第一章
研究目的、研究方法与研究框架

目的（goal）：古人称箭靶的中心目标为“的”，眼睛为“目”。射箭是为了射中目标，这就是明确的目的性。后人把具体的射箭动作转化为抽象的概念，变成了行动和努力要达到的地点或境界。研究实践活动以目的为依据，目的贯穿研究实践过程的始终。

方法（method）：古代指量度方形的法则，现一般指为获得某种东西或达到某种目的而采取的手段与行为方式。面对同一研究对象，研究者采用的研究方法并没有统一的规定，因个人条件不同，选取的研究方法也各不相同。

框架（framework）：原义为土木工程中由梁、柱等构件刚性联结而成的结构体系，后来延伸为比喻事物的组织与结构，掌握了研究框架，有利于解决或者处理复杂的研究问题。

一、研究目的

在现代社会中，广告概念汇集了三股不同的动力。首先，广告代表了资本主义社会的生命，它的发展向来与经济枯荣紧紧相随。其次，广告投资额支撑了商业媒体的命脉，它的讯息借助大众媒体的迅速发展与广泛的涵盖率深深影响社会大众。最后，广告反映了现代社会繁荣的物质文化，并形塑了特有的消费氛围。

法国广告评论家罗贝尔·拉兰说过，我们呼吸着的空气，是由氧气、氮气和广告组成的。的确，广告不仅是社会发展的一面镜子，而且是社会发展的一张晴雨表。作为意识形态的一种形式，广告与经济基础相适应，经济基础的变动是现代广告发生、发展的原动力，它敏锐地感受、反映社会经济状况的细微波动。因此，任何广告都不可能仅仅是经济行为，它在传达产品信息的时候，同时也肩负着传播文化的使命。考察广告在社会发展过程中的地位和作用，不能仅仅停留在经济行为的表层，还应从文化角度予以考察并揭示广告发生发展的哲学基础以及蕴涵其后的政治、经济、文化等背景。

广告传播对社会各方面都产生巨大的影响：Walker＆Chip证实了大众传媒（尤其广告）在产生全球性消费符号方面发挥着核心作用。 Condit认为，媒介提供的景观，支撑起现实世界的主流意识。 美国评论家波特在分析现代广告功能已不仅限于经济领域时曾说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。”

广告传播与文化有着密切的关系，广告本身就是文化的一种载体。作为文化的重要组成部分，广告影响着我们的生活、思想和定位。广告与文化的关系归纳起来有三种观点：

1.“镜子”说：广告犹如社会的镜子，只是对社会现有生活和观念的反映和描绘；

2.广告不只是消极地反映现实生活和观念，而是塑造社会生活和观念的强大力量，深刻地影响着我们的文化；

3.广告是“歪曲的镜子”，它们夸大我们社会的一部分生活和观念，而贬抑另一部分。

陈月明补充认为，广告与文化是反映关系、制约关系、利用关系或推动关系。 广告传播对社会的影响可能是积极的，也可能是消极的，这点已得到人们的广泛认同。

国内文化研究学者刘双和于文秀指出，“价值观”是文化的内核之一。 关于广告所体现的价值观，有两种观点：一种认为广告中的价值观体现了文化诸多方面，不管过去或未来，它使广告传播成为更具创造性的行为。第二种认为广告只是反映当前文化价值观的某一方面，它是一面“扭曲了的镜子”。 换句话说，广告选择性地反映了某一价值观而故意忽略了其他价值观。

不论哪种观点，广告的确反映了价值观。我们认为，任何价值观的构成都是一个大拼盘，广告完全反映所有的价值观是不可能的，也是不现实的。 我们只能选择不同的角度去研究价值观，才有可能使价值观这个大拼盘显得丰富多彩、生机勃勃。在众多审美文化研究中，广告已经成为当代话语研究一个重要内容。广告话语的文化意义使广告在空间和时间上得以迁延并影响着日常生活方式。广告的功能往往在其话语意义的掩护与隐藏下完成。

价值观不是静止的，它是时刻变动的，当社会发生改变时，价值观也随之而变。 广告的确在某种程度上影响了社会价值观念的变迁， 广告传播表现可以并且应该成为价值观变迁研究的一个视角，它能清晰而连贯地展现出价值观变迁的脉络、内涵和特点。 杨宜音在梳理社会心理学领域内的文化价值观研究状况后称：“共时性分析价值观的变迁相对较多，但历时性分析价值观方面的研究比较薄弱，因为西方社会发展已经很成熟，也很稳定。而台湾社会自报业解禁以来发生了剧烈变化，这种急剧的变动为价值观历时性研究提供了很有利的条件。”

目前，大多数的广告研究还仅仅局限于对某条线上的分析，但是单一的横向研究是远远不够的，还应进行多维度研究，点、线、面结合，把握其互动关系。从某种程度来说，一方面，这是广告学与研究方法深入结合的要求；另一方面，也为后来的广告学研究提供一个可靠的依据。

本课题选择报业解禁以来《中国时报》、《联合报》与《自由时报》三大报纸（台湾《苹果日报》因创刊于 2003 年太晚被排除）上的广告为研究对象，目的是为了探讨以下几个主要问题：

1.研究报业解禁以来《中国时报》各个阶段广告的变迁，揭示变迁发生、发展的一般规律，通过规律的揭示展现《中国时报》广告变迁的运动轨迹。

2.研究报业解禁以来《联合报》各个阶段广告的变迁，揭示变迁发生、发展的一般规律，通过规律的揭示展现《联合报》广告变迁的运动轨迹。

3.研究报业解禁以来《自由时报》各个阶段广告的变迁，揭示变迁发生、发展的一般规律，通过规律的揭示展现《自由时报》广告变迁的运动轨迹。

4.比较分析报业解禁以来《中国时报》、《联合报》与《自由时报》三大报纸广告变迁的异同。

二、研究方法

卢泰宏在 1998 年认为，方法是分层次的，可以粗线条地分为三个层次：哲学方法、一般方法和具体方法。哲学方法是认识论层面的方法，也是最上层的方法，如马克思主义哲学；一般方法即科学整体层次的方法，如定量研究和定性研究是社会学研究方法的基本划分，这种划分是实证主义和人文主义两种方法论取向的集中体现；具体方法是学科层次和问题层次的方法，如座谈法、深度访问法、问卷调查法、观察法、内容分析法等。

在以往的广告与文化研究中，常用的方法有内容分析（如蒋亦斌的《当代中国消费观念变迁解读——从广告传播表现看当代中国消费观念变迁》 ）、符号分析（如尚香钰的《消费符号下的双重隐喻——女性时尚杂志广告的意识形态分析》 ）、历史分析（如许纪霖、王儒年的《近代上海消费主义意识形态之建构——20 世纪 20－30 年代〈申报〉广告研究》 ）。

笔者的博士论文（2010）“改革开放 30 年（1979－2008）中国社会价值观念的变迁”采用问卷调查法，通过对改革开放 30 年与广告传播相关的各种文献（包括《中国广告年鉴》 、《中国广告作品年鉴》 、《中国广告三十年大事典》 、《中国广告猛进史：1979－2003》 、《中国广告 25 年》 、《见证中国广告三十年》 以及各种当代广告史资料等）进行考察，遴选出影响力最大的、最具代表性的个案进行深度分析，选取出改革开放 30 年广告传播 275 个经典案例或事件，再对广告界多位资深人士进行问卷调查，对调查结果进行排序，确定了选择最多的前 20 位的广告案例或事件（分别是：蓝天牙膏、参桂补酒、雷达表、丁乃均、燕舞收录机、健力宝、太阳神、广而告之、孔府宴酒、秦池酒、步步高、娃哈哈、脑黄金、三株、安利、冯小刚、网络红人、海尔、青岛啤酒、三鹿），把广告价值观的变迁分为五个阶段：产品力阶段（1979～1983）、文化力阶段（1984～1993）、媒介力阶段（1994～1997）、营销力阶段（1998～2003）和品牌力阶段（2004～2008）。在上述五个阶段的基础上考察以此引发的各阶段消费观波动，并寻找与经营观、消费观律动的深层原因——时代观（时代背景、行业特点），以此管窥中国社会价值观念的变迁机制。

在笔者博士论文研究中，由于采用问卷调查法，以消费者为研究基点，在媒介层面的广告价值观变迁着墨不多，因此有必要扩展补充改革开放以来媒介层面广告呈现的价值观变迁，与笔者博士论文研究的消费者价值观变迁构成一个交相辉映的广告价值观变迁立体研究影像。2011 年，笔者申请到国家社会科学基金青年项目“三十三年（1978－2010）广告镜像：中国社会价值观念的变迁”（编号：11CXW031），主要运用内容分析法研究改革开放以来大陆三大中心城市四大报纸（《人民日报》、《北京日报》、《新民晚报》和《广州日报》）广告表层内容（版面形式）和深层内容（价值诉求）的变迁轨迹，折射出京派文化、海派文化、岭南文化变迁的社会影像。该课题于 2013 年 2 月结题，鉴定等级为“良好”。

台湾是中国不可分割的重要组成部分，研究中国广告价值观的变迁，不能仅仅研究大陆，还应观照台湾。本次研究的课题是负责人博士论文和已结项的国家社科基金青年项目的延续，研究对象从大陆报纸扩展到台湾报纸，时间跨度前人尚未触及。

在研究对象上，本课题选择报业解禁以来《中国时报》、《联合报》与《自由时报》三大报纸（台湾《苹果日报》因创刊于 2003 年太晚被排除）的广告为研究对象，是基于以下三点考虑：

1.相对电视广告、广播广告、网络广告等，在历时性研究中报纸广告资料最全、最易获得。报纸是第一媒体，它在发展过程中不断受到各种新媒体的冲击和挑战，首先是广播（第二媒体），其次是电视（第三媒体），然后是网络（第四媒体），再到今天的手机（第五媒体）。 尽管如此，德国大众传媒研究中心的专家认为，报纸与其他媒体相比有四大优势：其一，报纸具有网络媒体所不具备的品牌优势和资源优势；其二，作为媒体，真实与严谨是最基本的原则；其三，就广告来说，报纸广告的读者群针对性很强，网络广告却缺乏对网民消费的引导；其四，世界的虚拟网络化使人民越来越留恋纸质媒体的质感、真实感及它的便携性。

2.报业解禁之前《中国时报》和《联合报》两大报业集团独大，已经囊括台湾超过五分之四市场，1992 年后《自由时报》加入，成三足鼎立之势，2003 年《苹果日报》进入台湾，形成如今四强共分市场的局面。根据台湾“行政院新闻局”《出版年鉴 2008》披露，《中国时报》、《联合报》、《自由时报》和《苹果日报》四大报纸占台湾报纸广告收入总数的 78.3％。 选择台湾三大主流报纸为研究对象，可以比较清晰、全面展示报业解禁以来台湾广告价值观变迁的运动轨迹。

3.大报特殊性表现在四个方面：大报的生产消费产品特殊；大报的所有制特殊；大报的性质特殊；大报的运行机制特殊。 现代报业形成以大报为中心的品牌优势，大报集团的广告独大，其广告来源又集中在一张母报上，广告收入一般占集团广告收入的 80％以上。 因此，选择《中国时报》、《联合报》与《自由时报》三大报纸上的广告作为研究对象，具有一定的代表意义。

三、研究框架

版面应该是一种传播、一种评述，而不是装饰。因此，版面首先要有利于内容的表达，有利于读者的阅读。 换句话说，版面形式也是一种“语言”，也会“诉说”，如果说版面内容类似人的言语行为，版面形式就类似于人的非言语行为。从这层意义上讲，报纸广告价值观的变迁，不仅指广告体现的价值诉求内容随时间推移呈现的变迁，还应包含广告版面形式随时间推移呈现的变迁。因此，本课题研究包含两大部分（研究一与研究二）：三大报纸广告表层内容（版面形式）变迁研究和深层内容（价值诉求）变迁研究。

研究一针对报业解禁以来《中国时报》、《联合报》与《自由时报》三大主流报纸广告的表层内容，重点分析三大报纸广告版面形式的变迁，从三个角度切入分析：广告主层面的变迁、广告版式层面的变迁和广告元素层面的变迁。

研究二针对报业解禁以来《中国时报》、《联合报》与《自由时报》三大主流报纸广告的深层内容，重点分析三大报纸广告价值诉求的变迁，从三个角度切入分析：40 种文化价值观、“实用性价值观”和“象征性价值观”、东西方价值观。

综上所述，本课题研究框架如图 1－1 所示：