并为每个阶段匹配了营销目标，如获客、培育、转化、复购、转介绍等，其中也包括每个阶段可能需要的数字化产品。

有了数字化营销体系蓝图，接下来就可以绘制数字化营销技术蓝图了。图3-5就是某企业的数字化营销技术蓝图，其中展现了相关产品需要具备哪些功能才能满足企业的需求。该蓝图为企业自研或采购产品指明了方向。

从数字化营销技术蓝图可以发现，要实现营销数字化，首先需要多个Martech产品，具体组合需要企业根据实际情况来确定；其次需要营销内容中心，内容是影响客户心智最有力的武器，随着时代的发展，内容营销的形式也从文字向图文、音频、视频、虚拟现实等发展；最后需要数据中心，在数据中心对数据进行收集、合并、打通和分析，为后续数字营销策略的制定和实施提供支持。

3.落地计划

企业在落地营销数字化的时候，按规划可能需要1～3年甚至3～5年的时间，但是在真正落地的时候需要小步快跑、分阶段落地。常用的思路如下。

1）单点切入 。不要一开始就想着大而全，任何企业购买产品都会考虑投入产出比。市场部推动营销数字化的时候要从单点切入，选择比较成熟、最容易给企业带来收益且能让管理团队看到希望的方向去做，比如多渠道投放的优化产品、线下活动营销全过程管理工具、社群管理工具等。

2）专业联动 。当一个产品在内部取得了成功，赢得了管理层和团队的信任之后，就可以围绕已成功的产品，延伸至上下游、关联的产品，让数字化产品之间产生叠加效果，比如打通获客阶段的数据，进行内容生产、内容管理和社交媒体管理组合等。

3）体系打通 。当落地了多个数字化产品之后，需要考虑数字化体系构建和数据打通问题，单独的产品产生的数据多是片面的，产品间的数据也是割裂的，这样不利于数据的清洗、分析和应用，所以数字化达到一定程度就需要打通所有数据产品了，将所有产品串联起来，形成一个整体。当然企业可以在最初的时候就部署数据中台类的产品。

4）智慧智能 。当有了数据中台并将所有数据打通之后，市场人员对工作流程的优化和对客户的理解会更加深刻，这时候可以考虑通过AI、MA等工具来实现智能数字营销，进一步提高营销的效率和精准度。

笔者曾服务某To B企业营销数字化项目。该企业最初的市场部人员较少，市场部的主要工作是为销售人员制作营销物料，围绕产品做宣发支持。企业融资之后，对获客的要求变高，因此企业希望围绕获客和客户数据进行数字化转型。该项目的分阶段落地计划如下。

第一步，搭建获客数字化能力，比如SEM、SEO线索的承接能力，多渠道投放的数据收集和沉淀能力，官网埋点和数据分析能力，短信、EDM等链接的标记和跟踪能力等。

第二步，建立线索评分机制，实现线索来源渠道判断，初步实现标签自动化并完善人工标签，实现线索的分层分级管理。

第三步和第四步，实现线索按照设定的条件进行分配，实现线索跨部门流转，以及实现线索全生命周期的数字化。

第五步，对线索池进行优化，实现主动营销，激活沉默线索。当优质线索评分变动后，系统主动提醒销售人员。

整体计划如图3-6所示。

4.实施与采购

（1）自研还是采购

当营销数字化成为To B企业竞争的主方向时，自研还是采购相应产品就成了一道必答的选择题。

一般来说，互联网公司和大型传统企业会选择自主研发数字化产品。互联网公司之所以这样做，是因为市场变化快，企业内部调整也快，每家企业的业务形态和管理模式差异较大，而且公司普遍具备较好的敏捷开发能力和自身研发能力。大型传统企业往往数字化需求不迫切，对自身的数据和业务流程保密性较强，同时内部信息化团队也希望做出成绩，资金实力也比较雄厚。

尽管许多To B企业有产研团队，但很多CTO或产品经理认为市场上的许多Martech产品不过如此，只需要几个月甚至几十天的时间，按照产品画个原型图，让实习生写一些代码就能实现，以后就能够一劳永逸了。笔者建议，除非企业的业务比较复杂，市场上确实找不到合适的产品，或者企业产品本身就属于Martech产品，否则企业的营销数字化不应该自主研发，而应该选择采购成熟的产品。在欧美，即使是微软、IBM、SAP这样的领先软件公司也会采用大量的第三方系统产品和Martech产品来满足自身的业务发展需求。

从另一个角度来看，To B企业的产品经理不一定精通营销的业务逻辑和流程，而且企业有自身的业务方向和产品节奏，产研团队若兼顾内部的数字化，往往得不偿失。此外，从时间上来说，市场竞争不断发生，自主研发的时间往往比采购的周期长3～6个月，甚至达到6～12个月。在这期间，可能会面临营销费用的浪费和效率不高的问题。更重要的是，一旦相关人员离职，营销数字化反而可能会成为一个很大的障碍。

笔者曾接触过一个客户，该公司已经上市，也拥有多个营销数字化产品。但是，笔者体验后发现，产品整体仍然是搭积木式的，系统性不够。内部营销数字化团队只有1个产品经理、1个产品助理、4～6个开发人员、1个兼职UI。在过去几年中，该公司为营销数字化投入的自主研发成本已经超过了2000万元。

当笔者和市场、销售团队沟通后发现，这两个团队对内部的数字化产品认可度并不高，常见的问题就是产品界面不美观，产品逻辑不顺畅，无法对接业务的需求等。负责的产品经理也因为产品效果改善不明显而被频繁更换。

（2）私有化还是SaaS

市场上的数字化服务商越来越多，有做定制项目的，也有做标准化SaaS产品的，琳琅满目，热闹非凡，这也让正在进行数字化转型的企业有更多的选择。

工欲善其事，必先利其器，下面笔者从一个市场负责人的角度来展开介绍。营销数字化是一个复杂的系统工程，一旦选择错误，就会给企业带来不小的损失。如果第一个产品就选错了，没有做出效果，那后续的预算可能就没了。

那么，在各种不同类型的营销数字化产品中，应该如何选择呢？根据企业的特点，笔者尝试梳理了不同的企业选择数字化产品的基本原则，如表3-7所示。

对于小微企业和中小企业来说，采用标准化、云部署的SaaS产品比较合适，如果有一定的开发能力，aPaaS产品也是不错的选择。只要企业的业务流程比较规范，符合行业的通用做法，在产品升级、实施周期方面有优势，且正在采用“软件即服务”的模式，就建议采用标准化、云部署的SaaS产品。当然，对于有一定信息化基础和能力的大中型企业，可能本身就已经有了ERP、CRM等系统，也可以选择私有化的产品，即在原有的基础上对数据进行打通，对产品进行优化。

企业在选用SaaS产品的时候，不仅需要对产品进行功能测试，还需要对数字化厂商进行评估，以确保产品能够持续迭代，服务能够满足需求以及保持延续性。

（3）数字化产品的采购流程

数字化产品的采购流程和其他产品大同小异。笔者常用的采购流程如图3-7所示。

1）圈定和调查。 当企业决定开始产品选型的时候，市场负责人可以拿出之前规划的蓝图和落地计划，圈定潜在的供应商。如果对市场不是很熟悉，建议大家基于最新的营销技术云图列出清单来进行背景调查。此外，还可以看看行业头部企业或竞争对手在用哪些产品。背景调查的主要是一些基础信息，比如供应商的成立时间、创始团队的背景、融资规模、客户规模、续约率、行业口碑等。

如果选择定制产品，那么供应商的PaaS能力就值得关注了，良好的PaaS能力能够让产品在模块化、复制能力、开发速度等方面具备优势。

2）评估和谈判。 经过圈定和调查，最终可能只有3～5家供应商进入下一个环节。这些供应商可能会告诉你，企业的需求它们完全可以满足，而且物美价廉，那么企业该如何评估和谈判呢？笔者建议企业关注以下几点。

❑ 公开招标。 通过官网、公众号、朋友圈等途径公开招标，以吸引更多的潜在供应商，让可选范围变大，这样选出合适供应商的机会也会更大。

❑ 解决方案。 虽然很多通用产品都不错，但如果你所在的企业属于垂直细分行业，必然会有一些和通用产品不一样的地方，那么供应商是否有成功的行业解决方案就非常重要了。

❑ 成功案例。 要关注和你的企业规模类似的同行业其他企业的成功案例，不要只看大厂案例。

在评估和谈判的过程中，通过和不同供应商进行交流，可以获得很多行业、产品知识，从而帮助你更好地理解如何选择供应商。

3）选定和使用 。通过多次评估和谈判，企业最终会选定供应商，并开始实施对应的数字化方案。若选择了SaaS产品，那么沟通和使用会比较简单。

如果在实施或使用过程中发现问题，还可以和供应商进行沟通。为了保障产品实施的进度，双方需要在合同中约定好相关条款。

4）交付和尾款 。当产品交付后，就要支付尾款了，SaaS产品要在付款后才能正式使用。

营销数字化落地与持续优化

企业自研或采购数字化产品后，并非营销数字化的结束，而仅仅是产品交付的结束，也是企业内部营销数字化的开始。接下来需要通过如下行动和共识来保障获得更好的落地与持续优化。

1）管理层支持 。因为市场工作（包括营销数字化的落地）会和多个部门发生交集，所以只有得到管理层的支持，市场负责人才能在内部更好地调动资源。如果营销数字化规划的预算较大，则建议专门成立一个包含高管的决策委员会，来帮助市场负责人推动整体工作。

2）组织架构 。企业开展营销数字化之后，还需要及时调整组织架构。比如IDC就曾经给出一些示例，其中只有单个产品的中型公司的营销数字化组织架构如图3-8所示，有多个业务单元的跨国公司的营销数字化组织架构如图3-9所示。

3）开始行动 。一些企业的负责人在规划的时候希望把所有的问题都想清楚，他们不断地和供应商沟通，也在不断地听到或者想到新的问题，所以一直调整规划，于是迟迟不能真正开启数字化进程。在数字化的过程中过于追求完美是没必要的，因为现实中有太多的变化。越早落地数字化，也就能越早沉淀数据，数据也就能越丰富。丰富的数据可以帮助企业深入理解市场、客户，并有助于数字化迭代优化。

企业的营销数字化不是规划出来的，而是实打实做出来的，好的营销数字化是迭代出来的。

4）持续学习 。营销数字化落地需要借助营销工具和营销技术，而工具和技术本身不能直接产生价值，价值是通过人使用工具或技术产生的。对工具或技术的理解和使用深度，会影响产生价值的高低。这就要求用工具的市场人持续学习营销数字化工具和技术。

5）数据思维。 市场人还需要快速建立数据思维，把所有市场工作数据化，让决策建立在数据分析的基础上。

最后，总结一下To B营销数字化成功落地和进化的几个要素： 管理团队支持，企业战略牵引，组织能力适配，需求梳理到位，规划数字蓝图，选择优质供应商，业务团队全力配合，持续学习。 tmZODOsY1K4HF4sM5cJF93Sqif2cBNOInHKD4ccvgwHkQfZJT7V0TFN4tV6lCSxq