24.雪莉·波丽克福：广告时尚女人

雪莉·波丽克福（Shirley Polykoff，1908-1998）出生在美国布鲁克林的一个从俄国移民的犹太家庭，早在孩童时期，她就尝试摆脱一般的平民角色，强烈渴望自身的美化。这个没有美好童年的女人却具有非同一般女人的特性，她用她具有创造性思维的头脑，在广告界闪耀出她的辉煌和灿烂。在工作飞黄腾达之时，她仍然在工作和家庭中找到了平衡点，她的一生充满传奇色彩。

波丽克福是首批进入广告名人堂的 5 位女性之一，这个行业以前一直被男性占领着。她在广告界备受尊崇，直到 1998 年逝世。《广告时代》把她列为广告业世纪人物第 24 位，她为染发所做的广告排名第 9，这样的成绩在广告的大千世界里可以说是很令人惊奇的。

不甘于服从命运的女人

波丽克福是个贫穷的犹太人后裔，她的母亲一直想生个男孩，作为家庭的支柱。所以波丽克福从小更多是被像男孩那样抚养着，她的童年并没有给她带来多少快乐。相反，移民和种族歧视给她的童年埋下了阴影，但是她并没有因此而沉沦，正因为这样，她在孩童时期就尝试摆脱一般的平民角色，强烈渴望融入美国社会。

13 岁那年波丽克福开始求职，但是，她在自己的简历上撒谎，声称自己已经16 岁。她没有撒谎的是自己的犹太身份，因此没得到工作的机会。没有气馁，波丽克福再次撒谎，隐瞒了自己的身份。暑假，她得到了哈博斯集市（ Harper ＇ s ）一份秘书的工作。波丽克福在做秘书工作一开始就碰巧接触广告，哈博斯集市预定在《环球杂志》上做一个假日广告。那时，公司的所有职员都在度假，波丽克福接到了电话。不幸的是，她把下个月预计出现在哈博斯集市上的出名作家名字写错了。一直期待爬升的波丽克福尝到了失败的滋味。然而，她感到每个人的一生不可能只做过一种职业，从这次的经验教训中，波丽克福学到很多东西，对她之后的成长，很有帮助。

波丽克福开始为一些百货公司连锁店进行关于内衣和女性衣服的广告写作，她很快发现，美丽和性感永远在竞争中有用。她正值青春年少，20 多岁的妙龄少女，于是她染发了。波丽克福经历了繁华和萧条动荡的 20 多年，认识到广告是快乐的。每个人有了乐趣，每个人就是富有。她认识到，“创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能，所谓客观地思索，然后天才地表达”。

1955 年，波丽克福加入福特·科恩·贝尔丁（Foote，Cone，Belding）团队，几天后，她收到伊卡璐（Clairol）公司的一封邀请信，开始了她一生中最辉煌的广告生涯。

“她用了？她没用？只有她的美发师知道。”

在第一次世界大战之前的一段时期，产品的数量还未呈现出爆炸式的增长，并且当时美国以乡村人口居多，乡村人在购买了每天的必需品之后，已经没有再购买其他商品的能力。大多数人自己缝制衣服，种植粮食。自 1893 年起，希尔斯百货公司（Sear Roebuck）把写有各种商品的目录寄给消费者。19 世纪末 20 世纪初，杂志广告登上了历史舞台。1904 年，洁乐公司（Jell-O）宣称要出版一本食谱方面的书，并获得了 250 000 份订单。由此可见，美国人开始渴望购买更多种类的产品，拥有更高品质的生活。20 世纪 20 年代标志着美国向消费社会转型的开始，这种转型最终遍及全球，并且一直延续至今。也正是在那时，人们第一次尝到了大规模生产的甜头：商品种类繁多、数量巨大，并且价格低廉。

那时，只有一个公司主导着整个美国的染发业市场，那就是伊卡璐（Clairol）公司。这个公司成功地使美国妇女接受了家庭染发观念，这体现出了解和区分不同顾客个性和心理的重要性。伊卡璐公司在一个特定的消费者群体中区分不同需求，正是这种能力预示着公司的成功。然而公司要真正地实现成功，还有待于其为不同用户生产不同的产品，冠以不同的产品名称，并且使用不同的宣传方式，正如通用汽车公司五款汽车系列所做的示范一样。

伊卡璐公司的历史基本上就是美国染发剂的发展史。该公司始创于 1931年。纽约的一个化学家劳伦斯·盖尔博（Lawrence Gelb）为了寻找尚未在美国出现的化妆理念，远赴欧洲，立即被巴黎Mury公司的产品——名为“伊卡璐”的染发产品所深深吸引。“伊卡璐”的含义是“明亮的颜色”，盖尔博立即从产品老板——一个德国化学家那里以 25 000 美元的价格买下了专利配方。

在 20 世纪 30 年代的美国，染发只是出现在美发沙龙里，而且当时大多数妇女并不敢公开染发，而是通过沙龙的后门偷偷进去。即使进了沙龙，顾客也只能在窗帘后的隔间中染发。在那个年代，美发沙龙面临的严重问题就是由于染发剂的质量差，染出来的头发颜色要么暗淡无光，要么像黄铜一样。

盖尔博开始劝说那些美发沙龙的老板，希望他们相信伊卡璐产品的配方非常有效，染过之后头发的颜色更加自然，颜料能够渗入发丝。为了激起沙龙老板们的兴趣，盖尔博的妻子专门聘请了专家琼·克莱尔（Joan Clair）回答所有关于染发服务的问题。1950 年，盖尔博在美国创办了一个实验室，并且与奥地利的著名化学家伯纳德·路斯丁（Bernard Lustig）一起研发新型的护发产品，以使本公司的产品符合卫生标准。

在 20 世纪 40 年代后期，如果伊卡璐公司没有向女士们展示汤尼（Toni）家用电烫产品，那么伊卡璐产品的寿命可能会和美发沙龙的服务寿命一样短暂。公司设计汤尼家用电烫产品的大胆想法源自让美国女士们在家里为头发做造型就像清洗头发一样简单这一设想。用于宣传这种想法的第一则广告是这样设计的：一对漂亮的双胞胎，都拥有非常美丽的时尚发型，让读者猜猜哪一个小女孩使用了汤尼产品。

结果，汤尼家用电烫产品大获成功。盖尔博有理由相信，如果方法简单有效，美国女士们还是愿意尝试在家里自行染发的。而且他发现，在柜台上出售产品要比在美发沙龙里为有限的几个人提供染发服务容易得多。

盖尔博发现，当时正在向美发沙龙出售的产品——伊卡璐染发剂，并不能使妇女们深信它简单快捷。她们也不相信该产品能够一步到位，只需 20 分钟就可以完成染发的全过程。盖尔博在考虑了众多可能引起消费者兴趣的名字之后，最终，将伊卡璐染发产品命名为“易而好”（Nice and Easy）。产品描述中表明：使用该产品，染发变轻松。这个名字运用得恰到好处，如实地反映了该产品使用方便、效果显著的特点。

接下来就是如何把“易而好”介绍给那些在美发沙龙以外、对染发一无所知的女士们。此时，如何使新产品引起女士们的兴趣并使她们确信在家里同样可以轻松染发成了一个新问题。1957 年，有一则广告让人印象深刻：照片上是一位发型可爱、漂亮迷人的女郎；标语颇具挑逗性：“她用了？她没用？只有她的美发师知道。”这则广告被评选为《广告时代》（ Advertising Age ）杂志的 20 世纪最佳广告第9 名。

这个系列广告是由福特·科恩·贝尔丁（Foote，Cone，Belding）团队共同策划、由广告撰稿人波丽克福制作出来的。它极富挑战性和趣味性的提问，立即吸引了很多女士的注意。当越来越多的女士们决定在家里染发，而不是花钱到美发沙龙去的时候，“易而好”的销售量也大幅攀升。另外，很多从未去过沙龙的妇女也购买这种产品，以体验一下自己能否在家里取得与在沙龙美发同样的效果。

“易而好”获得了巨大成功，但是仍然有两个群体尚未被激活，她们是大批购买“易而好”的潜在顾客，伊卡璐公司的经营主管们试图通过激起这些人的购买兴趣来进一步扩大市场。其中一个市场群体是那些金发女郎，或者梦想拥有迷人金发的女士们。为了填补这部分市场空白，伊卡璐公司发明了金色染发产品。波丽克福和菲莉斯·K.罗宾逊的广告又一次为刺激染发业的发展做出了卓越贡献——“如果生命只有一次，就做一名金发女郎吧。”伊卡璐公司要激活的另一个市场群体就是头发花白的老年妇女，她们只希望染白发部分。针对这一个市场群体伊卡璐公司开发了新产品“爱的关心”（Loving Care）。波丽克福的广告同样不可或缺——“不会衰老，只会变好。”

广告业的时尚女人

在波丽克福 30 岁左右，正值美国大萧条，她遇见了乔治·哈尔伯林（George Halperin），这是一位出生于传统保守家庭的儿子。那个时代一切都是刻板成见的，特别是在那个不景气的时期，波丽克福在乔治的父母眼中是不中意的。乔治告诉他母亲说她染了发，他们觉得很丢脸。波丽克福与丈夫的结合充满戏剧性，那个年代，许多男人都失业在家，但雪莉却是个职业女性。

在那个年代把染头发的女孩看成是坏女孩，所以是不可接受的。只有 7％的女人，通常是模特、女演员、一些事业型女孩，才给自己染发。1955 年，波丽克福是当时涉入广告行业的首批女性之一，并在广告最难的领域——化妆品行业中打拼。她必须转变女人不想改变头发颜色的思想，使家庭和社会都赞成这种潮流其中许多障碍都必须加以克服。

幸运的是，乔治全力支持妻子的事业，即便在两个女儿诞生之后。波丽克福在生完女儿后想照料一下家庭，乔治却反对，他说：“让我来处理吧！你这样子婆婆妈妈的不像是你的风格。”他极力鼓动妻子尽快返回工作岗位，这样的家庭在当时很不寻常，但却运行良好。

1958 年，乔治的丈夫已经遭受癌症的折磨，波丽克福并没有把医生告诉她的事情告诉丈夫。1961 年 5 月，乔治逝世了。这时，波丽克福才 53 岁。

她在失去丈夫乔治后，开始了长达多年对他的思念。她的朋友们给予了她无比的尊敬。在福特·科恩·贝尔丁（Foote，Cone，Belding）团队的帮助下，她很快得到了两倍的薪水，波丽克福也开始调整她的生活方式。她被提拔为高级副总裁并且被任命到广告公司的董事会工作。雪莉是个非常幸运的女人，在困难时找回了自己，在失去丈夫的痛苦中，她在工作中实现了自己的价值。1965 年她不甘退休，甚至开创了自己的广告公司。

在 1985 年的一次采访中，波丽克福被问到她是怎么教孩子时，她说：“我告诉他们 4 件事：你必须谦逊、你必须狂热、你必须了解你自己，而且要真正知道你需要什么东西。”

在她人生的最后几年，在大学里演讲并举办了一些研讨会。她总结自己的广告生涯时认为，辛勤工作、自我激励、深思熟虑、雄心壮志是最重要的品德。

她的品行也是世人学习的榜样。她不甘受命运控制的豪情、她不同于一般女人的性情、她不在逆境中沉沦的壮情，以及在逆境中挺身而出的巾帼胸襟，为世人所赞叹。她是美国乃至世界所尊敬、并流传史册的非凡女人。

她最重要的贡献是开创了染发的先锋，改变了美国人的染发观念，她冲破了世俗的城墙，使染发成为美国的时尚，甚至成为世界的时尚。可以说雪莉是美国的圣像，她是世界的楷模，她引领了世界的潮流，使世界开始了另一种时尚。

她以自己的方式表达了广告早期一个真实的女人。1998 年 6 月，波丽克福去世，而社会时尚在此基础上，以她独特的方式继续改变并丰富着。 XQ/SLUoDnlNO7+gVLgaBonZYTFQ06VpZNHU08RU2ZwYkZNVAf/lLyIMqHJH8j3v5