第二章
国内外“台湾广告与价值观研究”综述

一、前言

价值观指人们对事物形成的总的看法和根本观点，广告价值观指人们对广告形成的总的看法和根本观点。广告对社会各方面都产生巨大的影响：Walker＆Chip证实了大众传媒（尤其广告）在产生全球性消费符号方面扮演着核心作用。 ^[1] Condit认为，媒介提供的景观，支撑起现实世界的主流意识。 ^[2] 美国评论家波特在分析现代广告功能已不仅限于经济领域时曾说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。”

国内文化研究学者刘双和于文秀指出，“价值观”是文化的内核之一。 关于广告所体现的价值观，有两种观点：一种认为广告中的价值观体现了文化诸多方面，不管过去或未来，它使广告传播成为更具创造性的行为。第二种认为广告只是反映当前文化价值观的某一方面，它是一面“扭曲了的镜子”。 ^[3] 换句话说，广告选择性地反映了某一价值观而故意忽略了其他价值观。

不论哪种观点，广告的确反映了价值观。我们认为，任何价值观的构成都是一个大拼盘，广告完全反映所有的价值观是不可能的，也是不现实的。 我们只能选择不同的角度去研究价值观，才有可能使价值观这个大拼盘显得丰富多彩、生机勃勃。在众多审美文化研究中，广告已经成为当代话语研究一个重要内容。广告话语的文化意义使广告在空间和时间上得以迁延并影响着日常生活方式。广告的功能往往在其话语意义的掩护与隐藏下完成。

本文对国内外“台湾广告与价值观研究”领域的成果进行梳理、综述，为后人提供该领域比较全面的研究脉络。

二、国外关于“台湾广告与价值观研究”综述

国外关于“台湾广告与价值观研究”的数量很少，相关著作尚未问世。在ProQuest数据库的高级检索里键入“Taiwan”＋“advertising”＋“value”题名进行查找，结果为 0 篇，键入“Taiwan”＋“advertisement”＋“value”题名进行查找，结果也为 0篇。扩大检索范围，键入“Taiwan”＋“advertising”题名进行查找，得到 17 篇相关文献；键入“Taiwan”＋“advertisement”题名进行查找，得到 2 篇相关文献，合计共得到 19 篇国外相关文献。 最早的期刊文献是 1977 年Hendon，Donald W学者在 Journal of Advertising 上发表的对 The Development of the Advertising Industry in Japan and Taiwan ： A Comparison ， 1945－1975 一书（Peter Liu，1975）的书评，他认为，在短短的 141 页、9 章书中，Peter Liu比较分析“台湾”和日本的广告业发展状况，意图借鉴日本20 世纪50 年代到60 年代中期广告业发展的经验，寻求台湾广告业的发展踪迹。Hendon，Donald W认为，书中大量的统计数据与参考资料，对许多认真的读者来说，值得一读，尤其对国际广告感兴趣的读者。 ^[4]

在对 19 篇国外文献进行判断后，可以得出国外论文的研究兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，按照跨文化比较、理论综合、新媒体广告、行业广告分四个角度进行归类，得出四个研究领域的分布状况。19 篇文章中，涉及跨文化广告比较的有效篇数是 6 篇，广告理论综合的有效篇数是 6 篇，新媒体广告的有效篇数是 3 篇，行业广告分类的有效篇数是 4 篇。其直观表示如图 2－1 所示：

从图 2－1 的统计结果来看，国外对台湾广告的研究，跨文化比较和理论综合的学术论文最多，其次为行业广告，最后是新媒体广告。主要原因可能是西方学者在跨文化研究领域具备先天的条件和优势，他们关注亚太地区与欧美国家的广告比较，而中国台湾在亚太地区较具代表性；同时，台湾许多学者赴美留学，他们在国际期刊上发表的论文关注台湾当地的广告发展，因此也导致广告理论综合部分的研究数量较多。行业广告数量不多，反映了学者对台湾行业广告的研究尚处于发展阶段，行业广告的研究越精细，越能体现广告研究的纵深程度。新媒体广告的研究发展迅速，但有待更多学者参与。

（一）跨文化比较

1994 年，Cutler，Bob D.＆Javalgi，Rajshekhar＆Foltin，L.Craig＆Hornyak，Martin J.＆White，D.Steven五位学者在Mid－American Journal of Business上发表的A Cross－ cultural Analysis of International Print Advertising：The Case of the U.S.A.，Japan，South Korea，and Taiwan一文，他们跨文化比较研究美国、日本、韩国和中国台湾印刷广告，结果发现：日本和韩国使用较小的广告尺寸，美国和台湾则较大；在广告色彩方面，台湾和日本很少使用黑白色调，而美国和韩国使用很多；图文比例方面，台湾、日本和韩国大致在 2.1，美国比例更高；在广告里显示产品以韩国为最；与韩国和日本相比，美国和台湾在广告中显示价格的频率很低；台湾、韩国和日本在广告中出现描述产品的次数远高于美国；在比较广告运用方面，美国分别是台湾、韩国和日本的三倍多；台湾广告中联想诉求最多，身份诉求韩国和日本比台湾和美国多，质量诉求韩国分别是台湾、日本和美国的两倍多。 ^[5]

2000 年，Chuang，Po －Chung的博士论文 The Creative Strategy Approach in Political Spot Advertising ： A Cross － cultural Comparison of the 1996 Presidential Campaigns in Taiwan and the U . S .对1996 年中国台湾和美国竞选广告进行比较分析，结果发现：在功利主义层面，台湾竞选广告中的个人主义元素远低于美国，集体主义元素远高于美国；台湾竞选广告中的个人恐惧诉求远低于美国，集体主义恐惧诉求远高于美国；台湾竞选中攻击性的负面广告诉求比美国少，当运用攻击性的负面广告时，台湾手法更为含蓄，在表现技巧上也比美国少。在自我防御层面，台湾竞选广告中的理性诉求低于美国，感性诉求高于美国，台湾竞选广告中使用更多的诗歌。在价值表达层面，台湾竞选广告中更多地呈现竞选伙伴。在知识导向层面，台湾竞选广告中更多地出现乐队彩车。 ^[6]

（二）理论综合

2004 年，Fei － wen Ho＆Kirk Hallahan在 Journal of Communication Management 上发表Post－ earthquake Crisis Communications in Taiwan：An Examination of Corporate Advertising and Strategy Motives一文，他选择 1999 年 9 月 21 日台湾南投地震后《中国时报》和《联合报》（9 月 22 日～ 10 月 21 日）100 个广告（83 家企业）进行内容分析，结果发现：在姿态方面，广告中有 42 家以单位名义直接捐款，30 家以员工名义捐款，有 21 个广告提供特殊的慈善服务，其中直接捐献物资最多，其次是组织捐款，再次是提供搜救服务；在主题方面，超过一半的广告宣传企业灾后重建与灾民善后工作，其次是鼓励台湾民众帮助灾民，再次是表达悲伤、慰问与鼓励重建，直接以促销为目的的广告很少；在标题、文案、图像方面，标题里运用最多的是感性诉求，其次是表达企业的反应，文案里运用最多的是解释企业姿态，其次是表达悲伤，再次是鼓励捐助，图像里具体图象运用最多的是展示产品信息，抽象图像里运用最多的是传递希望与鼓励。 ^[7]

2006 年，Cheryl Wei－ yu Chen在 World Englishes 上发表The Mixing of English in Magazine Advertisements in Taiwan一文，他在台湾 43 种不同的杂志中抽取了 64本，收集到 226 个含有英文的广告，结果发现，台湾广告中最常使用的 10 个英文单词是：Spa，e，easy，No.1，VIP，DIY，M，bye（bye－ bye），fun，ok；名词短语占了含有英文广告的近一半；广告中经常加入一些英文单词以增加广告的趣味性和吸引力；问卷调查显示出台湾民众对广告中加入英文单词持积极态度。 ^[8]

（三）新媒体广告

2004 年，Kenneth C. C. Yang在 Journal of Marketing Communications 上发表A Comparison of Attitudes towards Internet Advertising among Lifestyle Segments in Taiwan一文，他选定台湾两大城市的东、西、南、北的超市，采用方便抽样抽取 700 个样本，结果发现，在传统型、经验型和自我放纵型三种不同生活方式的类型里，传统型消费者年纪更大、教育程度更高；在七种对网络广告的态度里，告知、有用、享乐三种态度对不同类型生活方式的消费者具有统计学上的显著差异；在告知态度得分上，经验型＞自我放纵型＞传统型，在有用态度得分上，经验型＞自我放纵型＞传统型，在享乐态度得分上，经验型＞自我放纵型＞传统型。 ^[9]

2011 年，Hsu －Hsien Chi在 Journal of Interactive Advertising 上发表Interactive Digital Advertising VS.Virtual Brand Community：Exploratory Study of User Motivation and Social Media marketing Responses in Taiwan一文，他选择社交网络服务网站“脸谱”（Facebook）为例，抽取台湾世新大学 502 名学生作为被试，研究用户动机和社交媒体营销反应对互动数字广告和虚拟品牌社区的影响，结果发现：用户对“脸谱”广告的欢迎程度不如“脸谱”虚拟品牌社区，“脸谱”虚拟品牌社区更值得信赖、更多信息量、更少干扰；基于在线联系需求动机的用户对“脸谱”广告的反应具有统计学上的显著意义，在线联系需求、在线沟通需求和维持社会资本需求动机的用户对“脸谱”虚拟品牌社区的反应具有统计学上的显著意义；用户的心理健康对感知、评价和参与“脸谱”广告没有影响，而高自尊用户对“脸谱”虚拟品牌社区的信赖感较低。 ^[10]

（四）行业广告

2010 年，Chan，Li－Yun＆Su，Maw－Song＆Huang，Chi－Ming三位学者在 International Journal of Organizational Innovation 上发表了Reaearch on TV Advertising Effectiveness of the Taiwan Super Basketball League一文，他们选择2010 年台湾超级篮球联赛（SBL）的粉丝作为调查对象，在赛后出口对粉丝发放 318 份问卷进行调查，结果发现：粉丝对电视广告的认知有效性很高，对电视广告的兴趣持积极的、有效影响；广告认知和态度对行为目标产生积极的正向影响，与广告认知相比，广告态度对行为目标产生的影响更大。 ^[11]

2012 年，Ker－Tah Hsu在 Journal of Business Ethics 上发表The Advertising Effects of Corporate Social Responsibility on Corporate Reputation and Brand Equity：Evidence from the Life Insurance Industry in Taiwan一文，他从台湾几个主要的寿险公司里抽取 431 个有效样本，结果发现：保险客户关于寿险业的企业社会责任（CSR）主动性的感知对顾客满意度、企业声誉和品牌资产产生正向影响；告知性的企业社会责任（CSR）主动性广告对企业声誉持正向影响，说服性的企业社会责任（CSR）主动性广告对企业声誉不产生影响；不论是告知性还是说服性的企业社会责任（CSR）广告，对品牌资产均持正向影响。 ^[12]

三、大陆关于“台湾广告与价值观研究”综述

中国大陆关于“台湾广告与价值观研究”历史不长、数量不多，相关专著、编著或教材目前尚未问世。在中国期刊网跨库高级检索里键入“台湾”＋“广告”＋“价值”题名进行查找，仅得到 3 篇相关文献。扩大检索范围，键入“台湾”＋“广告”题名进行查找，得到 147 篇文献。最早的文献是 1990 年范全林的《广告语言引例分析——读台湾商业广告》，该文从说明介绍和宣传鼓动两方面谈广告语言的运用，认为要在广告写作中调用多种写作手段、语言表达手段，引发消费者购买欲望。

尽管在我国大陆关于“台湾广告与价值观研究”开展已近 25 年，但是在翻阅研究文献时，我们发现，少有文献对“台湾广告与价值观研究”的总体状况进行介绍。这可能是制约该领域进一步发展的原因之一。台湾广告的发展自 1988 年报纸解禁以来已逾 25 年，台湾社会发生了翻天覆地的变化，伴随着媒体开放进程，越来越多的大陆学者也开始关注“台湾广告与价值观”方面的课题。

1.文献来源

文献来源主要分为新闻传播类期刊、经济类期刊、大学学报、博士论文、硕士论文、其他六类。在 147 篇相关文献中，其中新闻传播类文章有 73 篇 、经济类期刊 20 篇 、大学学报类文章 7 篇 、博士论文 0 篇、硕士论文 8 篇 、其他 39 篇。如表 2－1 所示。

表 2－1 中我们可以看出，新闻传播类文章数量最多，反映了新闻传播领域是“台湾广告与价值观研究”的重地。硕士论文有 8 篇，其中来自厦门大学的占 6篇，反映出厦门大学在该研究领域的地理优势。此外，我们发现 139 篇期刊文献中，来自中文核心期刊要目总览的有 13 篇，仅占 9.3％，说明该领域期刊论文高层次研究比重偏低。

2.研究主题

在对 147 篇“台湾广告与价值观研究”的标题及内容进行判断后，可以得出大陆论文研究的兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，得出政治广告、交流比较、行业广告、理论综合、创意获奖五个研究主题的分布状况。147 篇文章中主要涉及政治广告的有效篇数是 13 篇，交流比较的有效篇数是 35 篇，行业广告的有效篇数是 28 篇，理论综合的有效篇数是 50 篇，创意获奖的有效篇数是 21 篇。其直观表示如图 2－2 所示：

从图 2－1 统计结果可以看出：大陆对“台湾广告与价值观研究”中，非常重视理论综合，其次是交流比较，再次是行业广告，接着是创意获奖，而对政治广告关注最少。

（1）政治广告

147 篇文章中有 13 篇主要探讨了政治广告，如李晓兵（2011）的《政治竞选论述功能之内容研究——2010 年台湾五都市长选举电视广告竞选策略》一文，她在“政治竞选论述功能”理论的基础上，对 2010 年台湾五都市长选举的蓝绿两党候选人的电视竞选广告进行内容分析，结果发现：蓝绿两党候选人的议题都关注经济和市政；蓝绿两党候选人在传递形象时与所在政党联系起来，保持已有选民印象；广告诉求存在地域差异，台北更关注市政议题，台南更关注经济议题；负面广告的使用双方都很谨慎，相对在任者，挑战者使用更多，且非攻击对方人格，而是攻击对方议题。

黄合水和莫莉（2013）的《台湾地区领导人选举中的竞选广告特点研究》一文，他们选择《中国时报》、《联合报》、《自由时报》作为研究样本，研究对 1996 至2012 年台湾五届地区领导人选举中，由国民党或民进党推荐的候选人及其支持者构成的蓝绿阵营发布的竞选广告进行分析，通过对 855 则报纸竞选广告进行内容分析，发现台湾地区领导人选举中的竞选广告受到西方竞选广告制作规律和中华文化的双重影响，同时也反映了台湾的社会现实，呈现如下特点：议题广告多于形象广告；候选人品行以及两岸、经济和社会等议题是竞选广告的主要话题；负面广告是台湾报纸竞选广告的主流形式，主要攻击内容为候选人品行；情感诉求重于理性诉求；候选人署名的竞选广告少于非候选人署名的广告。

（2）交流比较

147 篇文章中有 35 篇主要探讨了台湾地区广告与其他地区广告的交流比较，如丁俊杰（2005）的《中国台湾广告教育与大陆的差距》一文，他认为，台湾广告教育课程充分反映广告事业的发展趋势，课程细致、独特，与美国接近，有效运用各校资源安排课程；大陆广告教育专业无序、课程设置随意、培养目标模糊，师资力量薄弱、经费匮乏。

李伟（2009）的《是创意，更是文化——中国大陆台湾汽车广告比较》一文，他认为，文化和经济的差异造就了大陆和台湾汽车广告形态的不同，大陆汽车广告口号空洞、核心价值变动频繁、同质化现象严重，台湾汽车广告大气、时尚、注重本土文化元素，细腻中见真情。

（3）行业广告

147 篇文章中有 28 篇主要探讨了台湾不同行业的广告，如凌庆荣（2009）的《台湾房地产广告现象观察》一文，他发现，台湾房地产广告有五个特点：具备品牌的长期经营意识、面向多地区推广、艺术文化体验浓厚、强调尊贵豪华和数码信息、精品营销。

王诚之（2009）的《台湾汽车广告现象观察》一文，他发现，台湾汽车广告早期以巨星代言、产品诉求和以车为主角，后期以本土化元素、生活形态诉求、消费者为主角。

（4）理论综合

147 篇文章中有 50 篇主要从理论综合角度探讨台湾广告，如闫琰（2007）的《八十年代以来台湾广告文化特征的符号学研究》硕士论文，她运用符号分析和内容分析相结合，对台湾《天下》杂志二十年来的广告进行分析，结果发现，台湾《天下》杂志广告中的人物特征与其读者群相吻合，广告诉求中体现了世代细分的特点，广告西化程度较高、民族元素比重不断下降，感性诉求增加，理性诉求减少。

叶凤琴（2008）的《从符号经济的特征看广告传播价值——以台湾广告为例》一文，她认为，随着符号经济的崛起，消费者消费的不是物质本身，而是差异化的符号价值。台湾手机消费存在着“去物质化”倾向，美好、幸福、自由、成功、自尊等指针成为消费手机的重要内容。

（5）创意获奖

147 篇文章中有 21 篇主要探讨创意获奖，如王秉钧（1999）的《“四大名著新解”——〈台湾广告金像奖 20 年金集〉点评》一文，他认为，台湾广告中蕴涵着“文化寻根”现象，将古典名著的有关情节和意境运用到广告当中，可以增加广告的思想性和寓意，令人回味无穷。

林升梁（2006）的《台湾知名报刊广告创意述评》一文，他认为，获奖作品虽然很有创意，但不一定刊登出来，台湾《动脑》、《商业周刊》、《远见》等期刊上刊登出来的广告作品，对正在走向世界的中国大陆广告业来说，具有重要的借鉴意义。

3.研究趋势

本研究所收集的 147 篇大陆关于“台湾广告与价值观研究”文献的发表年份分布是：1990 年 1 篇，1991 年、1992 年 0 篇，1993 年 1 篇，1994 年 4 篇，1995 年 5篇，1996 年 4 篇，1997 年 4 篇，1998 年 0 篇，1999 年 6 篇，2000 年 5 篇，2001 年 12篇，2002 年 9 篇，2003 年 7 篇，2004 年 7 篇，2005 年 10 篇，2006 年 13 篇，2007 年12 篇，2008 年 8 篇，2009 年 16 篇，2010 年 6 篇，2011 年 7 篇，2012 年 4 篇，2013 年6 篇。其分布如图 2－3 所示：

从文献数量的变化趋势图可以看出，大陆关于“台湾广告与价值观研究”呈现出以下特点：

（1）总的来看，“台湾广告与价值观研究”年度数量呈锯齿状抛物线趋势。1990 年到 2000 年的研究篇数仅有 30 篇，2001 年以后开始明显增长，2001 年仅一年就出现了 12 篇，说明 2001 年开始是“台湾广告与价值观研究”的活跃期，是一个转折点。2010 年之后，“台湾广告与价值观研究”的数量又开始下降。

（2）如果按照抛物线的拐点来划分“台湾广告与价值观研究”的阶段，则可以分成三阶段：第一阶段从 1990 到 2000 年，研究数量相对较少；第二阶段从 2001 到2009 年，年度数量总体呈现锯齿状上升趋势，从 2001 年的 12 篇增长到 2009 年的全时段波峰 16 篇；第三阶段 2010～2013 年，总体又开始回落。

研究趋势变化的可能原因是：1988 年台湾报禁解除，媒体作为对政府的监督和约束力量登上历史舞台，大大促进了“台湾社会”的民主和自由，信息流通的顺畅刺激了大陆对台湾广告的关注，因此，1990 年开始大陆陆续开始关注台湾广告。2001 年 1 月 1 日，台湾开始实施《试办金门马祖与大陆地区通航实施办法》，定点定时的货客运通航，作为“小三通”的管理依据，到 2008 年 12 月“大三通”的基本实现，两岸关系逐渐走向融洽，促进了大陆学者对台湾广告的研究。从 2009 年开始，海峡两岸部分高校互认学历、互认学分，大陆教师和学生可以到台湾交流学习，导致以往对台湾广告研究的神秘面纱被揭开，大陆学者可以一手获得台湾学术资源，台湾对广告研究的深度使大陆在选题、研究方法、研究工具等方面面临学习和吸收的缓冲时期，因此，2010 年之后，大陆发表关于台湾广告方面的文献出现了暂时的低谷。

四、台湾关于“台湾广告与价值观研究”综述

台湾关于“台湾广告与价值观研究”历史不长、数量不多，相关专著、编著或教材目前尚未问世。在台湾华艺线上图书馆进阶查询里键入“台湾”＋“广告”＋“价值”篇名进行查找，仅得到 21 篇相关文献（其中 9 篇期刊论文，12 篇硕士论文），考虑到台湾当地对该主题的研究在标题上不一定会加上“台湾”两字，键入“广告”篇名进行查找，得到1051 篇相关文献（其中514 篇期刊论文，531 篇硕士论文，6 篇会议论文），数量过于庞大。为了选择合适数量和合适范围的文献进行综述，调整检索范围，键入“广告”（篇名）＋“台湾”（所有栏位）进行查找，得到 278篇文献（其中 61 篇期刊论文，217 篇硕士论文）。最早的文献是 1978 年章乐绮的《儿童对电视食品广告之反应》，该文对台北市一幼稚园大班 57 位幼童进行调查，结果发现：大部分儿童喜欢看电视、最喜欢卡通节目、看卡通节目先看后吃饭；儿童最喜欢的食物依次是苹果、其他水果、蔬菜，最不喜欢的食物依次是糖果、蔬菜、苦瓜；远足时喜欢带的食物依次是壳类零食、糖、苹果、汽水；超过一半的儿童不喜欢吃糖，大部分儿童知道吃糖会蛀牙；每天刷一次牙的儿童占一半，大部分儿童每天喝牛奶，其中以果汁奶为最。

尽管在台湾关于“台湾广告与价值观研究”开展已逾 30 年，但是在翻阅研究文献时，我们发现，少有文献对“台湾广告与价值观研究”的总体状况进行介绍。这可能是制约该领域进一步发展的原因之一。台湾广告的发展自 1988 年报纸解禁以来已逾 25 年，台湾社会发生了翻天覆地的变化，伴随着媒体开放进程，越来越多的台湾学者也开始关注“台湾广告与价值观”方面的课题。

1.文献来源

文献来源主要分为新闻传播类期刊、经济类期刊、大学学报、博士论文、硕士论文、其他六类。在 278 篇相关文献中，其中新闻传播类文章有 14 篇 、经济类期刊 11 篇 、大学学报类文章 3 篇 、博士论文 3 篇 、硕士论文 214 篇 、其他 33篇。如表 2－2 所示。

表 2－2 中我们可以看出，硕士论文数量最多，且来自台湾 23 所大学，反映了台湾硕士层次是“台湾广告与价值观研究”的重地。台湾华艺线上图书馆收录的台湾社会科学电子期刊仅 341 种，而大陆中国期刊网收录的中文期刊有 1200 多种，这可能与大陆硕博学习阶段要求学生发表一定数量期刊论文有关，导致台湾期刊种类和论文总量远不及大陆。新闻传播类有 14 篇，说明新闻传播类期刊在“台湾广告与价值观研究”领域不占主流阵地。此外，我们发现 61 篇期刊文献中，来自台湾核心期刊（TSSCI）的有 9 篇，仅占 14.8％，说明该领域期刊论文高层次研究比重不高。

2.研究主题

在对278 篇“台湾广告与价值观研究”的标题及内容进行判断后，可以得出台湾论文研究的兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，得出政治广告、交流比较、行业广告、理论综合、创意获奖、性别广告、教学改革、历史研究、新媒体广告九个研究主题的分布状况，其中重复计数的是2 篇既属于性别广告又属于新媒体广告的文献、2 篇既属于交流比较又属于新媒体广告的文献、1 篇既属于性别广告又属于历史研究的文献。278 篇文章中主要涉及政治广告的有效篇数是4 篇，交流比较的有效篇数是4 篇，行业广告的有效篇数是60 篇，理论综合的有效篇数是 118 篇，创意获奖的有效篇数是 17 篇，性别广告的有效篇数是16 篇，教学改革的有效篇数是 6 篇，历史研究的有效篇数是 12 篇，新媒体广告的有效篇数是46 篇。其直观表示如图2－4 所示：

从图 2－4 统计结果可以看出：台湾对“台湾广告与价值观研究”中，非常重视理论综合，其次是行业广告，再次是新媒体广告，接着是创意获奖、性别广告、历史研究、教学改革，而对政治广告和交流比较关注最少。

（1）政治广告

278 篇文章中有 4 篇主要探讨了政治广告，如钮则勋（2007）的《竞选广告策略初探——以 2004 年大选陈吕阵营为例》一文，他收集了 2004 年大选民进党在选举前4 个月到选举结果揭晓时间段的25 则电视广告和34 则报纸广告进行内容分析，结果发现，陈吕阵营之电视及报纸广告，正面广告皆多于负面广告，显示执政者之防御策略，仍是其竞选广告策略之主要考量；从广告主题来看，陈吕之广告电视部分以形象为主，从报纸来看，则以政策议题为主。以政策议题来看，电视广告以正面政绩类型较多，符合执政者策略；报纸广告部分，则以诉求公民投票为主的一般政策目标类型广告居多。以形象特质而言，电视广告聚焦于个人特质者最多；报纸广告部分，以理念价值者较多。

周志华（2009）的《2008 年台湾大选电视竞选广告：议题、攻击手法、与眼神接触》硕士论文，他针对 2008 年“台湾”第十二任领导候选人电视竞选广告（其中民进党谢长廷、苏贞昌 44 则，国民党马英九、萧万长 34 则）进行内容分析，结果发现：2008 年台湾大选电视竞选广告以“议题”为主，诉求经济、财经议题；负面广告多攻击对手议题，并以匿名人士为广告主角，当选者多攻击竞争者以往记录，落败者抨击竞争者所提出的议题；当选者聚焦经济与黑金议题，落败者以两岸经济议题为主；当选者竞选广告诉求改变的呼唤和呈现政党象征，落败者以政党意见为主；常使用电脑图与后制技术，平均每则广告时长在 50 秒以内；候选人多以中景微笑入镜，与观众眼神接触均较少；当选者较落败者与观众有更多的眼神接触。

（2）交流比较

278 篇文章中有 4 篇主要探讨了中国台湾地区广告与其他国家广告的交流比较，如陈介政（2008）的《中国台湾与美国消费者对广告之文化诉求与效果比较研究》硕士论文，他以大学生为受测者（台湾籍 77 位，美国籍 41 位），采用 2（群体主义性、个体主义性）×2（感性诉求、理性诉求）× 2（“台湾”、美国消费者）的实验因子设计，分成 8 组，以期了解不同地区的文化特性与其不同方式的广告诉求之适配性，结果发现，在群体主义诉求与感性诉求中达到显著性，表明台湾与美国的受访者对这样的诉求方式有不一样的看法，台湾受测者的反应均大于美国受测者；相对的，在个体主义诉求与理性诉求上，发现台湾与美国受访者并无太大的差异性存在。

张维颖（2012）的《我国与美国不实广告判断标准之比较——以竞争法观点为讨论范围》一文，她认为，中国台湾对于不实广告之判断标准主要规范在公平交易法第 21 条，以及公平交易委员会对于公平交易法第 21 条案件之处理原则；在美国方面则主要规范在联邦交易委员会法（FTC Act）第 5 条a项及兰哈姆法（Lanham Act）第 43 条a项中，她以公平交易委员会依循相关处理原则为中心，及美国联邦交易委员会判断处理不实广告之原则方式，探讨两国间判断标准之异同，于中国台湾对不实广告判断原则上是否有不足或尚待补充之处。

（3）行业广告

278 篇文章中有 60 篇主要探讨了台湾不同行业的广告，如潘宛青和张美燕（2007）的《信用卡广告涉入对银行业品牌权益影响之研究》一文，她们采用实验法探讨银行信用卡平面广告稿的涉入程度对各银行品牌权益及品牌权益各构面的影响，结果发现，广告刺激所产生之品牌权益显著高于未受广告刺激者；而高涉入之平面广告会显著的影响受测者的品牌联想；所使用的四种信用卡品牌间显著存在品牌权益的差异，此差异应与各银行信用卡进入市场时间长短及知名度有关。因此，经由设计高涉入之平面广告可提升消费者的品牌联想，且欲享有高品牌知名度，则需抢得市场之先占优势，只要提升消费者对品牌的知觉品质、品牌知名度和品牌联想三者之一，均可达到提升品牌权益之效果。

康家菱（2012）的《使用行动广告与无所不在商务之效益——以民宿业者为例》一文，他认为，i－ phone产品的环境设计成功地创造了U－Commerce世代的族群，而其中全球商务的 4 种特性，正是民宿业者的营销策略可立即介入并创造营销的时机。他透过供给一方的民宿产业与代表消费者需求一方的全球商务族群为对象，讨论民宿业者使用行动广告（通过移动媒体发送广告）取得全球商务使用族群里的发言权的可能性。结果发现，民宿业者通过行动简讯或行动广告沟通，可提供永远启动、永远监控以及永远预先行动的无所不在服务功能给旅游者；能吸引U－Commerce世代的旅游者，是所提供的客制化服务；适地性环境的供给更是民宿业者制胜的关键，需产生让旅游者乐于介绍给其他U－Commerce世代的旅游者的良好口碑。

（4）理论综合

278 篇文章中有 118 篇主要从理论综合角度探讨台湾广告，如叶明义和陈志贤（1999）的《以因果分析探讨明示品牌比较性广告之层级效果》一文，他们摆脱以往以实验设计为主的研究，利用LISREL分析看过、未看过广告者在品牌认知→品牌态度→购买意向之层级效果上的差异，并以产品涉入及理性/感性为干扰变数，结果发现，看过广告者之品牌态度显著影响购买意向，且其层级效果模式具高度GFI适合度；而未看过者则否。此外，看过此广告的消费者有显著负面的广告态度。就广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度及购买意向而言，在高/低产品涉入、理性/感性及其交叉项之不同区隔间并无显著差异。

林右德（2012）的《故事型广告与品牌揭露时机：产品类型与品牌熟悉度之干扰》硕士论文，他采用受试者间实验设计法，统计使用多变量共变异分析、多元回归分析、Sobel检验、交叉表分析检验假说，有效样本共 455 份，结果发现：当消费者面对故事型广告时，相较非故事型广告，会对广告产生较正面的态度和引发较多情绪，在对产品的态度、产品购买意愿及对搜寻产品相关资讯的意愿则没有差异；在面对熟悉品牌的广告时，无论品牌出现在广告的开头或结尾，在广告效果上并没有显著差别。而在面对不熟悉品牌之广告时，虽然品牌置于广告后较置于前效果佳，但在同样置于广告后之下，故事型广告与非故事型广告效果没有太大的差别；当产品涉入程度较高，故事型广告相较于非故事型广告，可获得较佳的广告态度及引发较多正面情感；当产品涉入程度较低，非故事型广告相较于故事型广告，可获得较佳的产品态度。在购买意愿及资讯搜寻意愿上，两者皆没有显著差异。

（5）创意获奖

278 篇文章中仅有 17 篇主要探讨创意获奖，如张雅琳（2009）的《马格利特风格应用于平面广告之研究》硕士论文，她认为，西洋画家马格利特对现实质疑的思考恰成为影像乖诞、离奇的表征，她通过内容分析发现，马格利特风格对平面广告造成冲击性视觉创意，明显体现在 1997～2007 年时报华文广告奖的广告创意中；马格利特创作观与广告消费欲望的共通性；马格利特风格的后现代解构性特质呈现在视觉符号、逻辑认知、文化意识等方面；马格利特风格的广告产生流行语和游戏式生活的流行文化。

吴淑玉（2010）的《平面广告类型分析——以第 20～30 届时报广告金像奖平面类作品为例》硕士论文，她透过时报广告金像奖平面类作品为例，并以获得金像奖、银像奖及铜像奖作品为研究范围，共取得 534 则广告样本进行研究分析，结果发现，平面广告的图像题材运用十分丰富与多样化，可以分类为：商品型、复合型及非商品型，而以非商品型之题材表现居多，非商品型之中最常被运用的题材有“人物类”、“物品器具类”及“动物类”等三种类型；作品的创意表现未局限单一的表现形式，部分作品会以两种以上之表现形式作为创新的广告传达，图像之表现形式整理归纳共有 19 项，其中又以类比、转化和幽默感的表现形式最常被运用；版面编排形式由“版面编排重点”和“图面构成型式”两方面构成，版面编排重点主要分为：标题型、全图片型、标准型及文字型等四种编排类型，以“全图片型”之编排形式最被广泛使用，图面构成型式主要分为：垂直型、水平型、分割型、斜线型、L型、U型、回型及并置型等八种表现类型，其中又以分割型和垂直型两种的图面构成形式作品为最多。

（6）性别广告

278 篇文章中有 16 篇主要探讨性别广告，如吕怡慧（2007）的《广告代言人的性别与可信度对广告效果之影响——以男性刮须刀为例》一文，她先以前测的方式，测量可信度最高与最低的男、女性名人各两位，而后操弄男性刮须刀为实验材料，正式问卷即为性别符合性有/无、代言人可信度高/低的实验设计，共有四份不同情境的问卷，分别探讨其广告效果（广告态度、产品态度）是否显著。所采用的分析方法是T检定与 2－ wayANOVA，结果发现，性别符合性对广告态度与产品态度皆有显著影响，具有性别符合性的代言人能产生较佳的广告态度与产品态度；代言人的可信度对广告态度有显著的影响，但对于产品态度则无显著的影响；性别符合性和可信度对广告态度有显著的交互作用，但对产品态度则没有显著的交互作用；在具有性别符合性的搭配下，高可信度的代言人能产生较佳的产品态度；并且不管代言人的可信度高低，具有性别符合性的搭配，其产品态度较没有性别符合性的搭配更佳。

林幼岚（2010）的《广告中的女性意识：世代差异》硕士论文，她以文本分析探究中国台湾战后 50 年来具女性意识的广告文本随着社会变迁而改变的女性意识是否如实的反映在广告文本中，结果发现，女性与家庭的关系随着时代变迁，不如传统社会般密切，而广告中女性的家庭主妇角色逐渐不明显，取而代之的是职业妇女/职场女强人的角色；女性大量投入劳动市场，经济上独立自主，因而造就高消费需求与高消费能力，这些现象也反映在各年代广告的变迁中；广告中的女体呈现，由隐晦到开放，审美观由于时代变迁，由传统中式的丰满健康，转而追求西方纤瘦骨感的身材标准；台湾本土妇女运动后，女性自立自主意识提升，在近代广告中更常以女性自主意识作为主要诉求；广告中性别角色开始松动，以往代表广告中男性、女性刻板印象的符号界线开始模糊，广告中的女性也开始具有自信、工作能力强、自我意识为重的特质。

（7）教学改革

278 篇文章中有 6 篇主要探讨教学改革，如赖可欣（2010）的《社会行动取向之媒体素养教学方案发展研究：以“破解电视商业广告”为例》硕士论文，她采用行动研究，以她担任级任教师之台湾北部某乡镇的一所公立小学三年级学童为研究对象，进行 15 节课的教学活动。她以社会行动取向之精神，透过学习与觉知、探究与增能、公民行动三阶段教学活动，带领学童破解零食饮料类电视商业广告，并以文化抵制作为学童之公民行动。通过自编之媒体素养认知测验、学生分组访谈、观察记录、学生学习状况访谈记录、文件资料、教学札记、调查等方式收集资料，结果发现，以社会行动取向模式设计小学三年级之“破解电视商业广告”媒体素养教学方案极具可行性；方案实施后，学童在“电视商业广告”的认知有显著的进步（P＜ 0.1），在情意、行动方面也都达成教学目标；研究者获得省思及增能，有助于提升研究者教学技能、反思能力。

庄幸谚（2011）的《教育大学师资培育生理解电视广告与教学设计能力之研究》硕士论文，他采用文本分析与阅听人分析，将八则电视广告的分析层面分为叙述分析、故事分析、叙事层分析，研究者将文本分析的结果整理成访谈大纲，并且与八位师培生进行团体访谈之阅听人分析，以了解师培生如何解读电视广告，以及运用于教学活动的想法，结果发现，本研究所运用之电视广告分析方法，可以帮助研究者理解电视广告意义的组成与组成元素的相互关系；受访师培生解读电视广告多采用参考观点立场，但在访谈过程之中逐渐转为批判观点立场；多数受访师培生认为将电视广告应用于教学，必须配合教学活动主题，并且借由引导学生讨论的方式进行教学。

（8）历史研究

278 篇文章中有 12 篇主要探讨历史研究，如陈湘涵（2009）的《寻觅良伴：近代中国的征婚广告（1912－1949）》硕士论文，她以 1912 年至 1949 年为限，采用《申报》与《世界日报》上的征婚广告，论究近代“征婚广告”的出现、发展与流变，并分析广告蕴含的内在意义。借由征婚广告、大众舆论回应、社会新闻、文艺作品、社会调查等众多不同的材料，探究征婚广告为中国婚姻所带来的变化与刺激，以及征婚广告所涉及的婚姻问题，结果发现，征婚广告除了可以窥见民国社会的新旧思潮之外，还可以得知征婚广告中所透露出的婚姻观；征婚广告并非单一旧式或新式；而是受到各个征求者不同的动机，致使征婚广告既成为旧式婚姻观的载体，也传递新式的婚姻理念，反映了旧有的婚姻实践，如兼祧、纳妾透过新的征求婚姻方式，继续活跃于民国时期；征婚广告，一方面表述私人情爱的追求，一方面呈现特定历史时空下的社会意识，既是公众间的私密，也是私密世界的公开，同时见证了寻求婚姻在传统“公事”与现代“私事”的接续与革命。

许晋豪（2010）的《中国古代出版广告内涵研究》硕士论文，他从中国广告可能的起源来延伸说明出版业广告的起源，同时图书出版业在古代的百业兴盛当中算是新兴行业，因此，广告方式势必受到其他广告文化的影响，他同时探讨了与出版广告文化相关的其他广告文化行为，以广告目的、广告载体来介绍这些案例，然后连接至出版广告文化的形式，且介绍与出版业相关的各项古代科学技术，最后着眼于出版广告文化中的牌记广告，将其解构为牌记起源、牌记图形、商业功用、学术功用等等加以分析，以探求图书广告的文化内涵。

（9）新媒体广告

278 篇文章中有 46 篇主要探讨新媒体广告，如吴敏菲（2009）的《虚拟社群会员对站上广告之态度》硕士论文，他以虚拟社群网站为研究对象，针对有使用虚拟社群网站的会员进行娱乐性、资讯性、干扰性、可信性、广告价值、广告态度等之问卷调查，共 39 个题项，在各大虚拟社群网站中寻求志愿参与者，总共回收了 481份有效问卷，结果发现：人口统计变数在广告态度没有显著的差异，而性别在广告价值构面上有显著差异，其中以男性对于广告价值的认知明显高于女性；四项认知前因与广告价值关系中，除娱乐性和干扰性无显著影响外，其资讯性、可信性对广告价值有显著的关系；娱乐性、可信性两项认知前因与广告态度有显著的关系；广告价值变数加入后，明显提高了资讯性和可信性对于广告态度的解释能力；广告价值在两者间扮演了关键驱动角色。

卓忆如（2010）的《Webcam人脸侦测技术应用于互动式广告之研究》硕士论文，他运用MIT媒体实验室开发的Attention Meter人脸侦测技术设计出简单的小游戏互动广告，发展出人脸侦测新的应用，并探讨以Webcam人脸侦测技术操做广告之效果。本研究广告内容以汽水为例，使用者利用左右摇头及上下点头来控制互动内容及汽水，来完成广告互动。他对 30 位受测者进行广告效果测试，分别为品牌名称记忆、广告操作印象及广告态度，结果发现，透过Webcam人脸侦测控制互动广告品牌名称记忆效果良好，广告操作印象评价九成以上偏向本研究广告目标，广告整体态度也是良好的；人脸侦测操控互动广告未来能继续发展更多的互动方式，使人脸侦测能发展更多的应用层面。

3.研究趋势

本研究所收集的 278 篇台湾关于“台湾广告与价值观研究”文献的发表年份分布是：1978 年 1 篇、1979－1991 年 0 篇、1992 年 2 篇，1993－1994 年 0 篇、1995年 1 篇，1996 年 3 篇，1997 年 1 篇，1998 年 1 篇，1999 年 1 篇，2000 年 2 篇，2001 年5 篇，2002 年 6 篇，2003 年 9 篇，2004 年 22 篇，2005 年 22 篇，2006 年 21 篇，2007年 30 篇，2008 年 24 篇，2009 年 23 篇，2010 年 48 篇，2011 年 36 篇，2012 年 10 篇，2013 年 10 篇。其分布如图 2－5 所示：

从文献数量的变化趋势图可以看出，台湾关于“台湾广告与价值观研究”文献呈现出以下特点：

（1）总的来看，“台湾广告与价值观研究”年度数量呈锯齿状抛物线趋势。1978 年到 2003 年的研究篇数仅有 32 篇，2004 年以后开始明显增长，2004 年仅一年就出现了 22 篇，说明 2001 年开始是“台湾广告与价值观研究”的活跃期，是一个转折点。2010 年之后，“台湾广告与价值观研究”的数量又开始下降。

（2）如果按照抛物线的拐点来划分“台湾广告与价值观研究”的阶段，则可以分成三阶段：第一阶段从 1978 到 2003 年，研究数量相对较少；第二阶段从 2004 到2010 年，年度数量总体呈现锯齿状上升趋势，从 2004 年的 22 篇增长到 2010 年的全时段波峰 48 篇；第三阶段 2011～2013 年，总体又开始回落。

研究趋势变化的可能原因是：作为应用型学科，台湾广告学科的定位以实践为导向，尽管 1993 年政治大学广告系就出版《广告学研究》半年刊，1997 年政治大学广告系开始首收硕士研究生，从这年开始，陆续有广告学的硕士研究生加入广告学术研究的阵营，到 2000 年，台湾产生了第一批毕业的广告学硕士，以这批硕士作为广告学术研究的主力军，他们的硕士论文首当其冲成为较有深度的广告学术成果。随着越来越多台湾高校招收广告学硕士研究生，广告学术的发展从 2000年的第一批走上社会的广告硕士起，势头逐渐蓬勃。2011 年、2012 年和 2013 年广告学术成果较之前有所回落，可能原因是台湾高校研究生教育面临生源减少和质量下降的双重压力，从 2011 年开始显现。

五、小结

从以上分析我们可以看出国外、大陆和台湾对“台湾广告与价值观研究”的异同：

首先，在研究历史上，按早晚排序，国外起步最早，其次是台湾，大陆最晚；在研究数量上，按多少排序，台湾最多，其次是大陆，最后是国外。

其次，在研究主题上，国外论文重视理论综合和跨文化比较，大陆论文重视理论综合和交流比较，台湾论文重视理论综合和行业广告。台湾论文的主题最为精细，大陆对新媒体广告研究的主题缺失。

最后，在研究方法上，大陆论文思辨文章占多数，实证论文很少，导致纵向研究较为肤浅，多数文章停留在表达简单观点的新闻稿形式阶段；国外和台湾论文多数采用实证研究方法，学术规范，篇幅长；台湾文献中的硕士论文比重最大。

从中国国家图书馆和台湾世新大学图书馆，均未搜索到相关专著，结合以上国内外数据库相关研究成果看，台湾报业解禁以来广告价值观变迁方面的研究有待丰富。大陆文献尚未触及报纸，研究方法主要是符号分析，未细分解禁以来台湾广告价值观变迁的发展阶段；台湾文献研究对象的年代太久远；国外文献研究对象时间跨度太短。原因可能是工作量大，分析时需要研究者具备很强的专业素养和宏观把握能力。

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