第2节
营销数字化赋能数字营销进化

营销数字化的5个阶段

想要进入更高的数字营销阶段，企业就需要具备较好的营销数字化能力，而这要求企业必须具备三方数据。只有拥有较为完整的三方数据，企业才能更好地了解客户，提供个性化的营销策略。

第一方数据是企业直接从客户那里收集的基础和行为数据，这也是了解客户最好的数据。这类数据包括企业官网埋点数据、企业自有App数据、产品数据、CRM中的客户数据等。

第二方数据是指由可信伙伴共享的数据，比如代理商提供的数据。

第三方数据是指通过购买得到的数据，比如百度、抖音的客户数据。To B企业接触到的第三方数据不会是原始状态的，而是经过脱敏和简单处理的，以行为、兴趣等特征或标签形式呈现的数据。

数据的产生、收集、整理和分析都需要数字化产品的支撑，也就是说企业想实现数字营销从第一阶段向第二阶段跨越，就需要建设初步的企业内部的营销数字化体系，开始收集第一方数据。

注意，零散、割裂的数据对数据分析没有实际意义，必须对客户数据进行识别和打通。这里的关键是针对每个客户建立统一的ID，并对这个ID进行整理和合并，此时必须使用数字化产品来辅助。

通过对每个渠道、各项工作、全生命周期的客户数据进行分析，能逐步解决营销费用花在哪里、花了多少、哪些效果好、哪些效果差等问题。同时营销数据还能完整呈现出市场部的工作效果，以及每项工作的投入产出、潜在优化空间等。而实现数字营销的过程就是营销数字化。由此可见，营销数字化能够赋能数字营销进化，高阶的数字营销又能更好地提高营销效率。

顾名思义，营销数字化就是使用数字化产品，将企业的营销工作数字化。经过多年的总结，笔者同样将企业营销数字化分为5个阶段，如表3-4所示。

营销数字化首先需要自研或采购数字化产品，然后用产品与客户产生连接，数字化产品可以记录与客户连接和互动的数据，通过这些数据产品可以对工作数据、客户数据进行建模，从而支持数字营销策略的生成，实现数字营销。接着使用更多数字化工具来执行数字营销策略，进而沉淀更多的数据，这些数据又会反哺数字营销，从而实现数字营销的持续进化，如图3-2所示。

Martech支撑营销数字化落地

To B企业如何才能做好营销数字化？这就不得不提Martech。营销数字化的落地，需要Martech的支撑。

Martech将营销技术分为广告技术、内容与体验、社交与关系、渠道与销售、数据管理、营销管理6个大类，具体如表3-5所示。

由表3-5可以发现，Martech所包含的产品或服务能够很好地支撑企业营销数字化落地，笔者建议市场负责人深入了解Martech，开发和研究能够用在工作中的好产品或服务。

注意，虽然欧美的Martech产品相对丰富和成熟，但是如果是在国内使用，则建议使用国内的Martech产品，因为国内的厂商更加了解国内企业的工作习惯，而且国内Martech产品的性价比更高。 UV4FT07CE16HI4T8lMRvqdvTKiqyRCKaQmDpvsAEeh6RdUhiI0TQhAMAwt1LLEuj