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约翰·卡普莱斯（John Caples，1900-1990）为全美第三大广告公司——BBDO副总裁，被誉为广告文案创作的奇才，在广告史上享有很高的地位。奥格威曾经称之为：“最有效果的文案撰稿人之一。”在广告业中浸淫半个多世纪，他为许多知名厂商，包括杜邦、通用电器、读者文摘、美国钢铁、美国海军、华尔街日报……等写了无数著名的广告文案。20 世纪最有名的广告来源他的“当我坐到琴凳上时，他们都在笑我，直到我开始弹起来”。1973 年，卡普莱斯荣登广告文案名人堂。
除了在文案方面的才能外，最为人所津津乐道的是卡普莱斯以科学的方法测量广告效果。他的《证明可行的广告方法》（ Tested Advertising Method ，1932）一书奠定了广告定量学派的理论基础。他曾以“增加 19 倍销售的科学广告测量方法”为题，在各大学府的广告课程中开堂授课，包括美国哥伦比亚大学、纽约广告协会等，深受欢迎。
卡普莱斯出生于美国纽约，也在那里长大。第一次世界大战期间，由于性格内向羞涩，他中途从哥伦比亚大学退学。卡普莱斯第一份工作是在一家名为鲁斯劳·绿阳（Ruthrau＆Ryan）的邮购公司工作，正是在这里，他为美国音乐学校写的经典文案使他声名鹊起。1927 年他离开了鲁斯劳·绿阳（Ruthrau＆Ryan）公司，加入BBDO集团（Batten，Barton，Durstime＆Osborn）。“二战”期间，卡普莱斯的创作生涯曾受到战争的阻碍，但是在此期间他以非凡的才能升任海军中校。
1974 年，他凭借良好的工作风格，成为该公司的副总裁，期间所著的《证明可行的广告方法》引起了广告界的轰动，受到大卫·奥格威的推崇。1973 年，卡普莱斯被誉为广告文案大师，他也在哥伦比亚大学商学院授课，同时定期在市场指导杂志上发表文章。由于他在广告学界的非凡贡献，四年之后，荣登广告名人堂。
在《证明可行的广告方法》一书中，卡普莱斯证明了有效的广告所带来的销售业绩，是平庸无奇广告的 19 倍！他运用自己在广告业近 60 年的丰富经验，以大量的行销广告个案为基础，整理出 18 种出奇制胜的广告策略，经过多年来不断的检验，至今仍是广告人心目中不可不读的广告经典之一。广告大师大卫·奥格威曾说过：“这是我读过最有用的一本广告书！”
卡普莱斯在阐述广告作为推销术一种的时候，认为必须注意以下要点：广告必须简短、清楚、肯定地表达自己；要有针对性地寻找顾客；要用推销员的标准而不是娱乐艺术的标准来衡量广告，广告并非写来取乐的。
卡普莱斯创造了广告三步法：
1.引起消费者的注意。
2.培养消费者的兴趣。
3.打动消费者，达到狂热的喜爱。
这里的每一个因素（步骤）都是一次成功的进步，他的三步法测试如下：
1.完成预定目标测试之前，不要接受任何表面的事实，即便你的广告是最棒的。
2.从反复测试到产生一种健全的体系，你能够了解一个新的项目建立需要的每一个步骤和方方面面，懂得该如何去做。
3.对待每一个广告要像之前已经很清楚的测试继续完成它，时刻准备用更新的、更佳的方法去取代旧的工作方法，并且适应它。
卡普莱斯是一名坚定的市场营销科学研究的支持者，他一生致力于广告测试和测量技术的研究工作。在卡普莱斯的观念里，广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则，广告的唯一目的是实现销售，广告是否盈利取决于广告引起的实际销售。广告之所以是科学是因为卡普莱斯更注重其商业功用，把它和“如何促进销售”、如何加快“商业运营”联系起来。卡普莱斯是个实用主义者，他目的明确、目标单一、行动坚决，因为他明白一切都是手段与方法，都是为了获取商业利益的桥梁。
他认为优秀的广告从来都是建立在对用户真正的、深刻的理解基础之上，并且它既富有人情味，又饱含实质的信息。最重要的是广告人如何从情感方面让广告生动起来，这就需要费尽心思，还要有一定的洞察力和丰富的经验。广告活动的失败，通常是因为没有很好地把握消费者的需求，从而传达给用户一种错误的价值理念。他强调广告中的艺术说到底只是一种工具，不能对它估计过高，要有选择地利用；在邮购广告中，应该选用小字体，多用优惠券等。
卡普莱斯像一位循循善诱的长者，倾其所有，语重心长地把他所学到的一切、他所知道的一切统统告诉人们。而事实证明，这些规则确实有用。
当我坐到琴凳上时，他们都在笑我，直到我开始弹起来。
亚瑟刚刚演奏完“玫瑰园”，房间掌声四起。我断定这是我初次登场戏剧性的时刻。面对朋友们的迷惑，我自信地迈大步走到钢琴旁并坐下。
“杰克又在耍他的老诡计了”，有人窃笑，引起全堂哄笑。他们一致认为我连一个音符也无法弹奏。
“他真的会弹钢琴吗？”一个女孩低声问亚瑟。“当然不会了！”亚瑟大叫。“他平时从未弹奏过一个音符。”
我决定充分利用这次机会，装作很有尊严地拿出丝绸手帕，轻轻地擦去琴键上的灰尘，然后，我站了起来，把旋转的凳子突然转了四分之一角度，好像我要以各种素描模仿帕德流斯基（Paderewski）一样。
“你们觉得他的表演技巧如何？”从后面传出一个声音。
“我们支持他！”人们回答，人群中爆发出一阵哄笑声。
然后我开始演奏。
人们马上安静无声。嘲笑者的嘴唇好像中了魔术一样紧闭着。我演奏的第一首是贝多芬的《月光奏鸣曲》。永远的月光奏鸣曲。我听到了朋友惊愕的喘气声。我的朋友坐着屏住呼吸——像被咒语镇住一般！
我继续演奏。当我弹奏时，我忘记了周围所有的人。我忘记了时间，忘记了空间，忘记了屏息无声的听众。我所生活的世界似乎在退色——在变暗——变得不真实了。只有音乐和幻象是真实的。幻象是美好的，她是多年前作曲者的灵感激发，随着和风吹拂着白云和散射的月光，不断变化。仿佛是作曲家贝多芬在与我对话——通过音乐这个媒介——不是通过词语，而是通过琴弦；不是通过语句，而是通过旋律！
完美的演出！
当最后一个音符消逝时，房间突然响起了雷鸣般的掌声。我发现周围都是兴奋的表情，朋友们多么失常啊！他们和我握手——纷纷祝贺我——重重地拍我的后背，表示热情！每个人都在高兴地大叫——用疑惑的眼神向我寻求答案……“杰克！你为什么不告诉我们你弹钢琴如此之好？”“你学多久了？”“谁教你的？”
“我从未见到我的老师，”我答复，“这是我不久之前刚学会的。”
“别开玩笑了，”亚瑟笑道，他自己是一个出色的钢琴家。“你已经学习几年了。我敢肯定。”
“我只学了短短的一段时间，”我坚持道，“我决定保留这个秘密，是因为我想让你们大吃一惊。”
然后我告诉了他们事情的来龙去脉。
“你们曾经听说过美国音乐学校吗？”我问道。
几位朋友点了点头，“那是一所函授学校，是不是？”他们叫道。
“完全正确，”我答道。“通过函授，他们的速成法能够在短时间内教会你们任何一种音乐。”
“当我坐到琴凳上时，他们都在笑我，直到我开始弹起来。”
以上这则广告文案是 1920 年卡普莱斯为美国一所音乐学校所写的，当它首先出现在《财富》杂志上时，引起轰动并为他带来大量广告订单。这则广告是如此成功，以致在社会公众前展示数十年之久，并为后来许多文案撰稿人所效仿。
卡普莱斯的创作理念是以简洁的文字传播强有力的信息，强调标题的至关重要，也着重文案人性化的指导。在过去的 50 多年里，卡普莱斯除了被誉为最有影响力的广告文案大师之一，他还精通广告定位和直邮广告。在他所有写作类型中直邮广告是他最擅长的，他认为那是最富有挑战性的，用他的话说：“你总是试图做出最出色的广告，与此同时证明你是强者。”同时，他认为：“在这个国家里只有一半的人拥有幽默感，聪明的广告不会卖弄任何东西。”因此，他厌恶在广告中掺入幽默的成分。
卡普莱斯强调广告来源于生活，广告人应该有很强的实践经验和敏锐的洞察能力。他曾说过：“当你被任命写一则广告时，需要花上几个钟头甚至几天时间（如果需要的话）写大量不同的文案，无论沿街步行还是坐车外出，都带上纸张和笔随时构思并且把它们记录下。”
卡普莱斯一生中至少写下 5 部著作，它们分别是：
1932年的《证明可行的广告方法》（ Tested Advertising Method ）；
1938年的《广告创意》（ Advertising Ideas ）；
1957年的《使广告有效》（ Making Ads Pay ）；
1969年的《创意写作教程》4卷（ Creative Writing Course ）；
1983年的《如何使你的广告赚钱》（ How to Make Your Advertising Make Mon ey ）。
卡普莱斯的理念广泛流行并且产生深远影响。爱默生市场调查公司（Emerson Marketing Agency）于 1978 年成立卡普莱斯大奖（the Caples Awards），今天，许多优秀的文案工作者以获得此奖为荣。
1990 年 6 月 10 日，卡普莱斯告别妻子和无数仰慕者，与世长辞，享年 90 岁。