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台湾与祖国的亲缘关系最直接体现为台湾与福建的关系，台湾文化最初经由福建本土化发展再传入台湾，闽台被视为共同文化区。1999年福建居民人均收入达1306美元，而台湾居民人均收入在1981年即达2669美元，接近中等发达国家3000美元的水准。对文化具有高度同源性、经济发展程度不同的两个地区的消费者行为进行比较，无疑具有现实和理论的双重意义。
1.现实意义
台湾当局宣布，2011年12月30日起，已投资台湾的中国大陆企业，以及已销往台湾的八千多项大陆农工业商品，可以在台湾媒体投放广告，这意味着海峡两岸市场融合度势必进一步加大。由于殖民主义的长期统治以及经济发展水平的差异，台湾文化显示出与福建文化不同的特点。在此背景下，先行先试、洞察与比较闽台消费者行为异同，有利于进一步扩大海峡两岸经贸合作与市场开辟。
2.理论意义
目前国内外用现成量表测量消费者行为的论文颇多，如荷勤拉（2009）
[1]
、阿尔卡特（2009）
[2]
、台湾学者林保良和张国雄（2011）
等。但闽台消费者比较研究方面的论文仅一篇（蔡秀玲和黄芝华，2011）
，主要从宏观经济角度（居民资产净值/个人财富对消费行为的影响）阐述，因此，增列闽台消费者行为比较的研究主题，尤其是涉及闽台学人共同参与的主题，有利于促进闽台学术合作与共同发展。
1.国外研究现状
本研究关键是中国消费者行为量表的编制。国外主要有三种方法探讨消费者行为：生活形态/心理统计（lifestyle / psychographic）、消费者类型（consumer typology）和消费者特征法（consumer characteristics approach）。 [3] （Sproles＆Kendall，1986）
（1）有关生活形态/心理统计角度研究消费者行为目前已有数种量表被提出，其中以AIO（Activities，Interests，Opinions）和VALS （Values and Lifestyles）最为常用。
（2）从消费者类型角度研究消费者行为指利用消费者购物导向及行为来定义消费者类型，购物行为不仅包含经济动机，还包含个人、社会及心理动机的考量。
（3）消费者特征法专注于消费者认知与情感导向特征角度，认为消费者的人格能一致支配消费者的选择。Sproles＆Kendall（1986）发展出CSI（Consumer Styles Inventory）量表，提取了八个因子：完美高品质认知导向、品牌认知与价格等同质量导向、新潮时尚导向、消遣娱乐导向、价格敏感与追求价值导向、冲动随意购物导向、决策困扰导向、品牌忠诚导向。
本研究采纳消费者特征法的理论基点，认为消费者行为是其人格的外在表现，因此，可以从人格维度入手编制消费者行为量表。在西方人格研究领域，弗斯克、克里斯特尔、吐鲁斯、挪曼、格尔德伯格（Max Julian McDaniel，2007） [4] 等人从词汇学假设出发，从《韦伯斯特国际词典》等词典中选出特质形容词，都得到了西方人格的五大因素结构。
2.国内研究现状
由于中国人与西方人在人格方面既有相似性，又存在明显不同，简单照搬西方人的理论显然是不合适的。在杨国枢与王登峰（1999）的研究中
，根据733名大陆被试对410个形容词的评定，共抽取出七个大因素。之后，王登峰等人（2004）进一步制定了中国人人格量表（QZPS），对中国人人格结构的系统探讨有了初步的结果。在消费者行为研究领域，刘世雄（2005）在西方CSI（Consumer Styles Inventory）和LOV （List of Value）量表基础上，通过编制中国消费区域差异特征量表（RDCCC）与测量表明，中国消费文化价值系统由“长期与短期导向”“人与宇宙”“不确定回避”“物质主义”“时间导向”“集体主义与个人主义”“情绪化与情绪中性”七个维度构成，除“人与宇宙”维度外，其他六个维度在东北、华北、西北、西南、华南、华东、华中七个区域表现出显著差异。
3.发展动态分析
上述文献综述表明，多年来在消费者行为研究领域内积累了不少西方学者设计的各种量表。然而有学者（卢泰宏，2005）对此持有争议，认为这些“量表”只适用于原测地，当施测于其他地方时其有效性值得质疑：是否会因为“文化差异”原因而导致结果误差？
因此，近年来学者如Song（2010）等人把西方的原量表局限在原测地实施测量，是为化解质疑。为了淡化“文化差异”的影响
[5]
，国内一些学者基于西方量表的基础之上，经过修正发展，如刘世雄等人编制的RDCCC量表，但缺陷也是明显的：一是出发点仍然是西方的量表维度；二是缺乏台湾的调查样本。
此外，不少学者从某个小角度自创设计消费者行为量表用于特定消费群体研究，如Yang（1994）从品牌忠诚角度研制的多种消费者购物行为决定因素（DCVPB）量表
[6]
、台湾学者黄任闵和吴穆杰（2007）从运动用品和网路角度研制的运动用品网路消费行为（SGOCB）量表
等，但这些小量表并不适合于闽台消费者行为的测量。
综合以上问题，笔者萌发一个研究动机：可否从中国本土化的人格量表（QZPS）研究基点出发，尽量减少“文化差异”所导致的量表误差，通过闽台学人合作，编制出可以测试闽台消费者行为的本土化量表——中国消费者行为量表（Chinese Consumer Behavior Scale，CCBS），用以科学统计、测量与比较闽台消费者行为异同。
1.测量消费者行为量表——中国消费者行为量表（Chinese Consumer Behavior Scale，CCBS）的编制
有关人格结构和人格量表的建构问题一直是人格心理学，特别是中国人格心理学中的一个核心问题。20世纪40年代初，Cattell最早采用因素分析技术，对人格进行了全面描述，并建立了人格16个维度的测量工具（16PF）。在此基础上，众多西方学者发现了“大五”人格结构。西方“大五”人格结构模型的出现被称为“人格心理学领域的一场静悄悄的革命”，引起了心理学界的高度重视。随着人格结构的“大五”模型的确立，专门的测量工具也逐渐建立起来。目前主要有两大类测量工具，即形容词评定法与问卷法。由于人们的某个特点有时难以用一个形容词进行完整的描述，形容词的含义也比较宽泛，变异性大，评定比较困难，因而，人格结构确定之后，采用短语或句子的问卷法测量人格结构可能会更全面、更准确。目前使用最多、影响最大的是卡斯塔和麦克科构建的一个由5个维度、30个层面、240个项目组成的综合性“大五”人格问卷——NEO PI-R。
虽然中国人与西方人存在相似性，但又有明显差异性，在人格领域中，要准确反映中国人的人格结构，简单照搬西方人的理论显然是不合适的。在杨国枢与王登峰的研究中，根据733名大陆被试对410个形容词的评定，删除共通性和载荷量低于0.30的项目后，因素分析共抽取出七个大因素。之后，王登峰和崔红进一步制定了中国人人格量表（QZPS），QZPS由180个项目构成，包含七个大因素和18个小因素，如表2—1所示。
表2—1：QZPS各个因素的名称及其所含项目数（括号内）
QZPS无法直接用于测量中国消费者，这是因为QZPS测量的是常态下的人格，而测量中国消费者行为是特定情境（消费情境）下的测量。人在不同场合，往往表现出不同的性格特征。我们经常看到一些内向、羞涩的人，在购物时却表现出截然不同的行为——狂热、活跃；一些工作严谨的人，在生活上却表现出很邋遢的作风。这样的例子数不胜数。可见，不同情境下表现出来的行为往往是不同的，为了得到消费情境下的量表，有必要对QZPS进行“学科本土化”。
表2—2：QZPS衍生而来的CCBS各大因素所含项目数与小因素题项编号（括号内）
中国消费者行为量表（简称：CCBS）项目的编制是以QZPS长式量表（180题）为基础，编写者为闽台两岸管理学和传播学领域的教授与博士共26人。编写原则是：针对QZPS长式量表180个题项，分别用四个以上的句子描述与消费行为相关的特点。以“在社交场合，我总是显得不够自然”为例，衍生的相关句子是“在公众策划场合，我常常感到很拘束，难以当观众”、“只有在熟悉的商场，我才能比较自然轻松地购物”等。经过这一过程，共编写了750个句子，构成CCBS的初始题库。同时，参照QZPS的编制原则（词汇学假设），从《现代汉语词典》（2002年增补本，商务印书馆）里抽取出可以形容消费行为特征的词语进行描述，与上述750个句子合并，构成1348个题项。在此基础上，依据标准化心理测验的编制程序进行前测（大陆高校2000个样本），删除共通性及载荷量较低的句子，简化后得到185个题项的初始量表。目前这项工作已经完成。如表2—2所示。
2.提出假设
上述185个题项的CCBS量表对福建消费者行为进行测量，是否同样可以推导出小因素层面的福建省消费者行为维度？按累积解释率，其排序又如何？林升梁（2011）通过福建大学生调查数据初步分析（1850个样本），认为福建经济处于不断发展之中，自尊自爱事业型为各小因素之首。研究者提出第一个假设：
H1：福建省消费者行为存在低阶层面（小因素）的结构，自尊自爱事业型排序第一；
由于CCBS量表的题项是由QZPS大七结构衍生出来的，是否跟QZPS一样，可以划分出高阶层面的大七结构？研究者提出第二个假设：
H2：福建省消费者行为存在高阶层面（大因素）的大七结构；
有学者（Dyczewski，2002）认为，经济程度高的地区，市场对道德的重视程度更高，消费者也表现得更为成熟。中国大陆与台湾隔阂已久，由于经济发展水平不同，在亚文化消费层次上（台湾经济比福建发达，在利他、诚信、重感情、严谨、决断、机敏等小因素上可能得分更高）可能存在差异。因此，研究者提出如下假设：
H3：与福建省消费者相似，台湾消费者行为存在高阶层面（大因素）的大七结构；
H4：与福建省消费者不同，台湾消费者行为存在低阶层面（小因素）的独特性；
H4-1：台湾消费者在“利他”低阶层面上得分比福建高；
H4-2：台湾消费者在“诚信”低阶层面上得分比福建高；
H4-3：台湾消费者在“重感情”低阶层面上得分比福建高；
H4-4：台湾消费者在“严谨”低阶层面上得分比福建高；
H4-5：台湾消费者在“决断”低阶层面上得分比福建高；
H4-6：台湾消费者在“机敏”低阶层面上得分比福建高。
3.研究目标
（1）CCBS量表测试福建大学生消费行为，检视其高阶层面结构是否存在与QZPS相似性（大七结构）；
（2）CCBS量表测试台湾大学生消费行为，检视其高阶层面结构是否存在与QZPS相似性（大七结构）；
（3）CCBS量表测试台湾大学生消费行为，检视其低阶层面结构是否存在与福建省大学生消费行为的差异性；
（4）比较分析闽台消费者行为在低阶层面存在何种差异以及该差异对闽台企业营销的启示。
（1）研究对象、研究方法和研究程序
本研究采用问卷调查法，通过对福建省厦门大学、福建师范大学、福建农林大学、集美大学等8所高校大学生至少1850个样本进行问卷调查，对回收的数据进行探索性因子分析，确认CCBS项目数与福建省消费者行为小因子维度（H1）。之后，我们将继续抽取1850份的福建省大学生样本，对回收的数据进行验证性因子分析，验证福建省消费者行为是否存在高阶层面（大因素）的大七结构（H2）。项目小组成员中的台湾教师将对台湾大学、世新大学、铭传大学等8所台湾高校大学生（1850样本）发放CCBS量表问卷，对回收的数据进行探索性因子分析，验证台湾消费者行为是否存在低阶层面（小因素）的独特性以及何种独特性（H4）。最后，重新抽取台湾大学生1850个样本，对回收的数据进行验证性因子分析，验证台湾消费者行为是否存在高阶层面（大因素）的大七结构（H3）。（具体技术路线见图2—1）
图2—1：具体技术路线
（2）研究工具
在数据分析时，需要使用SPSS进行探索性因子分析，以确定闽台消费者行为存在哪些小因素维度以及如何排序。同时需要Amos7.0软件进行验证性因子分析（结构方程线性模型）验证闽台消费者行为是否存在高阶层面（大因素）的大七结构（如图2—2所示）。在验证性因子分析中，主要以卡方值大小、显著性及RMSEA值、ECVI值、SRMR值、GFI值和CFI值等适配指标，作为判别模型是否达成整体适配程度的决策依据。
图2—2：高阶层面（大因素）的大七结构
（3）可行性分析
本研究前期成果（三篇相关论文）已在《广告研究》，又名《广告大观（理论版）》）期刊上发表：《编制中国消费者人性量表（CCHS）的理论构想》《中国消费者人性量表（CCHS）的编制与初步结果》《中国消费者人性量表（CCHS）对福建大学生的测试结果》（注：经相关专家建议，最后CCHS量表更名为CCBS量表），因而具备一定的前期成果积累。本研究主要由闽台两岸教师合作而成，便于数据采集和多向度分析。
（4）本项目的特色与创新之处
①本项目首次把CCBS量表运用于台湾大学生样本当中，丰富了量表的母体数据库，增强了量表的合理性，提高了量表的信度与效度；
②首次从新的维度（不同于传统人口统计学划分的人格维度）研究闽台消费者行为异同，为洞察闽台消费者提供极有价值的参考维度。
③创造性地从消费者行为层面运用量化方法验证闽台两岸消费行为高阶层面的文化同源性，以及低阶层面的差异性。
[1] Eleazar Gil Herrera.“A Multiagent Framework for Consumer Behavior and Purchase Intentions in Electronic Commerce，” University of Puerto Rico ， Mayaguez （ Puerto Rico ）. M . S . ，2009：1-10.
[2] Hunt Allcott V.“Consumer Behavior and Firm Strategy in Energy Markets”， Harvard Universi ty . Ph. D. ，2009：1-8.
[3] George B. Sproles，Elizabeth Kendall L .“A Methodology for Profiling Consumers’ Decision -Making Styles”， Journal of Consumer Affairs ，1986，20（2）：267-279.
[4] Max Julian Mc Daniel，“An investigation of the Validity of Implicit Measures of Personality”， Rice University . M . A . ， 2007 ： 36-42 .
[5] Sungwoo Song，“Factors That Influence Consumer.s Adoption Behavior in M-commerce”，Purdue University， Consumer Sciences and Retailing . M . S . ， 2010 ： 15-32 .
[6] Young Yang I，“Consumer Varied Purchasing Behavior：Definition，Taxonomy and Scale Development”， Florida Atlantic University . PH. D. ， 1994 ： 1-116 .