下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
●办报宗旨是对媒体根本性问题的明确规定或者是对报纸的特点、特色和努力方向的概括，是指导报社一切工作的基本纲领。
●办报宗旨的拟定需要考虑到报纸的归属、办报的目的以及报纸的特点。
●在办报宗旨和办报方针基础上制定的编辑方针应包括以下基本内容：报纸读者对象的设定、报道内容的设定、报纸水准的设定、报纸风格的设定。
对受众进行分析目的之一是为了确定媒体的宗旨、方针，找准媒体的定位，本讲将以报纸为例对这些方面进行探讨。
办报宗旨是对报纸的指导思想、性质和新闻传播的立场、原则这些根本性问题的明确规定，或者是对报纸的特点、特色和努力方向的概括，是指导报社一切工作的基本纲领。前者如《大公报》，它在 1926 年 9 月 1 日创办时，就提出了“不党，不卖，不私，不盲”的“四不”口号作为办报的指导思想。《光明日报》提出的“宣传中国共产党的理论、路线、方针、政策，传播新闻和其他信息，团结海内外广大知识分子，发挥党联系知识分子的桥梁纽带作用，促进社会经济文化发展”则从指导思想、报纸性质和新闻传播立场等方面规定自己的办报宗旨。后者如《南方周末》，它的办报宗旨是“深入成就深度”，强调报纸深度的特色；《新民晚报》的“飞入寻常百姓家”强调报纸的读者定位；《北京晚报》的“晚报，不晚报”强调该报纸的时效性等，这些办报宗旨如同产品的广告词，往往以最凝练的语言，强调报纸的特点与特色，简单易记，朗朗上口。
办报宗旨一般在报纸创刊时就已经制定，或者是在社会发生了巨大变化，报纸改版时重新确定。
（一）制定办报宗旨的依据
报纸的归属和立场，即报纸属于哪一个国家、哪一个阶级，由何部门或团体拥有，附属于何种党派或团体和势力。任何报纸都不可能做到完全客观公正。首先，报纸归属于某国家、地区、部门，因此势必会站在这些国家、地区、部门的立场上发表意见，代表它们的利益。比如美伊战争，西方的媒体、阿拉伯世界的媒体、其他国家的媒体报道角度、内容选择，观点就大大不同。其次，办报需要一定的经费，而接受了所归属机构的资金，报纸就不得不站在其立场上说话。第三，由于政治因素、经济情况、社会环境等原因，报纸也不可能做到真正的客观公正，至少它还受到诸如广告商的牵制，对广告商不利的报道往往被取消。
在我国，报纸是党和人民的耳目喉舌，是为人民大众服务的，同时，它又归属于不同的部门或团体。如《人民日报》是中国共产党中央委员会的机关报，《解放军报》是中共中央军委机关报，直属总政治部领导，《工人日报》是中华全国总工会的机关报，《中国法制报》是中国政法战线目前唯一的向国内外公开发行的报纸。因此各报在基本立场、方向上虽然是一致的，但在某些具体的办报目标上，各报又会有不同的侧重点和报道角度，导致办报宗旨也会各有差异。
（二）办报的目的
这里是指创办报纸的用意是什么，报纸要起到什么作用，达到什么要求，担负什么职能，这也是确定办报宗旨时必须考虑的问题。在社会主义市场经济条件下，报纸作为一种信息产业，要担负起传播信息、提供服务、传播知识、提供娱乐等多种功能，因此办报的目的也越来越多样化。报纸或者以传播信息为主，如“信息周报”、“信息时报”；或者以提供服务为主，如部分都市报；或者以传播知识为主，如科技类报纸；或者以提供娱乐为主等等。再往下细分，如传播知识的报纸，还有面向专业人士还是面向一般大众的问题，不同的定位，办报目的就不相同。
（三）特点和特色
在市场经济发展不断成熟的新时期，原来的信息垄断局面早已被打破。技术的发展导致新媒体不断出现，不同类媒体竞争（手机短信、网络等新兴媒体对传统媒体的冲击）以及同类媒体的竞争（如同城都市类报纸间的竞争）越来越激烈。在激烈的市场竞争条件下，媒体是否具有特点和特色就变得相当重要，地方党报区别于《人民日报》，此都市报区别于彼都市报。否则，这份报纸、这个电视台就没有办的必要，即使办了，没有特点和特色，也只能导致电视台、报纸的同质化，没有自己的忠实的受众群，发展不起来。
编辑方针是根据办报方针、办报宗旨以及实际情况对报纸的内容和形式所作的总体设计，是编辑工作所应遵循的基本准则。编辑方针规定了报纸的读者对象、传播内容、报纸水准与风格特色。
任何报纸都要根据自己的生存环境和自身所具有的条件，确定办报方针。办报方针对报纸的性质、办报宗旨和新闻传播的立场、原则等根本性的问题作出明确规定，是指导报社一切工作的基本纲领。办报宗旨是将办报方针凝练后形成的便于宣传的口号。将办报宗旨和办报方针具体落实到编辑工作中，进一步规定编辑工作中的传播对象、工作目标和操作方法等就是编辑方针。
报纸在创办之初或者改版之时，通常在版面上公开宣告办报方针、办报宗旨和编辑方针。表述方法多种多样，有详细的也有简略的，有时办报宗旨和编辑方针并不严格分开阐述。如《新民晚报》著名的十六字方针“宣传政策、传播知识、移风易俗、丰富生活”，就是一种高度凝练的编辑方针。这十六个字，既规定了《新民晚报》的传播内容和风格特色，也表明了这家报纸的办报宗旨和新闻传播的立场、原则，即作为一家市民报纸“飞入寻常百姓家”，参与社会生活，提高人民素质。
也有一些新闻媒介在办报方针的基础上，详细阐述编辑方针。1992 年《经济日报》改版策划时，编委会下达报社内部的《经济日报改版大思路》文件中，强调“改版要按照编委会提出的‘同中央精神贴得更近些，同实际工作贴得更近些，同群众脉搏贴得更近些’的‘三个贴近’和有利于增强新闻报道的宏观意识、理论意识、国际意识和批评报道有建设意识等‘四个意识’的原则来进行”。由此再进一步阐述编辑方针：“1.紧紧围绕发展市场经济这个大课题，开展多层次、多功能、多角度、多形式的宣传报道，并按照市场要素与经济运行规律设置版面。2.从多种经济成分并存的现实出发，扩展报道面。3.进一步发挥新闻媒介的传播作用，充分考虑不同层次读者的要求，努力把《经济日报》办成消息总汇。4.改版后的报纸应当突出三性，即权威性、实用性、可读性，使之具有浓浓的经济味儿。5.继续发挥报纸在经济生活与社会生活中的舆论监督作用。”这样的编辑方针，对《经济日报》扩版的总体与局部设计具有指导意义。
编辑方针要有相对稳定性，稳定的编辑方针是报纸特色的重要保证。因此，编辑方针的确定要慎重，一经确定则不能轻易改动。在客观形势发生变化，或实践中证明编辑方针不可行时，对编辑方针作局部变更是必要的，但调整以后，仍要保持它的相对稳定性。
报纸编辑方针的内容主要包括四个方面：
（一）报纸读者对象的设定
读者是报纸编辑工作最终的服务对象，而且读者正逐渐成为现代传播活动的参与者，而不是被动的信息接受者。报纸的读者对象是根据报纸的性质、办报宗旨以及报业市场竞争的需要确定的。报纸的设计要针对具体的读者对象来操作，因此，制定编辑方针首先要规定报纸的目标读者。目标读者是报纸编辑希望其能够成为报纸受众的人群，报纸读者群的结构往往是多元组合。如“青年报”的读者总体上说是青年，但从结构上看，它又是由不同年龄、不同职业、不同地区、不同性别的年轻人组成的一个群体。编辑方针不仅要确定目标读者的总体范围，还要进一步规定读者群中的主体是哪类人，次要的读者又是哪类人。如《北京青年报》历史上曾经有过三种不同的读者定位：20 世纪 50 年代至 20 世纪 60 年代主要面向团的干部和团员，20 世纪 80 年代前期主要面向中学生，20 世纪 80 年代后期至今全面走向社会，以全市广大青年为主。
读者对象是编辑方针中最重要的内容，它对其他几项内容会产生制约作用。比如《北京青年报》历史上三种不同的读者定位，决定了这家报纸在各个时期的传播内容不同，报纸的水准和风格特色也不同。在报纸全面走向社会以后，主体读者的范围扩大了，新闻报道的内容便不再局限于青年的活动，只要是青年们关心的新闻，《北京青年报》都积极报道，而且报纸的水准提高了，更具有锐意创新的风格特色。
分析我国发行量最大的报纸《参考消息》的读者群，就会发现其读者定位的鲜明特征：
《参考消息》以男性阅读为主体，男性读者比例大大高于女性读者。男性占到读者总数的 70.3％，女性只有 29.7％的比例。
《参考消息》读者多为成熟的人士，平均年龄为 36 岁，并且以分布在25-44 岁年龄段的最多。55-64 岁占 9.6％，45-54 岁占 14.0％，35-44 岁占 22.4％，25-34 岁占 36.1％，15-24 岁占 17.9％。
《参考消息》读者的受教育水平比较高，学历在大专及以上的读者占读者总数的 56.2％，明显高于总体水平。没受过正规教育占 0.3％，小学占1.1％，初中占 10.6％，高中占 21.0％，中专、技校占 10.4％，大专占28.7％，大本或以上程度占 27.5％。
《参考消息》读者工作状况以全时性固定工作为主体，读者中全时性工作的比例达到 67.5％，失业占 3.7％，学生占 8.0％，退休占 6.5％，家庭主妇占 0.4％，临时性工作占 3.2％，非固定工作占 8.2％。
《参考消息》的读者中，64％的人是经常阅读和比较经常阅读，偶尔阅读的占 35％。也就是说，《参考消息》的读者群中多数是忠实读者（忠实读者指经常阅读和比较经常阅读的读者）。
经常阅读是指连续出版四次，至少阅读三次以上，比较经常阅读是指连续出版四次阅读二次，偶尔阅读是指连续出版四次阅读一次或以下。经常阅读占 38.5％，比较经常阅读占 25.8％，偶尔阅读占 34.5％，其他占 0.3％。基本读者表明阅读的主动性，《参考消息》的基本读者达到 40％，有较高的阅读主动性。
（二）报道内容的设定
报纸传播的内容指的是报纸新闻传播的总的报道面有多大。具体说来，包括报道对象的分布有多广、报道的领域有多宽、报道的区域有多大等。报纸新闻传播的内容是由报纸的性质、办报宗旨和读者对象的需要决定的。比如《人民日报》作为中共中央机关报，作为全国最大的一家综合性日报，其报道范围要比地市级的党委机关报大得多，也比各类行业报大得多。中国和世界各地发生的新闻都在《人民日报》的报道范围之内，各行各业的变化都是其报道的对象。相比之下，地方综合性报纸虽然也报道国内外大事，但本地区的新闻才是报道的重点，构成报道内容的主体部分；行业报的报道内容则主要是行业范围之内的新闻。如 1978 年 5 月 1 日，《光明日报》在社论《为本报改版致读者》中说，“本报改版后，将作为一张以科学，教育为主要宣传内容的文化战线方面报纸”。上海《解放日报》的编辑方针则明确规定该报登载的是思想性强，新闻性强，富有上海地方特色的新闻报道。此外，报纸要设立何种副刊、专刊，也是编辑方针包括的内容。编辑方针对报纸传播内容的规定，将直接指导报纸总体规模和内部结构的设计，报纸版面的分工、栏目的设置都与此有关。
报道内容的设定还体现在报道角度的选择上，报纸媒体依据办报方针、宗旨和读者群来设定报道角度。对于同一新闻事件，有的报纸注重于客观事实的报道，有的偏重于“花絮”的报道，有的报纸侧重于深度和内幕报道，《南方周末》在办报宗旨中就强调“深入成就深度”的报道原则，这是由报纸的定位和读者群的不同而有所侧重，例如老年读者和青少年读者兴趣的不同，文化程度的不同也导致对同一新闻侧重点的不同，男性读者和女性读者关心的问题也会不同。
（三）报纸水准的设定
报纸的水准指报纸的思想水平、文化水平和专业技术水平所达到的高度。它具体通过报纸传播内容的深度、广度以及语言文字、版面设计、制版印刷等多方面因素综合表现。报纸的水准也是根据报纸的性质、办报宗旨和读者对象确定的。如面向知识分子阶层的综合性报纸，对思想水平、文化水平和专业技术水平一般都要确定较高的标准，报道应该达到一定的广度和深度。面向普通市民的晚报，传播内容侧重社会生活领域，报道讲求通俗易懂、平易近人，对语言文字的运用和版面设计与前者大不相同。至于面向某些专业读者的行业报，对行业内新闻传播的深度则有较高的专业要求。编辑方针中对报纸水准的规定也将具体指导报纸的设计。
（四）报纸风格特色的设定
报纸的风格特色指报纸的整体结构、传播内容、传播方式和版面形象等所综合表现出的格调和特点。它体现在新闻的时效、写作的风格上，体现在言论上，也可以体现在专栏设置或版式特点上。不同的报纸凭借其独特的风格特色为不同的读者所喜爱。这种风格特色可以是严肃的、活泼的、谐趣的、鲜明的、含蓄的。报纸的风格特色也是由报纸的性质、办报宗旨、读者对象决定的。如《人民日报》作为中共中央机关报，强调以权威性、指导性、理论性为主要特色。这种特色具体表现为重要言论多、对全国各行各业有指导意义的新闻多、报道稳健而有深度、版面庄重大方等。共青团中央机关报《中国青年报》，读者对象和《人民日报》不同，其风格特色也相应不同，以生动活泼、富有朝气受到年轻人的喜爱。编辑方针对报纸风格特色的规定，为报纸设计指明了努力方向。
1.到图书馆翻阅《中国青年报》以及相关的文献，指出《中国青年报》的归属、办报宗旨，从《中国青年报》的报道内容总结它的编辑方针。
2.阅读两种本地日报，比较二者的办报宗旨和编辑方针。
3.假设你将出版一份面向校园的报纸，请为这份报纸确定名称、办报宗旨，拟定编辑方针（包括读者、内容、水准、风格的设定）。