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报纸对中国大陆和台湾均呈现出不同寻常的意义。1978 年是中国大陆改革开放的元年，1979 年是中国大陆当代广告业的元年，拉开大陆广告业元年帷幕的是报纸广告。丁允朋吹响广告业恢复的第一声号角——《为广告正名》也是在大陆报纸媒体《文汇报》上发表的。
报纸基本统治了中国大陆当代广告的前 15 年。电视只有中央电视台一枝独秀，其他电视台广告叠加起来都没报纸广告那么多。可以说，在当代中国大陆广告发展过程中，报纸起到了特殊作用。
报业解禁以来，台湾报纸广告伴随着报纸的成长而丰富多彩。广告数量和产品类别从少到多；企业性质从单一到多元；版面位置从下方到多种位置；版面大小从 1 /8 以下到整版乃至跨版；版面分布从未区分到细分；广告设计从分离式到镶嵌式，再到叠加式；广告色彩从黑白到套红，再到彩色；从最初的纯文字和文字为主到图文并茂和图片为主；表现手法从无到有；广告模特的运用从单一到多元；广告标题和广告文案字数从少到多；广告内容从简单的功能诉求到精神诉求。我们看到，报纸广告越来越赏心悦目，越来越以消费者为中心。而这一切的发生，与市场经济自由度提高的时代大背景息息相关。媒介技术（尤其是以互联网为代表的新媒介）的发展催生了消费社会的碎片化、分众化和个性化，而报纸的发展带有一定的福利意义，报纸是市场上少有的以低于成本价销售的商品，它的发行亏损必须由广告收入来填补。
在这种情况下，报纸广告必须放低姿态，迎合消费者的种种需求，改变自身才能在市场经济的大浪淘沙中生存下来。
我们知道，报纸的广告经营受到诸多因素的制约，如时代背景、办刊特点、版面改革、主编喜好、读者群等等。因此，特定报纸的广告风格必然呈现不同的特点。我们选择《中国时报》、《联合报》、《自由时报》（均不含海外版）三大报纸广告表层内容变迁作为研究对象，揭示变迁的基本规律，并进一步比较台湾三大报纸广告表层内容变迁的异同。
1.定义
本课题广告定义为：广告主（包括个人、公司和政府机构等）通过付费在媒介上发布信息，传达给受众，以达到促进销售、广而告之或提升形象的目的。
由于台湾报纸中出现较多软文广告和植入式广告，本文把报纸中出现明确企业名称或联系方式的新闻报道归之为软文广告，也纳入进行统计，但植入式广告分辨较难，本文没有纳入统计，另文研究。
台湾政治广告较为发达，政治广告多数为个人或政党形象诉求，即使是负面广告，攻击他人也是为了提升个人或政党形象，因此，编码时把政治广告归入形象（个人/政党/企业/城市）类别，但可能淹没一些信息，将来可以另文研究。
随着网络在台湾的发展，“资讯”一词在广告版名设置中运用的比较多。人事资讯是台湾报纸分类广告的主力军，其实人事资讯就是招聘广告，可见台湾的就业市场变动比较频繁。在统计版面分布时，本文把整版的分类广告也归之为广告版。
由于图书馆缝订报纸遮盖了中缝广告，因此本课题把中缝广告排除在外。
2.编码标准
本课题设置的广告表层内容编码分为三大类：广告主层面、广告版式层面和广告元素层面，共 13 个项目（见表 3－1）。
表3－1：编码标准
续表
3.操作性定义
13 个编码操作性定义如下：
（1）第一类是广告主层面分析，包含：广告数量、产品类别和企业性质
①广告数量即每年广告刊登的条数，同期刊登的同一广告主广告算作一条（不同品牌的除外）。在具体统计广告数量时，会碰到软文广告的统计和分类广告的统计问题。本课题把出现明显企业或品牌名或销售地址的软文广告算作一则；分类广告由于数量庞多，在统计时，把每类（同产品类别）二级标题算作一则进行计数。
图3－1：软文广告算一则
（《联合报》，1988 年 10 月 30 日第 6 版）
图3－2：每则广告都小于 1 /8 版且产品类别一样可以合并算一则
（《联合报》，1989 年 1 月 30 日第 19 版）
图3－3：DBTEL手机算一则
（《中国时报》，2004 年 1 月 30 日A9 版）
②产品类别（书店书刊书评记为1，庆典公关婚庆记为 2，文娱影视戏剧记为 3，招聘招标启事展销记为4，工业用品（设备＼电池＼印刷＼电线电缆等）记为5，家用设备电器记为6，服饰眼镜鞋类记为7，洗涤用品记为8，食品记为9，酒类记为10，烟草记为11，饮料记为12，医药保健美容记为13，金融银行保险会计记为14，车辆交通物流记为15，酒店旅行商场记为16，飞机航空记为17，教育出国培训记为18，家居家政装饰记为19，房地产记为20，化妆品记为21，政府公告记为22，IT数码电子产品记为 23，通信产品记为24，公益记为25，媒体记为26，水果蔬菜农产品记为27，收藏工艺品记为28，丧礼讣告记为29，形象（个人/企业/城市）记为30，其他记为31）。
图3－4：书店书刊书评记为 1（《联合报》，1990 年 7 月 30 日第 10 版）
图3－5：庆典公关婚庆记为 2（《中国时报》，1998 年 10 月 30 日第 30 版）
图3－6：文娱影视戏剧记为 3（《联合报》，1991 年 10 月 30 日第 26 版）
图3－7：招聘招标启事展销记为 4（《联合报》，1994 年 4 月 30 日第 31 版）
图3－8：工业用品（设备＼电池＼印刷＼电线电缆等）记为5（《中国时报》，1989 年4 月30 日第1 版）
图3－9：家用设备电器记为 6（《联合报》，1990 年 10 月 30 日第 12 版）
图3－10：服饰眼镜鞋类记为 7（《联合报》，1993 年 10 月 30 日第 42 版）
图3－11：洗涤用品记为 8（《中国时报》，1992 年 1 月 30 日第 28 版）
图3－12：食品记为 9（《联合报》，1992 年 10 月 30 日第 18 版）
图3－13：酒类记为 10（《联合报》，1995 年 1 月 30 日第 29 版）
图3－14：烟草记为 11（《中国时报》，2007 年 10 月 30 日D5 版）
图3－15：饮料记为 12（《联合报》，1990 年 10 月 30 日第 31 版）
图3－16：医药保健美容记为 13（《联合报》，1990 年 7 月 30 日第 9 版）
图3－17：金融银行保险会计记为 14（《联合报》，1990 年 4 月 30 日第 8 版）
图3－18：车辆交通物流记为 15（《联合报》，1991 年 1 月 30 日第 28 版）
图3－19：酒店旅行商场记为 16（《联合报》，1992 年 4 月 30 日第 23 版）
图3－20：飞机航空记为 17（《联合报》，1990 年 7 月 30 日第 8 版）
图3－21：教育出国培训记为 18（《联合报》，1988 年 7 月 30 日第 21 版）
图3－22：家居家政装饰记为 19（《联合报》，1993 年 1 月 30 日第 28 版）
图3－23：房地产记为 20（《联合报》，1993 年 7 月 30 日第 40 版）
图3－24：化妆品记为 21（《联合报》，1994 年 4 月 30 日第 28 版）
图3－25：政府公告记为 22（《自由时报》，2003 年 4 月 30 日第 41 版）
图3－26：IT数码电子产品记为 23（《联合报》，1992 年 7 月 30 日第 5 版）
图3－27：通信产品记为 24（《联合报》，1996 年 4 月 30 日第 21 版）
图3－28：公益记为 25（《联合报》，1993 年 7 月 30 日第 36 版）
图3－29：媒体记为 26
（《联合报》，1995 年 4 月 30 日第 56 版）
图3－30：水果蔬菜农产品记为 27
（《联合报》，1992 年 1 月 30 日第 13 版）
图3－31：收藏工艺品记为 28（《联合报》，1994 年 4 月 30 日第 51 版）
图3－32：丧礼讣告记为 29（《联合报》，1988 年 1 月 30 日第 5 版）
图3－33：形象（个人/政党/企业/城市）记为 30（《联合报》，1992 年 7 月 30 日第 1 版）
图3－34：其他记为 31（《中国时报》，1991 年 1 月 30 日第 13 版）
③企业性质（中国台湾企业记为 1，美国企业记为 2，欧洲企业记为 3，韩国企业记为 4，日本企业记为 5，合资企业记为 6，港澳台企业记为 7，其他记为 8）。
图3－35：中国台湾企业记为 1－台湾声宝（《联合报》，1989 年 1 月 30 日第 12 版）
图3－36：美国企业记为 2－微软招聘（《联合报》，1989 年 7 月 30 日第 31 版）
图3－37：欧洲企业记为 3－巴顿塑胶（《联合报》，1993 年 1 月 30 日第 38 版）
图3－38：韩国企业记为 4－三星相机（《中国时报》，1990 年 4 月 30 日第 12 版）
图3－39：日本企业记为 5－东芝招聘（《联合报》，1989 年 7 月 30 日第 30 版）
图3－40：合资企业记为 3－中日合资公司（《中国时报》，1989 年 4 月 30 日第 18 版）
图3－41：港澳企业记为 7－香港屈臣氏（《中国时报》，2006 年 4 月 30 日D1 版）
（2）第二类是广告版式层面分析，包含：广告版面位置、大小、分布、设计、色彩、图文比例
图3－42：其他记为 8（《中国时报》，1988 年 10 月 30 日第13 版）
①广告版面位置（正下方记为 1，正上方记为 2，左下方记为 3，右下方记为 4，左上方记为 5，右上方记为 6，正中央记为 7，右中央记为 8，左中央记为 9，整版或跨版记为 10）。区别上述位置的办法是先把报纸四分之一对折，四分之一分别属于四个区间：左上方、左下方、右上方、右下方，然后看该广告的重心落在哪个区间。如果广告的重心跟四分之一对折线重合，就可以继续判定该广告是否属于正中央、左中央、右中央、正上方或正下方。
图3－43：正上方记为 2，左下方记为 3，右下方记为 4，左上方记为 5，右上方记为 6（《联合报》，1989 年 7 月 30 日第 25 版）
图3－44：右中央记为 8（《中国时报》，1991 年 10 月 30 日第 32 版）
图3－45：左中央记为 9（《中国时报》，1992 年 7 月 30 日第 21 版）
图3－46：正下方记为1、正中央记为7（《联合报》，1989 年7 月30 日第29 版）
图3－47：整版或跨版记为 10（《联合报》，1989 年 10 月 30 日第 12 版）
②广告版面大小（跨版记为1，整版记为2，半版记为3，1 /3 版记为4，1 /4 版记为 5，1 /5 版记为 6，1 /6 版记为 7，1 /7 版记为 8，1 /8 版记为 9，1 /8 版以下的记为10）。广告版面大小指广告占整个版面内容的比例（边框留白除外），介于上述版面大小之间的取最接近的版面大小，具体统计时配备尺子测量。
图3－48：跨版记为 1（《联合报》，1996 年 4 月 30 日第 44、45 版）
图3－49：整版记为 2（《联合报》，1989 年 7 月 30 日第 12 版）
图3－50：半版记为 3（《联合报》，1988 年 1 月 30 日第 13 版）
图3－51：《企鹅爸爸》，1 /5 版记为 6
《中国抗日战争图志》，1 /7 版记为 4
（《中国时报》，1992 年 10 月 30 日第 35 版）
图3－52：1 /4 版记为 5（《联合报》，1988 年 1 月 30 日第 5 版）
图3－53：1 /6 版记为 7（《联合报》，1988 年 1 月 30 日第 10 版）
图3－54：《庆祝 88 父亲节》，1 /3 版记为 8（《中国时报》，1992 年 7 月 30 日第 33 版）
图3－55：《华邦电子》，1 /8 版记为 9
《天下电子》，1 /8 版以下记为 10
（《联合报》，1989 年 4 月 30 日第 8 版）
③广告版面分布（文娱版记为 1，国内新闻版记为 2，体育版记为 3，财经版记为 4，社会生活版记为 5，广告版记为 6，科教医卫保健版记为 7，国际版记为 8，法制版记为 9，都市版记为 10，头版记为 11，其他记为 12）。统计时按所在的版面广告数计算。
图3－56：文娱版记为 1
（《自由时报》，2004 年 4 月 30 日第 37 版）
图3－57：国内新闻版记为 2
（《自由时报》，1988 年 10 月 30 日第 7 版）
图3－58：体育版记为3（《自由时报》，2004 年4 月30 日第23 版）
图3－59：财经版记为 4（《自由时报》，2012 年 7 月 30 日C2 版）
图3－60：社会生活版记为 5（《自由时报》，2011 年 1 月 30 日A8 版）
图3－61：广告版记为 6（《自由时报》，1996 年 1 月 30 日第 26 版）
图3－62：科教医卫保健版记为 7（《中国时报》，2003 年 1 月 30 日第 16 版）
图3－63：国际版记为8（《中国时报》，2003 年1 月30 日第5 版）
图3－64：法制版记为9（《中国时报》，1992 年7 月30 日第10 版）
图3－65：都市版记为10（《中国时报》，2008 年10 月30 日C1 版）
图3－66：头版记为 11（《自由时报》，2001 年 10 月 30 日第 1 版）
图3－67：其他记为 12（《中国时报》，1989 年 7 月 30 日第 8 版）
④广告版面设计（分离式记为 1，镶嵌式记为 2，叠加式记为 3，其他记为 4）。分离式指图文可以一刀两断，镶嵌式指可以用一个或多个矩形把图文切开，叠加式指图文相互交织、无法用一个或多个矩形割离清楚（按此定义，图文可以用弧线清楚隔离也是叠加式）。商标算图，商标里的字也算图。其他指纯文字或纯图片。
图3－68：分离式记为 1（《自由时报》，1996 年 1 月 30 日第 9 版）
图3－69：镶嵌式记为 2（《联合报》，1990 年 1 月 30 日第 8 版）
图3－70：叠加式记为 3（《自由时报》，1999 年 4 月 30 日第 37 版）
图3－71：其他记为 4（《自由时报》，2002 年 1 月 30 日第 51 版）
⑤广告色彩（黑白记为 1，套红记为 2，彩色记为 3）。黑白指单纯黑色、白色或黑白混合色；套红指包含黑色、白色和红色或全红、红黑、红白混合色；彩色广告指还包含黑色、白色和红色（任意组合）之外颜色的广告。
图3－72：套红记为2 和黑白记为1（《中国时报》，1992 年7 月30 日第8 版）
图3－73：彩色记为 3（《联合报》，1988 年 7 月 30 日第 12 版）
⑥图文比例（文字为主记为 1，图片为主记为 2，图文并重记为 3，纯文字记为4，纯图片记为 5）。商标算图，商标里的字也算图。
图3－74：文字为主记为 1，纯文字记为 4（《联合报》，1990 年 4 月 30 日第 21 版）
图3－75：图片为主记为 2（《联合报》，1990 年 1 月 30 日第 8 版）
图3－76：图文并重记为 3（《联合报》，1990 年 1 月 30 日第 8 版）
图3－77：纯图片记为 5（《中国时报》，2010 年 10 月 30 日A1 版）
（3）第三类是广告元素层面分析，包含广告表现手法、模特、标题字数、文案字数
①广告表现手法（比较记为 1，夸张记为 2，双关记为 3，拟人记为 4，类比记为5，悬念记为6，偶合记为7，联想记为8，其他记为9）。比较包含自身产品使用前后比较、宣称最优、降价前后比较以及与竞争对手的直接比较等。
图3－78：比较记为 1（《联合报》，1989 年 10 月 30 日第 9 版）
图3－79：夸张记为 2（《联合报》，1997 年 4 月 30 日第 29 版）
图3－80：双关记为 3（《联合报》，1989 年 7 月 30 日第 1 版）
图3－81：拟人记为 4
（《联合报》，2001 年 1 月 30 日第 12 版）
图3－82：类比记为 5
（《联合报》，1989 年 10 月 30 日第 20 版）
图3－83：悬念记为 6（《联合报》，1992 年 10 月 30 日第 23 版）
图3－84：偶合记为7（《自由时报》，1994 年7 月30 日第1 版）
图3－85：联想记为 8（《联合报》，1991 年 7 月 30 日第 8 版）
图3－86：其他记为 9（《自由时报》，1996 年 4 月 30 日第 16 版）
②广告模特（真实动物记为 1，虚拟卡通记为 2，明星名人记为 3，专家学者记为 4，普通人士记为 5，混合使用记为 6，其他记为 7）。
图3－87：真实动物记为 1（《联合报》，2005 年 7 月 30 日A14 版）
图3－88：虚拟卡通记为 2（《联合报》，1989 年 4 月 30 日第 23 版）
图3－89：明星名人记为 3（《联合报》，1993 年 4 月 30 日第 35 版）
图3－90：专家学者记为 4（《自由时报》，1991 年 10 月 30 日第 20 版）
图3－91：普通人士记为 5（《联合报》，1990 年 1 月 30 日第 6 版）
图3－92：混合使用记为 6（《联合报》，1991 年 1 月 30 日第 20 版）
图3－93：其他记为 7（《自由时报》，1992 年 1 月 30 日第 13 版）
③广告标题字数（0 字记为 1，1－10 字记为 2，11－20 字记为 3，21－30 字记为 4，31 字以上记为 5）。广告标题的判断标准是：选择广告中字体最大的部分，如果有副标题，跟副标题连接成句子，一起算做广告完整的标题。有时广告标题也是广告文案。字母、标点符号和数字也在计数范围之内，每个字母、标点符号或数字相当于一个汉字。如果是英文单词，每个单词相当于一个汉字。标题不含商标。
图3－94：0 字记为 1（《中国时报》，1989 年 7 月 30 日第 16 版）
图3－95：1－10 字记为 2（《联合报》，1990 年 10 月 30 日第 24 版）
图3－96：11－20 字记为 3（《联合报》，1991 年 4 月 30 日第 5 版）
图3－97：21－30 字记为 4（《联合报》，1990 年 10 月 30 日第 16 版）
图3－98：30 字以上记为 5（《中国时报》，1988 年 7 月 30 日第 12 版）
④广告文案字数（50 字以内记为1，51－100 字记为 2，101－150 记为 3，151－200 字记为 4，201 字以上记为5）。有时广告标题也是广告文案。字母、标点符号和数字也在计数范围之内，每个字母、标点符号或数字相当于一个汉字。如果是英文单词，每个单词相当于一个汉字。文案不含商标。
图3－99：50 字以内记为 1
（《自由时报》，2002 年1 月30 日第50 版）
图3－100：51－100 字记为 2（《中国时报》，1989 年 7 月 30 日第 16 版）
图3－101：101－150 记为 3（《中国时报》，
1989 年 7 月 30 日第 19 版）
图3－102：151－200 记为 4（《中国时报》，
1989 年 7 月 30 日第 16 版）
图3－103：201 字以上记为 5（《联合报》，1994 年 4 月 30 日第 28 版）
4.统计
本课题所有的编码项目都是由课题主持人与课题成员严格按照抽样要求，本着“客观、真实、科学”的原则，对《中国时报》、《联合报》、《自由时报》三大报纸广告进行前测，在参照历年来与内容分析有关的广告文献基础上，不断纠正前人的编码标准而成。遇到模糊的编码，即与课题成员商讨修正，遇到广告的归属无法确定，即共同讨论决定，因此内容效度得到了保证。共有三位编码员，信度系数达0.98。传播学院 10 级广告专业本科生、应用科技学院 11 级广告专业本科生（共124 位）也参与了本课题《中国时报》、《联合报》、《自由时报》三大报纸广告的抽样、编码、统计工作。
本篇针对报纸广告表层内容的变迁，把研究对象分解为三大部分：广告主层面的变迁、广告版式层面的变迁和广告元素层面的变迁。其中，广告主层面的变迁包含 3 个变量：广告数量、产品类别、企业性质的变迁；广告版式层面的变迁包含 6 个变量：广告版面位置、广告版面大小、广告版面分布、广告设计、广告色彩、广告图文比例的变迁；广告元素层面的变迁包含 4 个变量：广告表现手法、广告模特、广告标题字数、广告文案字数的变迁。
1.广告主层面的变迁
就广告主层面的变迁而言，由于报业解禁以来报纸不断扩版，作为广告本身也跟着报纸扩版改革，实际上是广告带动报纸扩版。
因此，广告数量随时间的推移可能呈现不断攀升的趋势。解禁之后中国台湾追求自由化与国际化，陆续开放市场，因此，合资、外商独资企业蓬勃发展。随着市场的发展，面向终端消费者的生活资料广告逐渐增加，
因此，生产资料广告随着时间的推移可能呈现不断增加的趋势。解禁后台湾利用外资进入迅速扩张期，合资、外商独资企业蓬勃发展。基于此，本课题提出以下三个假设：
H 1－1 ：报业解禁以来广告数量呈现不断攀升的趋势；
H 1－2 ：报业解禁以来生活资料广告比重逐渐增加；
H 1－3 ：报业解禁以来合资、外商独资企业广告呈现蓬勃发展的趋势。
2.广告版式层面的变迁
就广告版式层面的变迁而言，近年来为了提高广告注目率，各家报社都在不断创新。我国学者马谋超认为，不同位置可能产生不同的注意，第一眼所看到的位置最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。
由于台湾报纸采用竖排，阅读习惯从上到下、从右到左，因此，广告版面最佳位置主要可能在右上方。增大尺寸可以达到加强刺激强度的目的，广告版面越大，常常更受注意。
广告所在版面的分布也是影响广告效果的因素之一，一般来说，哪个版面越受关注，所刊登的广告受到的注意率就越高。
据《环球》报道：“在日本，官方每年的白皮书一般都有两个版本，一个是文字版，一个是漫画版，小学生通过漫画都知道政府在干什么。”美国NEH报告指出：“我们的普通文化似乎越来越成为我们所观看而不是我们所阅读的产物。”
广告中越来越多应用图像元素，图像与文字的结合将越来越多、越来越复杂。印刷广告中着色已屡见不鲜，研究表明，四色广告比黑白广告的读者数高出 54％，
因此，随着时间的推移，彩色广告的运用将越来越多。同样，随着图像时代的到来，广告图文比例将从纯文字和文字为主向图片为主和纯图片方向演变。基于此，本课题提出以下六个假设：
H 2－1 ：报业解禁以来广告版面位置主要在右上方；
H 2－2 ：报业解禁以来半版广告、整版广告和跨版广告将越来越多；
H 2－3 ：报业解禁以来广告主要分布在热门版面上；
H 2－4 ：报业解禁以来广告中越来越多应用图像元素，图像与文字的结合将越来越多、越来越复杂；
H 2－5 ：报业解禁以来彩色广告的运用将越来越多；
H 2－6 ：报业解禁以来广告图文比例将从纯文字和文字为主向图片为主和纯图片方向演变。
3.广告元素层面的变迁
就广告元素层面的变迁而言，出乎意料、不同寻常的刺激元素所制作的广告极容易引起注意。
如果人物与广告内容有关联，广告中模特引起的高注意力就有了积极意义。
研究表明，在短暂呈现的条件下，大脑能接受的文字数量至少 5个，多至 9 个。
广告正文字数的主流和趋势是在 50 个字以内，因为广告文案的特点，言简意赅，便于记忆一直是广告追求的效果。
基于此，本课题提出以下四个假设：
H 3－1 ：报业解禁以来广告表现手法呈现越来越多元的趋势；
H 3－2 ：报业解禁以来广告模特的运用将越来越多；
H 3－3 ：报业解禁以来广告标题字数主要在 10 个以内；
H 3－4 ：报业解禁以来广告文案字数主要在 50 个以内。