第5节
策划整合营销战役

策划整合营销战役是市场战略落地执行的关键，企业需要围绕如何实现特定业务目标来绘制全景作战图。

在日常工作中，整合营销战役经常表现为营销大事件和各种市场推广动作组合，常用Excel表按时间轴和行动类别进行规划。市场部经常忙于数以百计的营销行动，例如举办几十场市场活动，制作并发布多个白皮书，联合进行产品促销，拍摄客户案例视频……反而忽略了更重要的事情： 实现业务目标的一致性和任务执行的协同性 。

在近年来的咨询项目中，笔者看到高质量整合营销战役规划的缺失带来了两个明显弊端。

1）内部协同不到位。 市场部负责人定期向高管进行工作汇报、预算申请，或是与销售团队进行工作协调，经常被指责“对不上业务口径”。公司高管面对市场计划书上的各种推广动作、媒介渠道及创意形式，甚至预期的营销目标，很多是囫囵吞枣，脑海中无法形成与他们自己扛的业务目标一致的、销售主题信息鲜明的、执行手段连贯缜密的全景作战图。他们不能真正理解众多执行动作之间的逻辑关系，每个动作对达成整体目标的必要性、重要性，做或不做的后果。这就造成内部市场预算审批拖沓，销售团队动作与市场部行动计划之间缺乏高效协同。

2）营销效果不理想。 在内部协同不充分的情况下，对外的营销动作就缺乏一致性、连贯性。例如销售团队下个季度要着力拓展某个重点区域重点行业的头部客户，亟须面向这类重点客户建立具有品牌差异化价值的认知，激活一些有效的专家资源，定向启动与潜在客户的合作意向对话。而市场部作为先遣部队，此前的营销节奏和内容并不匹配销售下一阶段的行动重点，这不但会造成每个营销执行动作的结果不理想，站在公司整体层面看，更是浪费了经费资源和时间窗口机会。

在营销驱动增长的企业里，CMO需要与销售负责人明确具体的阶段性业务目标，牵头策划整合营销战役，从策略实施层面提供全景作战图，拉通达成目标所需要的完整行动计划、资源分配计划以及时间节奏，彻底解决营销执行中的冲突与混乱。

整合营销战役框架简洁版示例如图2-4所示。

在真实的商业竞争中，思维决定上限，资源决定下限。在有限的资源条件下，市场人的最佳选择是持续提升思维格局和专业水平，充分利用宝贵资源，努力优化营销成果，带领团队不断进步，让市场部成为促使企业持续成功的刚需团队。 Ejmpzo9MaEir4I7WBdRclVkoHA+6ftQybnQH4qnJe7hmefHbb4cUzTquKhT62Zip