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学习目标
知识目标
1.掌握营销、金融营销的定义与内涵。
2.熟悉金融营销的过程特征。
3.了解我国金融营销的发展历史。
能力目标
1.能够运用所学营销知识为金融营销服务。
2.能够区分营销与销售。
3.能够准确掌握金融营销的功能。
素质目标
1.树立职业道德，防范金融风险。
2.通过案例了解符合时代潮流的爱国主义情感共鸣在营销中的作用，树立文化自信。
任务分析
曾经很长一段时间，金融行业的经营重点是产品开发及产品风险管理，对市场营销的认识比其他行业晚。近十年，金融行业情况有了较大的变化。本任务通过把握营销与金融营销的区别以及金融营销的过程特征、功能与发展历史，来明晰金融营销的重要性。
任务准备
1.通过课外阅读，了解营销学历史，自学营销基础理论知识。
2.通过网络了解国内知名金融机构的营销手段，尝试比较金融营销与一般企业的营销之间的区别。
案例导入
2019年9月25日，招商银行App发布了第一批“招行趣造”的跨界文创产品，同时发起了“做最潮红人，招行红礼包发售”的活动，新客户只花1分钱就可以享受一次购买招行红礼包的权益，老客户可享受3.4折的优惠。这一活动实现了迅速“拉新”并促活了百万级别的客户量。2019年9月29日，“我为祖国添抹红”快闪红人馆在上海开业，人流量大到消费者需要排队等位。在微博，“招行跨界做潮牌”的话题7天相关阅读量已达2.4亿次，全网热度居高不下。
红色是招商银行传播了三十多年的颜色。“招行趣造”品牌的“我为祖国添抹红”系列产品，以纯正“招行红”打底，配上“国潮”风文案，实现了不羁青春与家国情怀的强烈碰撞。“招行趣造”不是单纯的跨界营销，也不是目前营销中常见的用一款产品加一波公关去夺人眼球的公关行动，而是一个会持续经营的文创品牌。它是招商银行在当下的显性文化表达，具有招商银行的品牌基因，成长于当下的国民文化。如“我为祖国添抹红”系列T恤，具有三十多年来“招行红”不变的文化诠释，却不拘泥于西装革履、一本正经的银行工作人员形象，而是采用了“国潮”风格的时尚设计。“招行趣造”是招商银行品牌策略的重要一环，意在品牌年轻化和文化触点化，让银行在网点触点、卡触点逐渐弱化的时代，与年轻消费者通过更具文化认同的文创实物触点，产生更多、更深的情感交流。
图1-1所示为“招行趣造”品牌的“祖国的花朵/祖国的嫩草”系列T恤；图1-2所示为“招行趣造”品牌的“盛世美颜/盛世少年”棒球帽；图1-3所示为“招行趣造”品牌的“为祖国点赞”指环。招商银行本次全方位营销，不仅为品牌赋予了年轻感和时尚度，还为招商银行注入了“文化+时代”的元素，打造了无与伦比的网络流量，用更具触点的文创产品为品牌文化带来更为鲜活的表达，以此实现了一个成熟品牌的整体生态营销。
图1-1 “招行趣造”系列T恤
图1-2 “招行趣造”棒球帽
图1-3 “招行趣造”指环
想一想
营销对金融机构的重要性使各金融机构对营销的研究不断深入，那么营销是什么？营销有哪些内涵？
知识储备
营销是社会经济及市场经济发展的产物，其应用从生产领域到服务领域、从社会领域到政治领域、从营利组织到非营利组织。金融营销的出现时间比一般工商企业营销的出现时间晚得多。
金融营销是营销在金融领域的发展和开拓，因此要理解金融营销首先需要了解营销。
营销又称市场营销（Marketing），也称作市场学、市场行销或行销学。市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。
营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。可以从两个角度理解此含义：从企业经济活动的角度，营销指企业的具体活动或行为；从科学的角度，营销指研究企业的营销活动或行为的学科。
过去，市场营销学注重的是生产实体产品的企业营销活动，对于体现为劳务形式的服务产品营销的重视并没有太长的历史。在不同时期人们对营销的认识是不同的，以下是不同时期营销的定义。
（1）美国市场营销协会（AMA）的定义
1960年，AMA对市场营销的定义：市场营销是指产品由生产者流向消费者或用户的商务活动。该定义侧重于从产品流通的角度来界定市场营销作为一种企业活动的主要职能和内容，认为营销主要集中于销售环节，是企业将产品生产出来后，为了促进产品的销售所做的各种努力。
1985年，AMA重新对市场营销进行定义：市场营销是对产品和劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。该定义更为完整和全面。
2013年，AMA又对市场营销进行了定义：市场营销是创造、沟通、传播和交换产品过程中，为消费者、合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。新定义更简洁、清晰地描述出市场营销的表象活动和活动实质。
（2）营销学专家菲利普·科特勒的定义
菲利普·科特勒对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种管理和社会活动过程。该定义强调了营销的价值导向。
菲利普·科特勒后来又给出了一个新的定义：市场营销是指认识未满足的需求和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（方案），以便为目标市场服务。该定义强调了市场营销是企业的一种职能。
（3）学者理查德·海斯的定义
理查德·海斯提出，市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求的过程。
需要说明的是，市场营销的概念并非数学公式那样具有标准形式，而通常是基于观点人自己的理解和体会的。同时，对市场营销认识的不同也从侧面反映了市场营销的复杂性。
一般来说，营销应该包括4个层面的内涵。
第1个层面是指营销的主体是一切面向市场的个人和集体。只要面向市场就会遇到营销问题。
第2个层面是指营销的客体是产品和价值。企业要考虑向市场提供有形或无形的产品，更要考虑向市场提供消费者所需要的价值。
第3个层面是指营销是通过创造、出售、交换来实现的。首先，在调查研究的基础上进行开发，向市场提供能适应需求的产品和价值；其次，以适应市场需求的价格、渠道、人员、过程、有形展示及其他促销方式来进行销售；最后，以交换为核心，通过提供他人所需所欲之物来获得自己所需所欲之物，实现双赢。
第4个层面是指营销是一个管理和社会活动过程。它首先是一个管理过程：企业必须通过调查分析制定目标和制订战略计划，并对计划的组织实施、诊断和控制等营销全过程进行管理。它同时还是一个社会活动过程：企业作为社会的一个成员，在营销过程中必须履行自己的社会责任，在关注和提高消费者利益、企业利益的同时，还必须关注和提高全社会的整体利益。
课堂讨论
一个难以回答的问题：生意好做吗？
答案A：生意越来越难做！
答案B：好做，到处都是机会！
看市场的视角能在一定程度上影响做生意的难易程度。营销的实质是什么？
营销的实质是在市场研究的基础上，以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。
营销就是回答以下简单的问题。
①谁向你提供资源——消费者（营销研究的核心问题）。
②拿什么换取资源——产品（企业向他人提供）。
③谁帮你换取资源——渠道（渠道关系）。
④谁与你争夺资源——竞争（竞争对手）。
⑤如何更好地获取资源——沟通（你获得资源对他人有哪些好处）。
⑥如何获得更多的资源——品牌（如何建立品牌）。
营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之前。营销不仅包括将其最终产品推销给消费者，而且包括市场研究、产品设计、定价等售前活动和收集消费者使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等售后活动。显然，营销工作并不单指销售工作。简单来说，销售是把产品“推”到消费者面前，而营销是把消费者“拉”到产品面前。
那么，二者是如何相互作用的呢？在一个关注消费者的时代，企业的销售工作必须明确它所服从的营销工作目标是什么。企业的营销工作不能只停留在战略和市场研究上，还应该比以往更多地关注销售工作所面临的实际困难，这样才能把营销工作做得更加精确、有效。如何推动营销部门和销售部门更加密切地合作，才是企业在这个消费者至上的时代所需要关注的重点。只有将营销与销售的关系处理好，企业才能取得良好的营销绩效。
尽管很多市场营销人员之前是销售人员，但还是不应将他们混为一谈，并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员，二者有着根本差异。就专业而言，市场营销人员的任务是确定市场机会，准备市场营销策略并计划组织新产品进入市场和进行销售活动。在这一过程中，如果市场营销人员没有征求销售人员对市场机会和整个计划的看法和见解，在实施过程中就可能事与愿违；如果在实施后市场营销人员没有收集销售人员对此次行动计划实施的反馈信息，就很难对整个计划进行有效的控制。
销售人员的优点是工作努力、性格随和、易与人交往，缺点是短期行为多、缺乏整体分析能力；而市场营销人员的优点是受过良好教育、大多是数据导向型（依据数据做出结论）人才，缺点是缺乏市场直觉、缺乏销售经验和不承担风险。这两类群体相处，最主要的是能互相理解和尊重。他们如果互相欣赏对方的才能，就会取得意想不到的绩效。
金融营销是在一般市场营销学的基础上发展起来的，是企业市场营销在金融领域的发展和开拓。在市场经济体系中，金融机构是金融市场的主要参与者，是其不可或缺的重要部分。广义来说，金融机构包括：银行、证券、保险等经营机构；中央银行、证监会等监管机构；交易所、结算、登记、托管等中介服务机构。从营销角度来说，经营性金融机构是市场营销的主体，也可称金融企业，包括银行、证券公司、基金公司、保险公司、信托公司、贷款公司等。本书重点介绍银行、证券、保险等经营性金融机构。金融机构的营销既与生产消费品、工业品等企业的营销有相似之处，又有其自身的特点和规律，其营销目的是借助精心设计的金融工具及相关金融服务，达到营销目标并获取一定的收益。
金融营销是指金融机构以金融市场为导向，以市场需求为核心，采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现盈利目标的经营管理活动。
我们可以从以下3个方面理解金融营销的内涵。
首先，金融营销必须面对市场，了解市场需求，了解竞争者，通过销售比竞争对手更好的产品来满足目标客户的需求，并在长期的经营中与客户建立和发展良好的关系。
其次，金融营销必须注重对营销过程的管理，通过分析、计划、实施和控制来提高营销的总体水平。
最后，金融营销必须注重营销的社会性，兼顾客户利益、企业利益和社会整体利益。
金融业属于服务业。和其他企业一样，金融企业在提供产品、通过交换谋求自身的生存与发展的过程中，需要面对市场竞争，明确经营目标，寻求营销机会，通过提供适销对路的产品满足客户的不同需求。在营销过程中，金融产品和服务的独特性决定了金融营销的过程具有区别于其他营销的特性。
金融产品和服务是无形的，其功能和用途不容易被客户理解和接受，要吸引客户，只能靠富有创新性的推销方法和行之有效的广告宣传，充分激发客户对产品和服务的功能和效用的想象，使他们产生共鸣和需求。此外，金融企业还需依靠良好的信誉和知名度来培养忠诚的客户。
由于金融产品和服务的非差异化，客户在接受金融企业的产品和服务时往往不是被产品和服务的功能本身吸引，而是被金融企业的现场形象和金融企业品牌吸引，包括金融企业经营场所等硬件条件、地理位置、服务水平和信息展示，以及金融企业在业界形成的有影响力的自身品牌。
金融企业特别是银行尽管分散但自成系统，便于展开系统化、网络化、信息化的营销。
由于金融业的高风险性，金融企业对金融营销的风险控制需要更加谨慎。
总体来说，金融营销具备以下5个功能。
经营性活动，特别是市场调研和客户细分，有利于金融企业及时了解市场动向和客户需求，及时把握有利的市场发展机会。金融营销要求企业不仅要掌握老客户的需要，而且要善于掌握大量潜在客户的金融运作欲望。为了及时把握商机，企业必须随时了解不同客户群体的收入状况、可随意支配资金的数量、闲置资金状况、消费特征、金融服务偏好、投资方向、风险意识，并结合宏观经济状况的变化，分析其金融服务需求的动态变化情况。金融企业在把握市场机会时，必须清楚了解本企业所处的市场环境、所面临的机遇与挑战，并有效分析本企业的竞争优势和劣势，选择有利于自身发展的远景战略和竞争策略。
企业形象是市场竞争的一张王牌。在客户准备选择某家金融企业时，企业信誉往往能发挥主导作用。差异化的营销定位、正确的营销战略和计划、先进的营销理念、优质的营销服务，以及广告宣传、公共宣传等促销活动的开展，使得客户能够更清晰地了解金融产品和金融企业的实力，有利于金融企业在社会公众心目中树立良好的形象，取得社会公众的信赖和好感。
客户对金融产品和服务的认可和接受程度，在一定程度上取决于金融产品和服务的创新程度。金融营销始终交织在金融产品和服务的创新过程中。金融企业的产品可以是多种多样的，有些产品是一贯提供的，也有许多产品是后期开发的。金融企业不仅要不断提高服务质量、扩大那些一贯提供的产品的使用广度，还要根据市场需求的变化，及时开发能满足客户需求的新产品，发现新的市场，拓展新的业务。金融营销和金融产品与服务创新的融合有助于增强金融企业的竞争优势，金融营销本身也是金融产品和服务创新的动因之一。
金融市场的不确定性使金融企业所经营的产品都存在不同程度的风险，所以金融企业应将风险防范作为营销的一项重要任务。金融企业不仅要将自身经营的风险控制在最低范围内，以确保经营的安全性，也要使客户所承担的风险与获得的收益相称，减少客户的损失。金融企业要加强对市场的风险研究，科学评估投资风险，对业务扩展须量力而行，遵循金融市场规律，防止因资产过快膨胀而形成不良资产，导致企业倒闭。开办离岸业务、从事跨国经营的金融企业，还必须时刻防范汇率风险和境外投资风险。
金融行业是高风险的行业，能较为明显地影响国民经济。它通常也是市场准入条件较高的行业，所以在任何市场经济国家，金融业都扮演着极其重要的角色，发挥着特殊的作用，特别是在执行国家金融政策、发挥调控经济作用方面。由于金融影响面广、风险突出性强、危害大，各国对金融业的监管也非常重视。因此，金融企业必须严格执行国家的法律法规，接受金融监管机构的监督，同时还应加强与行业协会的合作，开展健康有序的竞争，本着对社会公众负责、对国家负责、对股东负责、对企业长期发展负责的精神，尊重金融行业运作规律，共同维护社会经济的稳定和繁荣。
我国金融营销的发展以银行类企业营销为起点，逐步扩展到保险公司、基金公司等其他金融企业。我国商业银行营销活动的产生和发展与我国市场经济体制的形成和金融体制的改革紧密相连，概括起来，大致可以分为以下3个时期。
经济体制改革推动着我国金融体制改革。1979—1984年，“大一统”的银行体系逐步被打破，四大国有商业银行金融市场范围的划分初步完成。这种市场分割对四大国有商业银行起步之初的发展壮大，乃至今天相对竞争优势的形成都起到了重要的作用。但指令性的市场分割导致四大国有商业银行在其市场专营范围内占据了自然垄断的地位，四大国有商业银行之间不存在业务上的竞争，所以在这一阶段，我国的银行体系仍未开展任何形式的市场营销。
自1984年开始，我国金融体系的整体架构开始发生重大变化。随着中国工商银行从中国人民银行分设出来，中国人民银行开始专门行使中央银行职能。1987年4月，我国第一家全国性股份制商业银行——交通银行正式对外营业。同年，招商银行、中信实业银行（现中信银行）、深圳发展银行等新兴银行也陆续开业。虽然这些股份制商业银行在市场规模、经营资本、机构网点、存贷规模上远不及四大国有商业银行，但它们拥有灵活的运作机制和强烈的市场意识。此时，四大国有商业银行间业务交叉程度也不断加深。面对竞争压力，四大国有商业银行相继开展了带有市场营销性质的业务活动，如零星的促销活动、微笑服务等。四大国有商业银行虽较以往更注重广告和服务的质量，但是市场地位上的优势、内在动力的不足和严格的金融管制使它们在市场营销战略、金融产品创新等方面并没有明显的改观。
从1992年开始，我国金融体制进入加快发展阶段，四大国有商业银行被全面推向市场。出于对利润的追求和同业竞争的压力，四大国有商业银行开始逐渐把市场创新作为获得竞争优势的手段。市场创新主要包括3个方面的内容：制度创新、业务创新和服务创新。虽然四大国有商业银行仍占主导地位，但是随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，出现了以下新的趋势。
（1）品牌营销战略开始向个性化方向发展
中国建设银行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后，上海各家商业银行纷纷聘请营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，也推出个性化的品牌产品，如中国工商银行的“信贷置家”、以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中国银行的“一本通”等。国内金融市场竞争差异化的序幕在上海拉开。
（2）传统文化融入营销活动内容
根据人们对传统文化的特殊情结，各银行先后以多种方式将传统文化融入营销活动以吸引客户。例如，2022年，交通银行“国韵”主题信用卡上市，发行了“唐宫夜宴版”“洛神版”“国色天香版”3种卡面，精致古典、韵味浓厚；招商银行2019年推出的“招行趣造”活动，打造了具有国民情怀的文创品牌；中国工商银行上海分行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在了解该行的同时，也对上海深厚的金融文化底蕴有了直观、深刻的认识，开创了国内银行营销的新模式。
（3）网上营销开始全面展开
20世纪末，招商银行在深圳推出网上银行，并不断健全完善，打造出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”“网上商城”“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融服务。继招商银行之后，中国银行、中国工商银行、中国建设银行等商业银行也积极探索网上营销新概念，网上营销已在全国范围内广泛开展。当前，我国银行已经运用营销思想来指导自身的经营实践，不断进行金融产品的创新。互联网的出现，除了对银行营销产生较大影响，也改变了保险公司进行市场宣传和推广的概念、方式和手段。随着信息化、电子化时代的到来，一种可以用于保险营销的新形式——网络营销已经在国际保险营销市场上出现。互联网客户能够获得有关产品的更多的综合信息，能够参与多方向的、一对一的、高度分化的沟通环境。在网络营销中，客户掌握着营销的主动权。总之，互联网改变了金融营销的大部分内容。网络营销正随着计算机网络技术的逐步发展、网络时代的到来，而成为一种拥有巨大潜力和美好发展前景的新型金融营销方式。
任务实施
（1）本书对营销的定义是（ ）。
A.对产品和劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换
B.创造、沟通、传播和交换产品过程中，为消费者、合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系
C.个人或集体通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程
D.产品和服务由生产者流向消费者或用户的一场商务活动
（2）属于金融营销过程的特征的是（ ）。
A.专业性
B.无差异性
C.更注重关系营销
D.更注重形象
（3）金融机构的营销目的是借助精心设计的（ ）及相关金融服务，达到营销目标并获取一定的收益。
A.金融工具
B.营销策略
C.广告
D.金融产品
（1）金融营销是指金融机构以金融市场为导向，以市场需求为核心，采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现盈利目标的经营管理活动。（ ）
（2）营销活动只发生在生产前和生产期间。（ ）
根据对营销和销售的理解，将以下内容填在表1-1相应的空格里。
①依靠街头经验，了解不同个性的客户；②依靠市场营销研究进行市场细分，并确定市场目标；③时间大多用于计划工作上；④时间用于面对面促销上；⑤从短期考虑；⑥从长远考虑；⑦促进销售；⑧获得市场份额并赚取利润。
表1-1 营销和销售的区别
（1）根据金融营销的过程特征，再结合微课视频“金融营销的基本特征”，谈谈金融营销与一般企业营销的区别。
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（2）我国金融营销的发展经历了哪几个阶段？请用思维导图的形式简述各阶段及其特点。
假设一位歌手将在重庆某大型体育馆开演唱会，如果这是一次很好的商机，请充分发挥想象，设想你作为一名大学生应该如何抓住这次商机。
问题：
思考并分析表1-2中的问题，并将相应的答案填入表中。
表1-2 如何抓住商机
续表
