前言

随着台湾经济腾飞、政治生态出现迅猛变化，以及两岸局势的缓和，要求解除戒严的呼声越来越高，1987 年 7 月 15 日，“台湾当局”宣布解除戒严。“台湾当局”自 1951 年起对新闻传播事业发布的多种限制措施即所谓“报禁”政策也于1988 年瓦解，办报不再受限制，市场完全开放。数十年来在“报禁”政策下受保护的台湾 31 家报纸，此后要各凭本事，接受市场的挑战。台湾报业环境很快出现巨大变化，步入崭新的发展时期。

图：台湾当局宣布解严总统令

与美国、中国大陆、苏俄等国家相比，中国台湾是地小、人口少。但是麻雀虽小，五脏俱全。台湾社会问题之繁多、复杂，与严重性而言，并不亚于上述这些社会。其所可能呈现的问题，并不会因为土地的大小或人口的多寡，有数量上的不同或严重程度上的差异。事实上，由于台湾地区特殊的历史、文化、政治、经济和区位条件，展现在我们面前的问题莫不纠结着众多复杂的因素，其中曲折与难解的程度，自不亚于其他社会，甚至有过之而无不及。

在台湾三四百年历史中，台湾长年沦为荷、日等列强掠夺之殖民地，或忝为中国统治的化外之地——边陲孤岛。只有在二战后才彰显出其独特的地位来。不但在国际政治力学多极均衡之磁场中，居于缓衡稳定的关键而受各国重视；在经济成长、开发繁荣的优异成绩上，也广受国际社会的赞美和模仿。在报禁（指限证、限张、限印、限价、限纸）解除的历史性时刻，从“文人办报”转型为“商人办报”，台湾党、公营报纸由盛极一时而萎谢不振，部分民营报纸扶摇直上，执掌报业牛耳。

解禁以来，台湾报纸最大的进步在于政治上打破和政党密切挂钩的经营形态，经济上打破统一张数和售价的机制，大大拓展了报纸的发展空间。报禁开放以来，报纸在读者、广告、发行量都有成长，但因竞争激烈，为了获得更多读者阅读和广告收入的经营目标，报业经营哲学也变得更加倾向于市场导向。解禁后台湾广告的发展经历了从依赖到独立自主的过程，在外部世界的冲击与竞争下，完成模仿、学习与合作。由于“台湾社会”独特的历史脉络，透过当地制度和人文环境，台湾广告在纳入全球经济运作过程中，既呈现出全球化的特点，又具备鲜明的本地化特色。

据胡光夏分析，80 年代中期以后，吸引国际广告公司到台湾发展的因素有五个：

1.由于台湾经济高度成长，国民年均所得增加，且具有高消费能力的中产阶级持续增加。

2.“台湾当局”受到美国压力，持续降低进口关税，再加上台币对美元的升值，使进口货品售价降低，民众消费能力相对的大幅提升。

3.“台湾当局”为追求自由化与国际化，陆续开放其国内的服务业市场，其中包含广告业。

4.当地企业为了应对在国内日益增强的市场竞争，以及增加在国际上的品牌知名度，对拥有know－ how和全球网络的国际广告公司需求日益殷切。

5.一系列的政治与媒体改革措施逐渐实施，如解严、解除报禁、开放电子媒体等，使媒体的广告空间大增。

在台湾，传统意义上有三个“第一大报”：《中国时报》、《联合报》以影响力和广告量而各领风骚，《自由时报》则以发行量号称第一。在老一代报人王惕吾、余纪忠去世后，两大报系迎来新的“接班人”。《中国时报》由余家第二代 50 岁的余建新继承；《联合报》隔代交班，直接交给仅 31 岁的第三代王文杉担负重任；而报龄最短的《自由时报》继续由年逾六旬的林荣三主事。不同时代的办报理念，势必为“三大报”带来巨大变化。2003 年，《苹果日报》依靠低价、视觉冲击和色情占领台湾市场，以所谓的“狗仔队精神”作为宣传资本，对台湾报业市场造成了不小的冲击，并迅速成长为台湾四大报之一，销量和阅读率常居第一。

报业解禁之前《中国时报》和《联合报》两大报业集团独大，囊括台湾超过五分之四市场，1992 年后《自由时报》加入，成三足鼎立之势，2003 年《苹果日报》进入台湾，形成如今四强共分市场的局面。据台湾“行政院新闻局”《出版年鉴2008》披露，《中国时报》、《联合报》、《自由时报》和《苹果日报》四大报纸占台湾报纸广告总收入的 78.3％。选择报业解禁以来台湾《中国时报》、《联合报》和《自由时报》三大报纸（台湾《苹果日报》因创刊于 2003 年太晚被排除）广告价值观念变迁为研究主题，具有理论、实践和政治上的三重价值和意义。

第一，对于台湾广告的发展阶段，学者集中在分析二战后六十多年，多以报业解禁时间点为界限，把报业解禁之后的台湾广告发展归之为国际化时期（如王德馨、刘毅志、刘会梁、郑自隆、叶凤琴等人）。这种粗线条的归类忽视了报业解禁之后台湾广告分阶段急剧发展的社会现实，本课题将首次为报业解禁之后台湾广告价值观变迁提供一个细致、合理、科学的阶段划分角度，具有重要的理论意义。

第二，二战后台湾广告发展至今，其广告量及从业数随经济增长逐年攀升，但比较正式及快速发展是在报业解禁之后的二十几年而已，报业解禁之后中国台湾广告价值观每个阶段的演变过程与历史经验对正在走向世界的中国大陆广告来说，具有重要的借鉴意义和实践价值。

第三，“台湾当局”宣布，2011 年 12 月 30 日起，已投资台湾的大陆企业，以及已销往台湾的 8000 多项大陆农工业商品，可以在台湾媒体投放广告，这意味着海峡两岸广告融合度势必进一步加大。由于殖民主义的长期统治以及经济发展水平的差异，台湾文化显示出与大陆文化不同的特点。在此背景下，先行先试研究台湾广告折射当地社会价值观念的变迁，有利于扩大两岸交流，促进两岸相互了解与祖国统一，具有重要的政治意义。