购买
下载掌阅APP,畅读海量书库
立即打开
畅读海量书库
扫码下载掌阅APP

21.约翰·卡普尔斯:广告定量研究的鼻祖

约翰·卡普莱斯(John Caples,1900-1990)为全美第三大广告公司——BBDO副总裁,被誉为广告文案创作的奇才,在广告史上享有很高的地位。奥格威曾经称之为:“最有效果的文案撰稿人之一。”在广告业中浸淫半个多世纪,他为许多知名厂商,包括杜邦、通用电器、读者文摘、美国钢铁、美国海军、华尔街日报……等写了无数著名的广告文案。20 世纪最有名的广告来源他的“当我坐到琴凳上时,他们都在笑我,直到我开始弹起来”。1973 年,卡普莱斯荣登广告文案名人堂。

除了在文案方面的才能外,最为人所津津乐道的是卡普莱斯以科学的方法测量广告效果。他的《证明可行的广告方法》( Tested Advertising Method ,1932)一书奠定了广告定量学派的理论基础。他曾以“增加 19 倍销售的科学广告测量方法”为题,在各大学府的广告课程中开堂授课,包括美国哥伦比亚大学、纽约广告协会等,深受欢迎。

因内向而退学

卡普莱斯出生于美国纽约,也在那里长大。第一次世界大战期间,由于性格内向羞涩,他中途从哥伦比亚大学退学。卡普莱斯第一份工作是在一家名为鲁斯劳·绿阳(Ruthrau&Ryan)的邮购公司工作,正是在这里,他为美国音乐学校写的经典文案使他声名鹊起。1927 年他离开了鲁斯劳·绿阳(Ruthrau&Ryan)公司,加入BBDO集团(Batten,Barton,Durstime&Osborn)。“二战”期间,卡普莱斯的创作生涯曾受到战争的阻碍,但是在此期间他以非凡的才能升任海军中校。

1974 年,他凭借良好的工作风格,成为该公司的副总裁,期间所著的《证明可行的广告方法》引起了广告界的轰动,受到大卫·奥格威的推崇。1973 年,卡普莱斯被誉为广告文案大师,他也在哥伦比亚大学商学院授课,同时定期在市场指导杂志上发表文章。由于他在广告学界的非凡贡献,四年之后,荣登广告名人堂。

《证明可行的广告方法》

在《证明可行的广告方法》一书中,卡普莱斯证明了有效的广告所带来的销售业绩,是平庸无奇广告的 19 倍!他运用自己在广告业近 60 年的丰富经验,以大量的行销广告个案为基础,整理出 18 种出奇制胜的广告策略,经过多年来不断的检验,至今仍是广告人心目中不可不读的广告经典之一。广告大师大卫·奥格威曾说过:“这是我读过最有用的一本广告书!”

卡普莱斯在阐述广告作为推销术一种的时候,认为必须注意以下要点:广告必须简短、清楚、肯定地表达自己;要有针对性地寻找顾客;要用推销员的标准而不是娱乐艺术的标准来衡量广告,广告并非写来取乐的。

卡普莱斯创造了广告三步法:

1.引起消费者的注意。

2.培养消费者的兴趣。

3.打动消费者,达到狂热的喜爱。

这里的每一个因素(步骤)都是一次成功的进步,他的三步法测试如下:

1.完成预定目标测试之前,不要接受任何表面的事实,即便你的广告是最棒的。

2.从反复测试到产生一种健全的体系,你能够了解一个新的项目建立需要的每一个步骤和方方面面,懂得该如何去做。

3.对待每一个广告要像之前已经很清楚的测试继续完成它,时刻准备用更新的、更佳的方法去取代旧的工作方法,并且适应它。

卡普莱斯是一名坚定的市场营销科学研究的支持者,他一生致力于广告测试和测量技术的研究工作。在卡普莱斯的观念里,广告是推销术的一种,它的基本原则就是推销术的基本原则,广告的唯一目的是实现销售,广告是否盈利取决于广告引起的实际销售。广告之所以是科学是因为卡普莱斯更注重其商业功用,把它和“如何促进销售”、如何加快“商业运营”联系起来。卡普莱斯是个实用主义者,他目的明确、目标单一、行动坚决,因为他明白一切都是手段与方法,都是为了获取商业利益的桥梁。

他认为优秀的广告从来都是建立在对用户真正的、深刻的理解基础之上,并且它既富有人情味,又饱含实质的信息。最重要的是广告人如何从情感方面让广告生动起来,这就需要费尽心思,还要有一定的洞察力和丰富的经验。广告活动的失败,通常是因为没有很好地把握消费者的需求,从而传达给用户一种错误的价值理念。他强调广告中的艺术说到底只是一种工具,不能对它估计过高,要有选择地利用;在邮购广告中,应该选用小字体,多用优惠券等。

卡普莱斯像一位循循善诱的长者,倾其所有,语重心长地把他所学到的一切、他所知道的一切统统告诉人们。而事实证明,这些规则确实有用。

不朽经典的文案

当我坐到琴凳上时,他们都在笑我,直到我开始弹起来。

亚瑟刚刚演奏完“玫瑰园”,房间掌声四起。我断定这是我初次登场戏剧性的时刻。面对朋友们的迷惑,我自信地迈大步走到钢琴旁并坐下。

“杰克又在耍他的老诡计了”,有人窃笑,引起全堂哄笑。他们一致认为我连一个音符也无法弹奏。

“他真的会弹钢琴吗?”一个女孩低声问亚瑟。“当然不会了!”亚瑟大叫。“他平时从未弹奏过一个音符。”

我决定充分利用这次机会,装作很有尊严地拿出丝绸手帕,轻轻地擦去琴键上的灰尘,然后,我站了起来,把旋转的凳子突然转了四分之一角度,好像我要以各种素描模仿帕德流斯基(Paderewski)一样。

“你们觉得他的表演技巧如何?”从后面传出一个声音。

“我们支持他!”人们回答,人群中爆发出一阵哄笑声。

然后我开始演奏。

人们马上安静无声。嘲笑者的嘴唇好像中了魔术一样紧闭着。我演奏的第一首是贝多芬的《月光奏鸣曲》。永远的月光奏鸣曲。我听到了朋友惊愕的喘气声。我的朋友坐着屏住呼吸——像被咒语镇住一般!

我继续演奏。当我弹奏时,我忘记了周围所有的人。我忘记了时间,忘记了空间,忘记了屏息无声的听众。我所生活的世界似乎在退色——在变暗——变得不真实了。只有音乐和幻象是真实的。幻象是美好的,她是多年前作曲者的灵感激发,随着和风吹拂着白云和散射的月光,不断变化。仿佛是作曲家贝多芬在与我对话——通过音乐这个媒介——不是通过词语,而是通过琴弦;不是通过语句,而是通过旋律!

完美的演出!

当最后一个音符消逝时,房间突然响起了雷鸣般的掌声。我发现周围都是兴奋的表情,朋友们多么失常啊!他们和我握手——纷纷祝贺我——重重地拍我的后背,表示热情!每个人都在高兴地大叫——用疑惑的眼神向我寻求答案……“杰克!你为什么不告诉我们你弹钢琴如此之好?”“你学多久了?”“谁教你的?”

“我从未见到我的老师,”我答复,“这是我不久之前刚学会的。”

“别开玩笑了,”亚瑟笑道,他自己是一个出色的钢琴家。“你已经学习几年了。我敢肯定。”

“我只学了短短的一段时间,”我坚持道,“我决定保留这个秘密,是因为我想让你们大吃一惊。”

然后我告诉了他们事情的来龙去脉。

“你们曾经听说过美国音乐学校吗?”我问道。

几位朋友点了点头,“那是一所函授学校,是不是?”他们叫道。

“完全正确,”我答道。“通过函授,他们的速成法能够在短时间内教会你们任何一种音乐。”

“当我坐到琴凳上时,他们都在笑我,直到我开始弹起来。”

卡普莱斯余论

以上这则广告文案是 1920 年卡普莱斯为美国一所音乐学校所写的,当它首先出现在《财富》杂志上时,引起轰动并为他带来大量广告订单。这则广告是如此成功,以致在社会公众前展示数十年之久,并为后来许多文案撰稿人所效仿。

卡普莱斯的创作理念是以简洁的文字传播强有力的信息,强调标题的至关重要,也着重文案人性化的指导。在过去的 50 多年里,卡普莱斯除了被誉为最有影响力的广告文案大师之一,他还精通广告定位和直邮广告。在他所有写作类型中直邮广告是他最擅长的,他认为那是最富有挑战性的,用他的话说:“你总是试图做出最出色的广告,与此同时证明你是强者。”同时,他认为:“在这个国家里只有一半的人拥有幽默感,聪明的广告不会卖弄任何东西。”因此,他厌恶在广告中掺入幽默的成分。

卡普莱斯强调广告来源于生活,广告人应该有很强的实践经验和敏锐的洞察能力。他曾说过:“当你被任命写一则广告时,需要花上几个钟头甚至几天时间(如果需要的话)写大量不同的文案,无论沿街步行还是坐车外出,都带上纸张和笔随时构思并且把它们记录下。”

卡普莱斯一生中至少写下 5 部著作,它们分别是:

1932年的《证明可行的广告方法》( Tested Advertising Method );

1938年的《广告创意》( Advertising Ideas );

1957年的《使广告有效》( Making Ads Pay );

1969年的《创意写作教程》4卷( Creative Writing Course );

1983年的《如何使你的广告赚钱》( How to Make Your Advertising Make Mon ey )。

卡普莱斯的理念广泛流行并且产生深远影响。爱默生市场调查公司(Emerson Marketing Agency)于 1978 年成立卡普莱斯大奖(the Caples Awards),今天,许多优秀的文案工作者以获得此奖为荣。

1990 年 6 月 10 日,卡普莱斯告别妻子和无数仰慕者,与世长辞,享年 90 岁。 IlqlAETRHDAuiPyH+ceKyK5mZ9WEPyGMMfO/rKticfW8eqKKnKh69csbpT8Z2FMp

点击中间区域
呼出菜单
上一章
目录
下一章
×

打开