第1节
数字营销助力企业营销升级

传统To B营销面临的挑战

随着技术的发展和客户心智的成熟，产品同质化日趋严重，激烈的竞争让To B企业的利润持续降低，部分SaaS和专业服务企业甚至出现产品的首年收入无法覆盖研发和营销成本的窘境。

随着信息传播的加速，特别是短视频、知识付费的兴起，向来不够重视营销的To B企业发现单纯依靠销售已经无法快速说服客户，因为客户在购买前已经对行业、产品等有了一定的了解，心中有了一些潜在选择，这让重获客轻培育的传统市场人倍感不安。参会、活动、发新闻稿所产生的效果每况愈下，使用传统营销（包含市场和销售）手段的企业，面临的困难越来越多。

1.获客成本越来越高，效率越来越低

过去企业具有产品或技术优势，行业竞品不多，客户没有太多选择，此时获客是比较容易的。而现在技术创新越来越多，产品同质化日趋严重，活动营销也越来越卷，你送日历我送书，你送数据线我送充电宝，线上投放相互抢词甚至购买对方品牌词……这让获客成本日益升高。优秀的SEM（搜索引擎营销）负责人普遍不愿意加入一年投放预算不足百万元甚至每月不足万元的To B企业，这让不少To B企业的投放成本优化不足。

很多企业主要依靠销售自拓客，笔者曾统计过销售部和市场部在新客户获取成本方面的数据，得出销售部获客的成本为市场部的3～5倍，这也令很多市场团队不健全、营销能力不足的企业倍感压力。

2.无法把握客户购买旅程，客户互动不够

随着客户在购买旅程中的主动性越来越强，获得信息的渠道越来越多，客户在接触销售人员前已经积累了足够的认知，这也让传统营销的推销模式面临挑战，广撒网式的客户沟通变得低效。如果没有某种技术来对客户需求进行筛选和甄别，并对不同的客户进行正向性营销，往往无法击中客户的痛点，让很多努力失效。

同时因为To B领域购买的复杂性，客户在评估过程中会更加谨慎。有报告指出，在产生兴趣并深入了解后，有27%的客户会改变最初的购买决策。而在To B购买决策过程中，销售人员的影响力远不如决策者的朋友和同行，决策者所处圈层的意见领袖也会对决策产生影响。

而在To B企业的客户购买旅程中，决策者往往仅能与销售人员沟通，和多个关键人物的互动不够，对客户的心智变化难以把握，这也增加了对客户决策预测的不准确性。如果企业无法把握客户购买旅程中的变化，那么很可能会出现订单丢失而不知道原因的现象。

3.营销工作效果难以量化，工作成果无法自证

根据笔者的咨询经验，不少公司都算不清楚各种获客成本，比如市场获客成本和销售获客成本，再比如SEM获客成本、活动获客成本、内容获客成本、销售新客获客成本、销售转介绍获客成本等。此外，不少企业也算不清楚客户生命周期中各个阶段的成本、各个不同渠道的产出等。究其原因，是To B企业不重视这些数据，没有收集和沉淀这些数据，就更谈不上数据分析了。

因为传统营销粗放和对数据不重视，所以缺乏数字化的支撑，营销工作难以量化。而市场部所做的很多影响客户心智的工作无法得到内部的认同，甚至很多销售认为参会人数、公众号阅读数没有意义，从而产生营销工作成果无法自证的问题。

从传统营销向数字营销升级

传统To B营销工作遇到的各种挑战，应该如何去应对呢？根据笔者多年的实战和咨询经验，从传统营销向数字营销升级，是To B企业应对这些挑战的可靠方法。

所谓数字营销，就是一种使用数字化技术来实现企业营销目标的营销方式。数字营销的根本还是营销，并不是完全取代传统营销，而是让传统营销更先进、更高效。传统营销和数字营销的对比如表3-1所示。

通过数字化技术的加持，数字营销能够实现营销工作数字化、客户数字化、营销管理数字化等，也能够更好地沉淀客户数据，掌握客户心智变化，量化客户生命周期，从而在一定程度上提高获客效率，更好地培育和经营客户。

To B企业常用的数字营销渠道如表3-2所示。

目前行业认为的数字营销就是通过表3-2所示的渠道向客户进行营销，笔者认为这并不全面。因为数字营销最重要的工作是了解客户，对客户了解越多，对客户行为掌握就越精准，就越能传递有效的信息，提高营销的效率。

笔者不建议使用传统营销时代的洞察方法，因为这类洞察更多依靠的是个人的认知与经验。数字营销可以通过对客户数据的积累和行为的判断来了解客户。但是仅靠第三方平台（百度、抖音等）是远远不够的，因为客户的基础和行为数据都属于第三方平台，企业只能接触部分数据，而且需要持续付费。使用第三方平台的主要目的是获客，而要与客户进行交流互动，企业就需要沉淀属于自己的客户数据。

不同的企业应该根据自己的情况确定数字营销目标，并确定当下要采用的营销方法。为了更好地确定数字营销的目标，笔者将数字营销划分为5个阶段，如表3-3所示。

大部分To B企业的数字营销尚处于第一阶段，而高阶段的数字营销能够更好地助力企业营销升级。比如有了数据沉淀之后，就能够形成更精准的客户画像并进行精准客户培育，再通过客户培育过程中得到的客户行为数据，指导制定数字营销策略。营销过程中又能够进一步沉淀数据，从而形成良性循环，让营销越来越趋向精准和有效，如图3-1所示。