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李奥·贝纳（Leo Burnett，1891-1971）尽管有皱纹，体重过重，几乎不能体现“广告人”的形象，但是他的创意总给人留下深刻印象。他通过热情、激情和经验，形成了极富影响的“芝加哥学派”，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多可能性”。
他创造了许多很有影响的品牌形象：如，绿色巨人乔利、炸面包人皮尔斯伯里、金枪鱼查理和老虎托尼（凯洛格食品公司）等。他为万宝路推出的广告宣传战，成为以广告力量创建全球品牌的传奇范例。由于在广告创作上的出色表现，使他最早获得纽约文案俱乐部颁发的“杰出撰稿人”荣誉称号。
1891 年 10 月 21 日，贝纳出生于密歇根州圣约翰城，他的父母是诺贝尔·贝纳和罗斯（Noble Burnett and Rose）。他父亲拥有一家纺织品店铺，在那里李奥·贝纳不仅获得了商业知识，而且也被允许设计和编辑一些招贴广告，这给了他一次小小的广告尝试。
贝纳在密执根大学过得并不顺利，但是当一位学校请来的演讲者法利斯——法利斯州大学的奠基者（后来是密歇根州州长和美国参议员），改变了贝纳的世界观。他让李奥·贝纳相信：“在你的生命中总会有这样的机会，那就是理顺你的思路，知道自己该做什么，然后开始全新的人生。”
1915 年，贝纳刚从大学新闻系毕业后一年，第一份工作是在伊利诺伊州的彼奥利亚新闻报当记者，周薪 18 美元。当时美国汽车工业蓬勃发展，大小车厂纷纷设立，迅速扩张。汽车业的锐势如同今日的资讯业，汹涌而至，猛不可挡，还盛传着汽车将会全面操控人类生活的传言。24 岁的李奥·贝纳也抵挡不住这股热潮，决定加入汽车业，作为历史的见证人。
一年后，他采纳了一位师兄的建议，辞职前往底特律，如愿以偿进入凯迪拉克汽车公司，并担任广告部经理。这段日子让李奥·贝纳终生难忘。当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师麦克马纳斯负责所有凯迪拉克的文案，他为凯迪拉克设计的“对领导者的惩罚”曾轰动一时。
在回忆这段与麦克马纳斯共事的日子时，贝纳说：“我是多么幸运可以和麦克马纳斯朝夕相处，随时向他请教问题。麦克马纳斯的文案所散发出的力量及思想，强烈地吸引着我。”为了更深入了解广告，贝纳每天剪下大大小小的报纸广告，及有关广告的讨论议题。这段日子成为贝纳后来进入广告业的转折点。
20 年代初，他移居印第安纳波利斯，1923-1930 年期间出任印地拿波里斯首屈一指的霍玛·麦克广告公司资深创意总监。最后，他到了芝加哥，担任俄纹·威西广告公司的创意副总监。俄纹·威西是当时世界上最大的广告公司，但是这家公司只对东部客户感兴趣，而且只相信硬行推销的方式。
不久这家公司搬到纽约，公司原来的一些中西部客户向贝纳建议他应该开家自己的公司。虽然贝纳很不情愿，但最终还是以抵押房子的方式筹借到 50000 美元，于 1935 年 8 月 5 日创立了李奥·贝纳股份有限公司。
消息一传出，立刻吸引了 5 位工作伙伴和 3 家非常欣赏贝纳才能的客户加入阵容，其中包括绿巨人玉米酱的制造商等。
公司开办后，贝纳做的第一件事情就是在苏黎世湖边购买一个大农场，这是他喜爱大自然的天性所致。
同年，公司创造了“伸手摘星”的商标，是绿色的“伸手摘星”图，图上大大小小的星星共有六颗。整个图形的构思来自于李奥·贝纳著名的创业信念：“做一个伸手摘星的人”——决心努力工作并且热切希望超越其他广告公司。正是这种对创意的热爱和坚强奋斗的意志，使李奥·贝纳和他的公司迅速崛起于广告业界，最终成长为全球最优秀的广告代理商网络之一。“伸手摘星”的精神不仅激励着他的公司，更激励着无数执著的广告人拒绝妥协，以追求最优秀的广告为己任，奋斗不息。
1941 年 12 月 7 日珍珠港事件发生后，贝纳决定把精力放在战时宣传委员会上，他的第一个行动就是自愿收集金属废料。由于他所做的贡献，他受到华盛顿战争生产董事会的邀请，出任部长。
1945 年，由于他在战争时期的出色表现，受到嘉奖。1947 年，他的名字被收录进《好公民》。不久后，他经受了一次心脏病的袭击，虽然对公司来说这是个不幸的消息，李奥·贝纳还是发动了闻名的“农场会议”。每到周末，他就召集客户部经理、艺术总监和撰稿人以了解公司最新的商业决定。这个传统持续了好多年，包括万宝路广告在内的许多伟大创意都来自于此。
李奥·贝纳公司有三个象征性标志：绿色签名、一碗苹果、黑铅笔。贝纳总是喜欢用绿色墨水签上自己的名字；而在公司接待处的桌上总能见到一碗苹果；由于受到父亲的影响，黑铅笔成为他产生创意的源泉。
到庆祝开业 25 周年时，李奥·贝纳公司已成为全美第六大广告公司，营业额达 1. 1 亿美元，900 名员工，有 24 个主要客户。这家创建时只有 8 个员工、3 个客户的广告公司，现在已发展成为在 70 个国家拥有 200 个分支机构的全球广告代理商。2001 年公司全球营业额达 99 亿美元。
事实上，客户对贝纳也无可挑剔。一旦有了新客户，贝纳马上就会购买客户100 份股份。他只用客户生产的产品，当他看到手下有人用竞争品牌的产品时，他便会写以下的便条给他：
“你们都很清楚，你和我的收入，百分之百都来自我们客户的销售。”
“在广告这行的 36 年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品而使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。”
“我承认每个人都有他不自觉的反叛独立性，没有谁可以强迫谁，可是我经常觉得，还有更好更有价值的方法，不必排斥或蔑视付我薪水人的产品。”
“我想我的感觉可以由另一家广告公司副总裁的话作结论，当被问到为什么他只抽他们客户那种不流行的香烟时，他说：‘我的看法是没有什么味道比面包和奶油（指饭碗）更重要。’”
60 年代末，贝纳感到自己再也无法与公司疯狂的工作节奏保持一致，由于身体健康的缘故，他不得不在工作时经常休息。1967 年他宣布从公司管理层退出，但仍每周去公司 2 次。最后一次去公司是在 1971 年 6 月 7 日，他工作了数小时后与妻子共进午餐，之后在睡梦中因心脏病发作离开了人世。当他去世时，他的广告公司几乎可以说是世界第一大。
44 岁创业，在长达 36 年的广告生涯中，贝纳完成了他自己的承诺和心愿。这位广告巨人的身影仍继续成长留在人间。直到今天，他的“摘星”图仍高高悬挂在全球的每一家分公司门口，伸手迎接各方来宾及贵客。
作为芝加哥学派的掌门人，贝纳及其公司与其他位于纽约广告公司最大的不同，就是他的作风平易近人、朴实无华。他爱用普通人来增加亲切感，这主要是因为他的成名作品大都是大众化的商品如食品、香烟等，所以适合用温馨和富于人情味的表现手法。
贝纳十分坚信创意的品质。他说：“我们的原则就是将来自业务方面的收入，一分一毫精确地使用在创意和制作上。我们的目的是通过更好的创意和人性化的产品表现，提供顾客或潜在顾客一条直通他们心里的通道。”贝纳本着这样的理念执著地经营着他的公司。无论是在默默无闻的日子里，还是在时来运转之后，他都始终强调为客户提供尽善尽美的服务。他为绿巨人公司、联合航空公司、凯洛格公司、圣菲铁路公司及全美保险公司所策划的广告中有许多成为广告中的经典之作。
贝纳的创作态度可以用他本人说过的三句话来说明：
1 .“每种产品都有与生俱来的戏剧性，我们的主要任务是发掘并利用它。”
2 .“当你伸手去摘星，你不一定能如愿，但至少你不会弄得满手污泥。”
3 .“埋首于你的主题，拼命工作，并对你的预感加以爱护，以它为荣，并时时服从。”
贝纳在创意中体验生命的乐趣，像牛一样地工作。奥格威在拒绝与李奥·贝纳公司合并时说：“我已经相当卖力地工作了，但完全没法与李奥·贝纳相比。我私下想，我的天，如果我们变成一家人，他会半夜从芝加哥打电话来，把我吵醒，要我第二天一早 8 点钟在底特律见面，去争取更多的汽车客户。”
贝纳为创作人员制定极高的标准，并将这个标准透过评审委员会来执行。一项工作他通常会指定几组人去做，好让他们彼此竞争。在他退休的告别讲话中，他对员工说：
“当你们不再追求完美的时候，不再夜以继日地创造点子来成就李奥·贝纳公司一贯秉持的好广告的时候，就是把我的名字从门上取下来的时候。”
“广告是人类的‘梦工厂’”，贝纳在其一生的广告生涯中，思考和积累了许多真知灼见。在他 100 周年诞辰时（1991 年），李奥·贝纳公司精选了贝纳的 100 句智慧小语编成100 LEO ’ S ： Wit （ Wisdom from Leo Burnett （台湾中文版为《百感交集》）。这是一本小册形式的随手书，在 100 个寓意丰沛的句子里，包含了贝纳对广告理念的执著、客户服务的要求、创作优良广告的坚持。这些充满智慧的精华语句，都取材于贝纳历年来的日常生活、演说、信件或随手记录的笔记内容。凡是李奥·贝纳公司的员工，不论在美国、新加坡、中国台湾等世界各地，人人皆备一本，它如同《圣经》一般，激发着李奥·贝纳人的灵感和创意。
毫无疑问，贝纳最伟大的成就是为万宝路香烟做广告，是他使得一个默默无闻的品牌，成为世界上销量最大的香烟。虽然现在贝纳已经不在人世，曾为世人十分熟悉的万宝路香烟著名牛仔模特韦恩·麦克拉伦也于 1992 年因患肺癌撒手人寰，然而，万宝路香烟广告形象却依然深入人心。
1924 年，美国菲利普-莫里斯公司生产了一种名为“万宝路”的香烟，专供女士享用。广告口号也尽显女性味道“像五月的天气一样柔和”。然而，产品投放市场后，销售业绩始终不佳，被迫退出市场。
“二战”后，美国经济有了新的发展，烟草消费量激增，过滤嘴香烟问世。菲利普-莫里斯公司对万宝路香烟情有独钟，为万宝路配上过滤嘴，再次投放市场，但是依然未能打开销路。于是求助于贝纳名下。
当时的美国市场，竞争激烈而残酷。新产品投放市场，成功率往往只有 3％-5％，更何况要使一个倒了的牌子东山再起，再创辉煌，简直比下台总统重返白宫还难。首创难工，极盛难继，遭衰则难挽。
贝纳勇敢地接受了这一挑战。经过精心策划，他决定为万宝路香烟做“变性手术”：把万宝路定位为一个具有男子气概的全新形象，选用最具美国风格的西部牛仔充当其广告形象。1954 年，全新的万宝路香烟广告正式推出，粗犷、剽悍、豪爽的牛仔形象在不同的广告画面上以不同的姿态出现，或在旷野的驰骋中追捕牛犊，或在夕阳的余晖里挽缰沉思，或在落日的傍晚后悠闲晚饮……
尤其是其电视广告语——“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！欢迎您加入万宝路的世界！”激荡人心的旋律，牛仔万马奔腾的画面，征服了无数美国人的心，大家纷纷加入万宝路的世界。短短一年间，万宝路的销量整整提高了 3倍，一跃成为全美十大畅销香烟之一。
如今，万宝路已成为世界最著名、销量最大的香烟品牌，其品牌价值，已成为公司的一笔巨大资产。1995 年升至 446 亿美元，重新战胜可口可乐夺回全球十大驰名商标标王的桂冠。
万宝路香烟广告，在中外广告史上具有划时代的意义。其价值，不仅在于它创造了产品销售的旷世业绩，更在于它以全新的产品个性形象与创意精神预示着一个新时代的到来——形象时代的到来。贝纳谢世后，万宝路广告继续沿着他所设定的轨迹，不断前进，由产品形象战略到企业形象战略，再到品牌形象战略。贝纳的影响，至今犹存。
万宝路香烟广告