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由于当今设计与广告业之间存在着一种奇妙的鸿沟，这使我们容易忘了曾经有个伟大的设计师赫尔马特·克罗恩（Helmut Krone，1925-1997），他是DDB这个富有传奇色彩公司里的一名富有传奇色彩的艺术指导，让我们来看看 50 年代和 60 年代大众公司关于甲壳虫系列的汽车广告，比如说“想想小的好处”和“柠檬”，这些干净的、整洁的、措辞巧妙的、雅致的、充满智慧的、当代的杰作都是出自DDB公司，其中，追求“以少胜多”的富有传奇色彩的克罗恩就是这些作品的艺术指导。
虽然克罗恩是艺术指导出身，但其创意却以文案流传于世而为后人津津乐道。不懈地追求完美的他将印刷广告与先进的专业化技术融于创意，产生了不少优秀的广告作品。1954 年克罗恩在纽约加入DDB公司后，被提升为公司的创意总监，后还因他对广告革命的“观点”连续多年获奖。他的奉献精神也使他的工作与准则充满了生机。
当时标志早已成为一种时髦，人们通过标志直观地理解设计图如何定义一个机构的性质。“标志”，他曾解释说，“应该就是一个产品本身。”从来不设计标志，甚至不使用标志——但他创造的企业形象持续至今。长做视觉广告的克罗恩，认为商品本身就是标志（logo），它会让别人想要了解你这个品牌，继而产生好奇继续看下去。
有多少企业能如世人所说的“拥有”一种像大众公司一样将Futura用铅字体出现在产品上的胆识。在Avis的案例中，可以看出克罗恩非常痛恨使用标志，他用他的一生来反对使用标志。入选艺术指导俱乐部名人堂时他这样说：“标志代表着这是一则广告，人们就会自动地跳过这一页。”令人惊讶的是他如此频繁地克服不使用标志带来的困难，并用更好的事物来代替他们。如他为Polaroid设计的“名人面孔”尤其著名，呈现出公司的一个有资深经历的人的形象，以此来增强本产品的魅力。
克罗恩对标志的痛恨，还包括没有文章说明的广告，没有标题的广告文字，和直接把图片作为标志的广告，以及将印刷文字当作品牌名称的广告。
大概是在他逝世后的近 10 年，他才得到了他生前应得的荣誉，克里夫·查里斯（Clive Challis）用精美的设计，不断地研究以及精湛的加工，完成了 Helmut Kro ne . The book . Graphic Design and Art Direction （ concept ， form and meaning ） after Adver tising ＇ s Creative Revolution 一书。
题目虽然很长，但克里夫写的每一个字支撑着书中的 268 页的说明，看了之后让人无疑觉得克罗恩才是真正的上帝！在那些了解克罗恩的人眼里，那些所谓的英雄崇拜者是那么的逊色。另外一个他的敬慕者乔治，曾经说他是一个“复杂的，难以琢磨的德国佬”，并带着一副“严厉的脸孔”，同时，他也是一个疯狂的完美主义者，不放过任何细节，而且他有极强的耐心。
实际上，那些看起来十分简单的、整洁的、不费劲的工作都是他经过艰苦奋斗的产物。大众公司就是一个很好的例子，富有传奇色彩的大众汽车广告标志着整个十年的广告创意价值。根据查里斯书中关于克罗恩的描写，得知克罗恩为大众汽车做的广告中的标语不是现在我们看到的“想想小的好处”，而是“Wilkommen”，后来顾客们都不大接受这个标语，因此就这样他们把原来放在版面最后一行的“想想小的好处”拉到了头行，作为这则大众汽车广告的标语。
可是这当作标语能适合吗？“他极度讨厌这个标语。”他的同事洛伊丝回忆时说道。“我想你的意思是让我把车变小？”克罗恩愤怒问道。经过了反复的讨论，克罗恩也尽量让标题本身看起来小点，就这样，最终的布局终于出来了。他们把汽车放在左上角，而把“想想小的好处”放在图下并作为标题。克罗恩独特才华体现在他把体形小巧的汽车放在页面的左上角。
赫尔马特·克罗恩作品
以我们现在的眼光，我们难以想象这样的广告曾在 60 年代初期带来的影响，在那个年代，大多数车都还有很大的尾翼，与此不同，轻描淡写，对话的口吻以及毫无刺激的现象都预示着一场革命的开始。此外，克罗恩具有革命性的美术指导完全冲破了传统的甚至是枯燥的布局，然后将它命名为“old JWT No. 1”，布局是这样的：将三分之二的图像放上面，下面中央放标题，接下来是三列对产品说明的文字。没有人会想到克罗恩能这么有力地掌握常规并作出巧妙的转变。“有一句德语可以很好地形容这种变化，”克罗恩曾说，“那就是Umgekehrt即轻微地转变。”也许，正是通过无数次像这样的“轻微的转变”，才建立起了他的名望。
克罗恩出生于 1925 年，后与父母移民到曼哈顿的德国人领地Yorkville，他是德国人与美国人的混血儿，父亲是一个鞋匠，而母亲则是一个裁缝。从小他就是一个有条理、稳重的人，同时也是一个完美主义者，从不满足于答案。
上高中时，克罗恩学了工业劳作这门课程，因为他希望自己将来能成为一个产品设计师。但是著名设计师鲍尔·兰得（Paul Rand）和李斯特·比艾尔（Lester Beall）相信 18 岁的克罗恩将来可能与印刷刊物联系更加紧密。
“二战”后，克罗恩加入了海军服兵役的行列。21 岁时他在罗勃特·格林威尔（Robert Greenwell）手下做一个设计杂志的自由作家，他的广告生涯就是从这里开始的。接着，在 29 岁时他加入了最好的广告组织DDB，在那里他得到了自己的成果和荣耀。
克罗恩的一生差不多都是在DDB度过的。在他70 岁时曾试着自己经营一家广告公司，但始终没有坚持运行下去。克罗恩不仅极为反对墨守成规的广告，而且也不喜欢留在传统的常规工作区。回到DDB公司后的那几年，他的工作成绩才使人大吃一惊，比如说，他为奥迪的FOX做的广告，这则广告虽是受到了时尚广告的影响，但其中将暗示性的语言转换到车的世界是一个勇敢的举措。“我想让整个页面看起来像一辆车，”他后来告诉U＆lc，“我没有在瑞士做过设计，但是为此我决定我必须去一次。”还有更突出的是他为大众公司做的广告，使他被载入了广告史册。有人曾这样说过：“如果DDB是创意革命的先锋，那么赫尔马特·克罗恩就是先锋手中的旗帜。”
当其他人还在热衷于“图片（zagging）”时，克罗恩却嗜爱“文字（zigging）”。他为艾维斯（Avis）租车公司做的广告虽然和大众汽车广告一样成功，但二者不同的是，后者干脆利落地将“JWT No. 1”文案作为标题。在这则广告里，图片是少量的，而印刷文字占了大部分。“这样的做法是前无古人的，”克罗恩说，“我喜欢钻牛角尖，而且应该是咬文嚼字的、文学性的东西。”他的目的是让尽可能多的人阅读印刷文字的那部分内容，就像大众的Futura汽车广告一样，他打算继续坚持这种做法。
正是因为有了磨砺与运气，以及他身上特有的德国民族的严谨性格，克罗恩才有这么多过人之处。根据查里斯（Clive Challis）的发现，令人更为惊叹的成就应是他推行了当时社会风俗习惯的想法，虽然这些想法在现在看来都是理所当然的。“想想小的好处”是那个时期DDB驰名的有力证明。另外，克罗恩是唯一成功地将平面设计和广告艺术指导这两门学科融合在一起的人，虽然后来又将这两门学科分开，他是唯一有资格这样做的人，在这场以他为主要煽动者的创意革命中，缺一不可的两门学科开始慢慢地分开。导致今天艺术指导和平面设计者像动物一样发现对方和自己完全不一样，艺术指导试图扫除那些自高自大、妄自尊大的平面设计者。而平面设计者则将自己的眼光集中在看起来太过明显的、抽象的、放纵的或是粗野的东西。
或许只有他才独具这样的眼光，为广告界做了这么大的贡献。他还认为：“广告是愚蠢的，广告是伟大的；广告是完全没必要的，广告是我们生活中必不可少的艺术形式。这些都有道理，要看是在什么时候。”