第一节
都市报的产生、发展

一、都市报的产生

1979 年，伴随着我国改革开放政策的实施，全国报业开始逐步走向繁荣和兴旺，报纸的种类和数量开始激增。据统计，我国报纸数量在“文革”期间只有 42 家，1978 年恢复为 186 家。1980 年 1 月至 1985 年3 月的五年时间里，全国新增报纸 1008 家，平均不到两天就有一家新报问世。1988 年全国报纸已猛增至 2322 种。 在这些种类繁多的报纸中，各级党报由于自身的权威性，而获得了广大人民极大的认同。1981～ 1988 年期间，全国省级党报年平均期发量都在 35 万份以上，1984 年达到最高值 38.64 万份。《人民日报》在 1981 ～ 1985 年间月平均发行量都稳定在 400 万～ 500 万份左右的较高水平上。

众所周知，我国的党报自创建之日起就把宣传作为主要功能，甚至是全部功能。过去党报搞宣传是“国家出钱，报社办报”，经费来源有足够的保证，人、财、物亦由国家统管，报纸不存在经济压力。1983年左右，“信息”概念引入中国新闻界，引发了一场“新闻与宣传”的大讨论。就在党报担忧承认并发挥信息沟通功能会影响、削弱党报的宣传作用时，一大批以满足社会多样信息需求的对象类、专业类、文摘类、科技类、经济信息类报纸大量涌现。这些创办于改革开放初期的报纸，已经意识到市场的重要性，内容上开始讲求信息量、趣味性，因而受到读者的欢迎，对党报的报业领袖地位形成了冲击。同时，随着经济体制的逐步转轨，我国确认了新闻事业的产业性质，党报因而具有了信息产业的属性。它作为企业要自负盈亏、依法纳税，在完成硬性政治宣传任务的同时，还要遵循市场规律，在激烈的市场竞争中谋求属于自己的份额，维系自己的生存。

在新的历史条件下，面对新创刊的各类报纸的冲击，省级党报为保住读者市场和广告收入，适应市场经济的需要，开始酝酿改革。在此背景下，1984 年 2 月11 日，广东省委机关报《南方日报》率先在省级党报中创办了《南方周末》。此后，《北京日报》的《京华周末》、《天津日报》的《星期六》、《云南日报》的《周末》相继问世。到 20 世纪 90 年代初，全国报纸创办“周末版”进入了一个高潮。截止到 1991 年7 月，全国省级以上报纸办有“周末版”、“星期刊”、“月末版”的已有四十余家。1992 年 1 月，新年后的第一个周末，竟有二十家中央及省市级大报同时推出了“周末版”或“星期刊”。

“周末版”的创办一度使省级党报的发展充满了光明，可是这种“周末版热”并没持续多久。究其原因，主要是周末版所刊登的稿件多是一些案件侦破、影视明星、奇闻趣事、流行时尚、生活大全，无时效文章过多，甚至整版看不到新闻，使报纸丧失了提供信息的本质属性。另外，稿源不足、缺少优质稿件，猎奇文章和低俗文章频频出现，也引起了读者的不满。因而，当周末版无法引起读者的新鲜感时，持续数年的“周末版热”迅速冷了下来。自 1994 年起，全国省级党报的发行量开始总体趋于下滑，1996 年初有 23 家省级党报发行下跌幅度达 30％以上，其中《安徽日报》比历史最高期发行数下跌了 59.8％。

然而，与省级机关大报的衰落形成鲜明反差的是晚报兴起。20 世纪八十年代末至九十年代初，晚报因其内容贴近社会生活，而如雨后春笋般发展开来。不仅原有的“四大晚报”——《北京晚报》、《羊城晚报》、《新民晚报》、《今晚报》继续独领风骚，发行量都在百万份左右，而且后起之秀——《扬子晚报》、《钱江晚报》、《齐鲁晚报》的发行量也在几十万以上。就是各地陆续火爆起来的一大串晚报：《金陵晚报》、《成都晚报》、《辽沈晚报》……其发行量和广告收入也都是所在地省级党报的 4 ～ 8 倍。例如，曾是中国省报四强之一、无论发行量和广告收入均一直遥遥领先于同城对手《成都晚报》的《四川日报》，1993 年广告收入只有 3000 多万元，而《成都晚报》这一年的广告收入却达到了 6000 多万元。 从全国来看，当年广告收入上亿的 8 家报纸只有《海南日报》一家党报，其余都是城市报纸。

面对“晚报热”的省级党报深刻认识到，自身所承担的宣传功能不可能改变，要想要增加广告收入，增强党报的竞争实力，办法只有一条：造一艘“新船下海”。一些动手较早的省报很快创办了自己的晚报，使一个城市出现了两张晚报并存的景象。如南京，原有市级党报《南京日报》的《金陵晚报》，后来省级党报《新华日报》又创办了自己的晚报——《扬子晚报》；沈阳，原有市级党报《沈阳日报》的《沈阳晚报》，后来省级党报《辽宁日报》又创办了自己的晚报——《辽沈晚报》；济南，省级党报《大众日报》创办了自己的晚报——《齐鲁晚报》。随着前来申请晚报报号的省报越来越多，新闻出版署为了避免造成管理上的混乱，规定一个城市不能出现两张晚报，于是，省级晚报的替代品——“都市报”顺势而生。1995 年元月，《四川日报》创办了中国报坛上第一张都市报——《华西都市报》。 之后，《南方日报》于 1995 年 3 月创办《南方都市报》，《湖南日报》于 1995 年 6 月创办《三湘都市报》，《河南日报》于 1995 年 8 月创办《大河报》，《广西日报》于 1995 年 9 月创办《南国早报》，《河北日报》于 1996 年 1 月创办《燕赵都市报》，《湖北日报》于 1997 年 1 月创办《楚天都市报》……都市报在初期以东、中部为多，到 1999 年，西部地区如新疆、青海等省区也参与进来，蔚为壮观的都市报群日渐形成。

从数量上看，都市报创办后深受市场欢迎，在全国各地数量猛增、遍地开花，几乎全国各大、中城市都有都市报存在，并且大部分已成为所在城市、甚至在国内颇有影响力的报纸。2007 年6 月4 日，在南非开普敦召开的世界报业协会年会上，世界报业协会公布了 2007 年世界日报发行量百强，中国大陆共有 25 家报纸进入世界日报发行量百强。在这 25 家报纸中，除了《参考消息》、《人民日报》、《21 世纪报》、《南方日报》外，其他均为都市报（见表 1 －1）。这充分说明，都市报已以绝对优势稳居我国各类报纸发行总量之首。

从质量上看，作为衡量报纸效益的主要指标——广告增长也势如破竹。通过十几年的高速发展，都市报的广告收入现已占全国报业广告收入的半壁江山。根据慧聪媒体研究中心的统计数据，2006 年中国报刊广告总量为 778 亿元，其中，综合都市类报纸的广告额为 590.3 亿元，占各类报刊广告数量的 75.87％。与 2005 年相比较，同比增长率为9.43％（见表 1 －2）。

二、都市报的发展

第一阶段：“新型晚报”——都市报的初创期

1995 ～ 1996 年是都市报的初创期，当时，许多省级机关报在酝酿出新报时都是打算从名字到运作方式全部效仿“晚报模式”，只是国家新闻出版署的原则是一个城市不能有两家晚报，所以才用了“都市报”这个名字。此时，人们对都市报的理解是“新型晚报”、“城市晚报”。新闻理论家艾风在研究《华西都市报》时，就将都市报定位为“新型晚报”。他说：“所谓新型晚报（都市报），就是抛弃了 80 年代前老式晚报的办报思路，那时晚报只是‘日报之补充’，是消遣娱乐型的。现在，晚报（都市报）以全方位的大信息量、强烈的服务性、实用性、可读性与日报展开竞争。”

产生这种理解的主要原因是，新创办的都市报无论是内容和版式、还是运作方式都学习了晚报的经验，在报道内容和报道形式上模仿晚报贴近读者，注重可读性、人情味。有“都市报之父”之称的席文举在创办《华西都市报》之前，曾到《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《今晚报》、《新华日报》、《南方日报》、《南方周末》、《广州日报》、《海南日报》、《海口晚报》等 15 家报社（其中主要是晚报）进行过深入考察。一些办得很成功的晚报给了席文举以很大的启发。

他把全国的晚报分为三类：一类是“传统晚报”。它的代表理论有两句话，“日报的补充”、“茶余饭后”，以向读者提供文教娱乐消遣为主要目的。二类是“机关晚报”。既提供文教娱乐消遣，又作为党和政府的宣传喉舌。三类是 80 年代诞生、90 年代崛起的“新型晚报”。这类晚报强调自己是报道同市民衣食住行、日常生活密切相关的、实用性强的各类新闻和信息的新型报纸。在这三类晚报中，席文举唯独情钟新型晚报。 他明确提出了《华西都市报》要走新型晚报之路，学习《扬子晚报》的信息性服务，《钱江晚报》的实用性服务，借鉴《今晚报》的文化新闻和经济新闻以及《成都晚报》的体育新闻等，博采各家晚报之长。同时期许多都市报都有类似经历，例如《三湘都市报》创办之初，从内容到版式都以《长沙晚报》为学习对象。这一时期的都市报不仅模仿晚报的运作方式，而且也以晚报自居。例如，《三湘都市报》创办之初，在报头下加一行小字：湖南日报晚报版。《大河报》在其创刊一周年时发表的《〈大河文化报〉一周岁的报告》中写到“《大河文化报》是河南日报社主办的一份省级晚报”。 由于此时的都市报还没有形成自己鲜明的特点，因而人们只是认为它是在晚报的基础上发展起来的一种新型晚报。

第二阶段：“华西模式”——都市报的崛起

席文举创办的《华西都市报》，不仅在实践中探索出了都市报的办报模式，还提出了一整套新闻传播理念和办报理念。在《华西都市报》的成功示范下，全国从南到北，各省的省委机关报纷纷创办自己的都市报，到《华西都市报》取经的各地报纸络绎不绝，全国报业掀起了一股“华西模式”。在省级都市报的带动下，各地市也渐渐开始出现都市报。这些报纸都将自己定位于市民生活报，学习、模仿，甚至照搬《华西都市报》的办报模式和操作技巧，并且都取得巨大的成功。如《华商报》是陕西省侨联于 1995 年 1 月创办的一张公开发行的报纸。从1995 年1 月到1997 年6 月，《华商报》发行量不足2 万份，广告收入几乎没有，报纸亏损高达 1000 多万元。1997 年 7 月 1 日《华商报》正式改版。改版前，新上任的总编辑张富汉在全社大会上就改版后的报纸定位、办报思路以及操作方法做了一次讲话，提出要把改版后的《华商报》办成“市民都市报”，并提出了实现这一定位的六字方针：实、快、短、热、活、宽。从版面设置上看，《华商报》学习、模仿《华西都市报》的痕迹清晰可见，《特别报道》版干脆就直接从《华西都市报》购买。遇到什么问题，张富汉就三天两头飞到成都向席文举当面请教。他说：“我们就像中国引进桑塔纳生产线一样引进《华西都市报》办报方法”，“以甘当小学生的精神来学习《华西都市报》成功的经验”。结果，一年以后，《华商报》的发行量就一路飚升到 40 万份，1999 年广告收入上亿元，超过了竞争对手《西安晚报》。 再如《燕赵都市报》，最初按照传统晚报那一套办法来运作，发展缓慢。1997 年，新任总编辑李炳痒走马上任，全面学习借鉴和实施席文举的办报理论、思路和方法。1998 年报纸发展一下就步入快车道，“一纸风行燕赵大地”，发行量已超过 30 万份，广告收入直线上升，把竞争对手《燕赵晚报》远远地甩在了后面。李炳痒说：“河北的都市报是看了《华西都市报》后下决心搞的。”“我们的发展思路、举措、理念都是跟‘华西’学的，他们有的我们就有，是拿来主义，拿过来向他们学习。”

随着这类报纸的影响越来越大，人们不再用晚报的标准衡量它们，开始以“都市报”称呼这类报纸。1998 年，由中国社会科学院新闻与传播研究所主编的《中国新闻年鉴》第一次有了关于都市报的记载。1999 年的“城市报刊发行工作研讨会”第一次阐释了都市报的定义。这些都说明，都市报已经显现出与晚报的不同，开始以一种独立、新型的报纸形象迈上了我国报坛。

第三阶段：都市类报纸的形成——都市报的成熟

都市报兴起之后，很快又引来一大批跟进模仿者。本来有的报纸想办一张以“都市报”命名的报纸，但此时都市报的刊号已经成了稀缺资源，于是变通一下，以“早报”、“晨报”、“时报”、“快报”之名申请刊号并给报纸命名。其实这些报纸从一开始就完全走上了都市报之路，如成都的《天府早报》、长沙的《潇湘晨报》、北京的《京华时报》、杭州的《都市快报》等等。此外部分改版后的商报、青年报、生活报、信息报等专业性、对象性报纸，虽然名字没变，但从内容到版式到发行已成为都市报的翻版。再有，一大批受到都市报巨大冲击、被迫学习都市报的晚报，以及个别中心城市的市级机关报，为了跟当地都市报争夺市场而不断吸收、借鉴后者的优势和特点，从而带上了浓厚的都市报色彩。进入 21 世纪，“都市报”已经成为那些面向城市发行、完全走市场化道路的市民生活报的代称，自此，都市报进入到了一个“都市类报纸”发展时期，而这一时期的到来也标志了都市报已走向成熟。

三、都市报的大家族

从都市报的发展历史来看，都市报的家族庞大，它既包括以《华西都市报》为代表的都市报，又包括向都市报靠拢的诸多“异姓兄弟”，如早报、晨报、晚报和部分商报、时报、快报、生活报、青年报等。以上各类报纸虽然名称各异，但是从本质上看，它们都具有综合性市民生活服务报的特征，因而都应该属于都市报这个大家族。

广义的都市报包括下面六类报纸：

（一）以都市报直接命名的都市报

在成都，面对《成都晚报》，省报《四川日报》创办了《华西都市报》；在武汉，面对《新民晚报》，省报《湖北日报》创办了《楚天都市报》：在广州，面对《羊城晚报》，省报《南方日报》创办了《南方都市报》：在福州，面对《福州晚报》，省报《福建日报》创办了《海峡都市报》。最早以都市报命名的报纸均为省报创办，后来出现非省报创办的都市报，如广东汕头的《汕头都市报》、浙江温州的《温州都市报》、广西梧州的《西江都市报》等。

（二）以晚报命名的都市报

如深圳的《深圳晚报》、浙江日报报业集团的《钱江晚报》、南京日报报业集团的《金陵晚报》等。它们是在上市时间和内容上最早成为都市报的报纸。

（三）换名不换心的都市报

如杭州日报报业集团的都市报叫《都市快报》，河南省省报的都市报名为《大河报》，广西日报社的《南国早报》，北京的《北京晨报》等。虽然没有以都市报命名，而冠以早报、晨报、时报、快报等名称，但走的却都是都市报的路子。

（四）换心不换名的都市报

在晚报和都市报的高额利润下，原先与都市报不沾边儿的报纸重新改版定位为都市报。如成都的《成都商报》，西安的《华商报》，北京的《北京青年报》。这些报纸为了和都市报争夺读者市场和广告市场，名字改不了就改内容，结果大获成功，有的甚至超过了当地的晚报和正牌都市报，成为城市报业的新霸主。

（五）换心又换面的都市报

有些经济报和专业报连名字带内容一起改为都市报，如《人民日报》主管的《人民日报·江南经济报》改为《江南时报》，新华社江苏分社主办的《现代经济快报》改为《现代快报》，原《云南经济信息报》改为《云南信息报》。这些报纸名字改了，定位也改了，连名字带内容一起改为都市报。

（六）摆脱机关报的办报模式和风格的市级党报

在都市报的示范作用和巨大广告利益的“诱惑”下，一些市级党报居安思危，摆脱了机关报的办报模式和风格，率先向市场靠拢，主动把自己变成了都市报，如《广州日报》、《哈尔滨日报》。以《广州日报》为例，虽然身为中共广州市委机关报，但与机关报存在许多重要差异，甚至比一些市场化的报纸具有更强的市民性和都市报色彩。

诚如孙燕君在《报业中国》一书中所言：“中国的都市报包括以下几种名字的报纸：晚报、都市报、不叫都市报的都市报（如《大河报》、《北京晨报》）、已经转变为都市报的市级日报（如《广州日报》、《哈尔滨日报》）、换瓤没换皮的都市报（如《成都商报》、《华商报》、《云南信息报》和《北京青年报》），以及皮和瓤都换了的都市报（如《江南时报》、《现代快报》）等。总数 500 多家。” RD3BZp6QzD0Z2bWP3yYralSq14c4eKyVJ+zTMIUb1GILg9aicDx00D734WQSO+lj