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1999 年，美国《广告时代》历经数月研究商讨选出美国前 100 名广告人物，本书从传记的角度精心写就为广告业做出巨大贡献的这 100 位广告人物，他们分布在广告公司、媒体、企业、教育等各个领域，是每个领域的开拓者和巨人，本书展现他们丰富多彩的人生传记，读者可以从中获得最感性的广告历史评述、最精髓的广告伟人的创作理念以及最经典的广告案例。
这当然是个了不起的行业。
克劳德·霍普金斯在办公室里写下“喝（一颗）橘子”（Drink an Orange），全美国开始喝橘子汁。
史蒂夫·海登为苹果电脑写下“为何 1984 不像 1984”（Why 1984 won＇t be like 1984），全美国开始想到也许电脑可以搬进家里，而不只属于企业。
丹·韦登写下“Just Do It”，改变了全世界。1978 年，路上慢跑的人还寥寥无几，当时英文里都还没有“慢跑”这个字，现在招牌掉下来至少会打到五个在慢跑的人！后来大家开始爬楼梯。推动这波心态改造的是一个广告主、一家了不起的广告公司，和全世界最有影响力的艺术形式——广告。
“耐克和可口可乐推倒了柏林围墙。”广告确实具有这样的能量。
20 世纪头 20 年，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表，强调广告必须说明销售理由和购买理由，主张以理启人的“原因追究派”或称“硬销售派”，以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表，强调广告创造情感氛围，主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力的“情感氛围派”或称“软销售派”。
20 世纪 30 年代，约翰·卡普莱斯《证明可行的广告方法》（1932）一书奠定了广告定量学派的理论基础；美国西北大学教授乔治·盖洛普开始把民意测验应用于广告业；1930 年约翰·B.华生对《行为主义》进行了修订，并用大量时间普及行为主义。美国广告业开始走上崇尚科学之路。
20 世纪 40、50 年代，罗瑟·瑞夫斯所极力主张和倡导的“USP”广告理论盛行一时，以美国为中心的广告走过 21 世纪前期的近 50 年历程。
20 世纪 60 年代，创意革命的三个旗手威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威、李奥·贝纳不约而同地在深入分析、研究商品的基础上，将工作的重心放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数心仪者，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。
20 世纪 70 年代，艾·里斯和杰·特劳特二人提出了定位理论，并于 1981 年合作出版著作《广告攻心战略——品牌定位》。此书对广告定位理论进行了深入细致的阐发：定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。
20 世纪 80 年代，越来越多的公司开始注意树立自身良好的企业形象，以增加其商品的销售量。他们认为，良好的企业形象能唤起消费者对企业的信任，强有力的品牌形象亦能唤起消费者对品牌的喜爱。于是CIS盛行。
20 世纪 90 年代，广告进入了一个新纪元：“广告是受人尊敬而不是施恩于人的；是寻求对话而非独自的；是能引发回应但不是刻意安排的。它谈的是共同利益的最高点。”由此，美国西北大学教授唐·E.舒尔茨等人共同提出的整合营销传播理论（IMC）成为广告界的主流，成为营销界的热门话题。至此，以消费者为中心的广告传播观基本确立并逐渐趋于成熟。
纵观广告传播的历史演变，我们看到，每一个变化、每一次进步，不仅与各个时期的社会大背景紧密相连，与当时的传播、营销环境和理论密切相关，更与从事创造广告活动的人相关。从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”，从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本位”，这些转变的本质，正如本书所要极力着墨的——是越来越以人为本。离开了人，必将导致广告传播活动的失败。
刚刚过去的 20 世纪是一个人才辈出的世纪，正是由于这些人的存在，才产生了无数经典的广告案例、层出不穷的广告观念以及威力无比的广告力量。现今人们只要一谈起广告，就离不开 20 世纪的人物，更不能脱离 20 世纪的美国人物。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，更是难以离开在过去的一百多年里众多先辈逐渐积累起来的丰富知识和经验。
历史的第一要义是人。所有历史事件、历史理论与历史器物的背后，实际上都站着人，一切历史的本位都在人，都是人活动的结果。因此，历史的发展，只有看见了历史人物的群像，就愈益感到历史的丰富性；离开了人，也就谈不上历史。对人的关注、对生命的体悟、对真善美的向往，才是探索历史并展露其无穷魅力的动力与源泉。
欣慰的是，2007 年中国广告协会开始打造全球第二个“广告名人堂”，揭开为推动中国广告业发展做出贡献的英雄人物建立丰碑的历史篇章。
一个学科没有历史，站不稳脚跟；没有以人为本的历史，跑不远。
本书目的在于，为广告学科“加点油”。
林升梁
2014 年 11 月