下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
1990 年 10 月 26 日，创建并统治传播帝国哥伦比亚广播公司（CBS）达半个世纪的威廉·塞缪尔·佩利（William Samuel Paley，1901-1990）在曼哈顿的家中去世，享年 89 岁。他的死引起了整个娱乐界和新闻界的哀悼。“哥伦比亚新闻”为此播放了一小时的特别节目《生命和遗产》，称佩利为“广播业先驱”。作为传媒业一个传奇性人物，他把哥伦比亚广播公司发展成为一个神话，他的离开，代表着一个时代的结束。
作为美国广播事业的先驱、哥伦比亚广播公司董事会第一任董事长及主席，在电视时代到来的时候，佩利已经做好了准备。他雇用了广告代理公司的经理级人员组建了哥伦比亚公司节目计划部，从而取代了由广告代理公司负责节目发展。然后，佩利将 36 个哥伦比亚最受欢迎的广播节目转变成电视节目，让露西尔·鲍尔出演《我爱露西》的系列剧。广告公司最终加入新的“原动力”并与之一起前进。佩利亲自看到哥伦比亚电视台成为电视黄金时代的象征。
佩利 1901 年 9 月 28 日生于芝加哥，是来自乌克兰的犹太移民。1918 年毕业于伊利诺伊州奥尔顿的陆军军官学校。1922 年在宾夕法尼亚大学完成学士学位。
佩利是通过广告进入广播电台的。1922 年，21 岁的佩利从沃顿财经学院毕业，进入了他父亲的雪茄烟草公司，他为公司推销产品，经营了一家分厂，他从基层干起。由于他在工作中勤奋、认真，且表现显著，年少得意，很受父亲重视，1927年就成为年薪 2 万美元的公司经理和广告商。为了宣传LAPALINA牌雪茄，他用一周 50 美元的价钱向费城电台买下了 1 小时的广播时间，并弄来了乐队、歌唱家。在大部分由男性组成的广告中，只有一个女歌唱家（PAL），那就是LaLina小姐（雪茄名）。这一广告拓宽了雪茄销路，也激起了佩利的想象。他被一个刚刚兴起而又奇妙的行业所深深吸引住了，这就是美国的广播业。当时美国广播业只有全国广播公司（NBC）是佼佼者，其他一些很小的广播公司在NBC的压制下勉强维持。年轻的佩利看到了广播宣传的巨大经济效益，他决心收买某个小的广播公司，与NBC抗衡。1928 年，他用 40 万美元买下当时正濒临倒闭的“独立联合广播电台”（UIB）50. 3％的股份，从此，佩利当选UIB的总经理，开始他长达 40 多年的广播业生涯。
当时的美国广播业只有全国广播公司（NBC），因此小公司要获得收益，必须和NBC相抗衡。此时的UIB经营不善，财务状况不佳。佩利上任伊始，便开始了声势浩大的改革。他首先聘用了公共关系家爱德华·伯奈德为参谋，以帮助他树立UIB的良好大众形象。其次佩利修改和扩大了UIB原有协作合同。他许诺公司每周向地方电台提供 20 个小时的商业赞助（较前增加了 10 小时），不过前 5 个小时由公司免费使用，公司则免费向电台提供统一节目作为补偿。
为了向其他地方电台推荐新的协作合同，佩利将UIB改名为哥伦比亚广播公司（CBS），并亲自出马，说服各家电台代表在合同上签字。佩利首先买下WABC电台，接着他解除了同贾德森协商的一项合同，亚瑟·贾德森是控制广播组织的某集团的一个大股东。下一步是增加广播公司的电台。佩利先到了纽约，3 天后就成了 20 多家电台的拥有者，并签订足够的合同。接着又转向西部，说服电台拥有人唐·李加入哥伦比亚公司，使其成为该公司的一部分。就这样，佩利只用了短短一年时间，CBS就拥有了数量众多的合作伙伴，一跃成为全美各广播网之首。
哥伦比亚广播公司（CBS）
一年多的实践活动，佩利逐渐形成了自己经营广播业的独立原则，并在以后的 50 年一直贯彻这一原则：他认为广播中成功与否的关键是其制作的节目能否获得丰厚的利润，广播公司正如服务员一样必须向公众提供优质的服务，以便使顾客乐意为之付钱。但为了避免这种只看重广播经济效益的做法激起某些社会有识之士的强烈反对，公司同时也播放一些制作低廉、没有商业价值的节目。但是公司经营者绝对不能忘记：CBS不过是个企业，没有利润是不能生存的。
佩利明白，只有高质量的节目才能吸引听众、吸引广告，才会产生经济效益。于是他决定CBS内外的工作都要以能否提高电视节目质量为先决条件。为此他积极开发既能取悦观众又能吸引商业赞助的节目。为提高节目知名度，他大肆搜罗人才。佩利还千方百计迎合广告客户的需要。为了联络新的广告客户，他甚至不顾舆论的批评，公布客户产品的价格，并自认为是对广告艺术发展的特殊贡献，广告客户们从这儿发现了广播宣传的潜能，他们纷纷与CBS签约。这一系列措施使这匹初生牛犊迅速发展成能与NBC匹敌的强大对手。1931 年公司纯利润达235 万美元，在美国经济大萧条时期的 1934 年盈利 227 万美元。佩利很快成为一名实实在在的百万富翁。
20 世纪 20、30 年代广播业的发展，严重地冲击了美国报业的霸王地位。当时，报纸才是最重要的新闻媒介，随着CBS新闻业务的增加，节目的丰富性满足了听众的要求，却激怒了许多报纸发行商。1933 年 4 月，三大通讯社（美联社、合众社和国际新闻社）因担心失去报界合同，都开始停止向广播界提供服务。
尽管佩利无比愤慨，但初出茅庐的广播业毕竟无法同实力强大的报界对抗，但此时的佩利对新闻业务有了深刻的了解和浓厚的兴趣，并且知道新闻报道在广播网扩张中的独霸地位。佩利决定采取新的策略，化敌为友通过联合NBC等广播公司，共渡难关。1933 年 12 月，广播界和报界联合在纽约巴尔第摩召开会议，经过激烈的争吵，最后广播界做出让步。从表面上看，报界似乎取得了决定性的胜利，但这是暂时的。因为广大公众早已适应了广播这种方便的新闻媒介，并且对报界的霸道做法不以为然。
广播公司显然注意到了这一点，它们开始试图在巴尔迪摩协议的空隙增加新闻容量。同时客户也察觉到这种新型媒介可观的经济效益。于是广播与广告界又重新紧密地合作起来，到 1935 年，巴尔第摩协议已毫无意义了。1935 年 6 月的美国《财富》杂志发表文章，称赞：“佩利就是CBS。他连续 6 年为股东赢利的榜样，成为雇员心目中的英雄。”
就在CBS声誉日隆、事业蒸蒸日上之际，欧洲形势急剧变化。1938 年希特勒出兵占领了奥地利，仿佛要吞并整个欧洲。佩利马上指派CBS驻欧洲新闻机构及时报道了这一事件，震惊世界。随着欧洲形势的不断变化，佩利了解到美国参战不过是迟早的事情。1943 年夏，佩利处理完CBS的临时接续工作后，奔赴非洲，到OWI心理战小组参加工作。在那儿，他一直工作到战争结束。
1945 年 8 月 24 日，佩利返回美国，重新投入到广播业中。为提高CBS的知名度，他开始攻击老牌的NBC。不过，刚回到美国的佩利似乎一时不适应。于是他决定改变自己事必躬亲的做法，他改组了CBS的领导机构，任命 37 岁的弗兰克·斯坦顿负责公司的日常事务，而自己则退居幕后，担任董事长，只负责公司的大政方针。
当时在娱乐节目的制作水平上和广播网的雄厚实力上，NBC占有明显优势，因此，CBS要想全面赶超NBC，就必须拿出全部本领。佩利通过调查研究，决定对CBS各方面进行全面的改革，并采取了一系列意义深远的经营措施。
最重要的一条是与广告客户争夺节目的控制权。当时广告客户对广播网的工作有很大的决定权，他们往往选定赞助节目并监督节目的制作，而广播网实际上仅仅提供播放设备。
CBS要想与NBC抗衡，就必须制作并拥有节目，否则，由于广告客户控制节目，他们可随时将其转入其他公司。这种富有开拓性的想法风险极大，任何广告客户都不会轻易放弃他所拥有的节目控制权。而且，这样做很可能使CBS在缺乏赞助商资金保障的情况下，耗费巨资制作节目。但是佩利就是富有冒险精神，他要战胜NBC，冒险在所难免。
为大力提高节目的质量，吸引广告客户，佩利采取了一系列的有效手段：
1.大力鼓励节目制作人员的干劲和创造力，并给他们提供最好环境以激发其灵感。最典型的是他对来自加州的“农村孩子”厄尼·马丁的重视。这个青年人果然不负众望，很快制作出侦察连续剧《悬而未决》等优秀剧目。一时名声大噪，博得大多数商人的好评。
2.广泛搜罗人才。试图造就一大批优秀的演员。为此，他耗费巨资，大挖NBC的墙脚，收买了众多名声显赫的大明星。佩利充分发挥其个人魅力，与演员们交往，为他们分忧，很快就被演员们引为知己，大大激发了各地名演员到CBS工作的愿望。NBC名演员的加盟使CBS节目在听众中的知名度迅速上升。1949年，在 15 部最佳广播节目中，CBS拥有 12 部，可谓成绩卓著。
3.大力加强电视行业的竞争。三四十年代，电视行业还是一块处女地。佩利虽然对电视专业技术了解甚少，但敏感地注意到了这一领域的巨大发展潜力，尽管后来NBC的彩电质量赶上了CBS，夺走了佩利在电视制造这一行业的领先地位，但谁也无法否认他作为彩电生产者的先驱地位。
佩利将CBS当成了自己的孩子一样对待，呕心沥血，精益求精，在他的带领之下，哥伦比亚广播公司的成功节目有《纽约交响乐团的音乐会》、《哥伦比亚广播公司通讯》、《枪烟》、《我爱露西》、《90 剧场》、《比弗利山》、《都是一家人》等。
在新闻广播方面，佩利使“哥伦比亚广播公司晚间新闻”名声大震。此外他还尽力使CBS新闻节目取得重大进展，如《现在请看》、《60 分钟》和黄金时间的一些重要纪录片。《世界新闻综述》是佩利的得意之作，该节目为此培养了一批优秀的记者，成为新闻史上一大亮点。
在哥伦比亚广播公司 63 年的历程中，佩利一直都是无可争议的领导者、20 世纪传奇式的总经理。在此期间，佩利最惊人的功绩是在 1948 年，那年他终于使全国广播公司（NBC）的听众数量落到了哥伦比亚广播公司（CBS）的后面。
1955 年，CBS夺得全国电视收视率第一的位置，第一次凌驾于NBC之上，成了全美最大的电视网，然后把这个荣誉毫无争议地保持了长达 21 年之久。20 世纪 70 年代至 90 年代初，CBS的电视新闻节目压倒NBC而居首位。此时，CBS已拥有 5 家自营电视台、7 家调幅广播电台、7 家超短波电台，分布在纽约、华盛顿、芝加哥、旧金山、费城等地。它还为200 多家电视台和200 多家电台提供电视片和新闻。在美国、加拿大、拉丁美洲各国中，它拥有 50 家广播公司的部分或全部股份，并拥有 4 个出版公司，出版各种书籍和 50 多种杂志。
虽然在美国电视业初期竞争中，由于在彩色电视机制式方面的失败，CBS曾在短期内输给NBC，但佩利在投资 6 千万美元成立CBS电视网之日起，就一直没有停止与竞争对手的较量，CBS最终凭借在新闻领域的杰出表现成为美国最具权威性的电视新闻机构。
《纽约时报》的唐纳德·韦斯特在 1976 年写道：“佩利对美国广播业的贡献‘如同卡内基对钢铁、福特对汽车、卢斯对出版、鲁恩对棒球的贡献一样。还没有人用同样的方法取得过如此巨大的成功’。”但佩利也不是十全十美。他似乎总是和记者不和，许多著名的记者为此离开了哥伦比亚广播公司，据佩利自己说，记者经常使他感到头痛。他似乎最反对在广播中发表某种观点。
20 世纪 60 年代后期，CBS的发展开始停滞不前，因为佩利几次大的投资失误，更重要的是，佩利脱离下属，不思进取。实际上，佩利早在 1945 年就把越来越多的公司管理琐事交给了斯坦顿，对于多数CBS雇员而言，佩利已经成为遥不可攀的神秘人物，公司规模的不断扩大只会使他越来越脱离基层，成为高高在上的帝王，凡是他想做的事情一定要付出一切代价去完成。
为此，许多当初创业的老朋友纷纷离开，但忠心的斯坦顿依然留在公司，甚至放弃了到华盛顿当内阁部长的机会，并且从不要求额外的报酬。他想要的是留在公司，继承CBS董事长的职务，实际上，他也有这个资格。
但是佩利不愿意退休，1966 年，对于年满 66 岁的他而言，“退休”意味着逐渐老去，失去活力，没有权力，他不要放弃这最后的荣耀。直到 1969 年，这个接力棒还是没有传下去。对此，公司许多人都愤愤不平，他们相信，如果佩利再这样下去，公司就会是一场悲剧，但佩利丝毫不以为然，年龄只会增加他对权力的追求和把持，他绝不让步。终于，1973 年，斯坦顿辞去了总经理的职务，黯然离去。
此后，佩利主要精力都花在挑一个合格的接班人，使自己即使退休之后，也能控制这个广播帝国。晚年的佩利变得日益专横、独断、猜忌、多疑，这对CBS的日常管理产生了极大的干扰。
几经更换，几经周折，佩利终于挑到合适的接班人：贝奇。任何一个人都有缺点优点，贝奇做得还是不错的，但佩利对他还是不满意，他以自己的标准来看贝奇，认为他书读得太少，在工作紧张的时候还去娱乐，他决定罢黜贝奇。整个舆论界为之哗然，但是CBS董事会成员是由佩利一手提拔的，他们对于贝奇的遭遇虽同情却无可奈何。
1986 年，佩利在赶走了斯坦顿、泰勒、贝奇之后，又赶走了第四个继承人——威曼，自己重出江湖，重任CBS董事会主席。85 岁的佩利在垂危之际又重握大权。但是岁月不饶人，1990 年 10 月 26 日，佩利以 89 岁高龄去世。