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●市场经济体制已深刻影响我国的传媒行业，受众注意力成为传媒出售的商品；传媒的发行市场极大地影响了传媒的广告市场，因此产生受众分析的需要。
●竞争激烈的传媒市场环境，媒介本身有限的承载量以及不断变化的受众需求都要求媒体关注受众分析。
●受众接触媒体的行为主要受文化、社会、个人以及心理因素的影响。
●受众分析的评价指标主要为受众选择概率，受众忠诚度和满意度，受众的消费行为。
上一讲，我们讨论了编辑人员应该具备什么样的知识和能力，才能做好传媒工作，这解决的是“知己”问题；但这还不够，我们还要解决“知彼”的问题，这就是了解媒体赖以生存的受众。只有“知己知彼”，方能“百战不殆”！
（一）受众商品的概念
受众商品这一概念是传播政治经济学派的代表人物之一斯迈思最先提出来的。他从马克思主义政治经济学出发，认为对资本主义大众传播的分析应该从商品开始。在他看来，大众媒介的内容——向受众传播的信息、娱乐以及教育都是主观的精神实体，本质则是“为了获得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使用的诱饵”，其目的是为了“吸引和保持受众观看节目、阅读报纸和杂志，并且培养一种对公开或隐含的广告信息做出有利反映的情绪”。
斯迈思认为，大众传播的商品就是受众。在垄断资本主义条件下的需求控制主要是通过广告来完成的，在这个过程中，卖主是大众媒介，买主是广告商。广告商购买的是“可预测数量的、具有可预测规格的、在特定时间关注特定媒介的受众的服务”。简单地说，他们的工作就是创造对广告商品的需求，这就是垄断资本主义广告商的目的。
斯迈思指出：“在垄断资本主义社会，所有的非睡眠时间都是劳动时间，受众的大部分闲暇时间被大众传播媒介卖给了广告商。”
我国的传媒与西方垄断资本主义性质的传媒有着本质的不同，但是新闻改革之后，二者在面向市场方面是相同的。只要是市场行为，追逐利润就是最基本的目标之一。以电视业为例，在市场经济条件下，电视台靠经营求得生存和发展，目前我国电视台的经营还比较单一，对广告的依赖度非常高，广告收入平均占总收入的 84.8％（《中国广播电视年鉴》）。表面看，电视台靠出卖时段给广告商获取收益，实际上出卖的乃是节目凝聚的观众注意力，即收视率。没有观众的电视台就相当于没有商品的商场，当然就不会有买主。节目是电视台诱惑观众的饵料，让观众看广告才是其真正的目的；对广告商而言，节目是其对观众看广告的犒劳，这才是受众对于传媒业的意义。
（二）媒体市场特征
走入市场化的媒体需要同时在两个市场上经营，一是发行市场，争取尽可能多的观众和读者队伍；一是广告市场，争取尽可能多的广告投放。
先谈第一个市场——发行市场。媒体提供相适应的信息给受众，对这些信息收取费用，从而获得收入，如电视频道的收视费、网站的信息费用和报纸的发行收入。收视率、点击率和发行量，也就是受众量越大，收益越大。因此，发行市场的关键是尽可能多地提供受众感兴趣的信息——“优质产品”，获得尽可能多的受众——市场份额。但是，就我国目前的媒体经营而言，这个市场在整个媒体经营中所占的比例还很小，约占百分之十几，媒体主要的收益来源于第二个市场——广告市场。
广告价格和广告量取决于收视率、点击率和发行量，也就是说取决于受众的多少。凝结在媒体周围的受众量和媒体的质量成正比。中央电视台黄金时段的广告价格高得惊人，发行量大的报纸如《参考消息》的广告价格也比同类媒体高很多，一些知名网站的掌门人资产成几何级增长。
从上面的分析可以看出，这两个市场是相互联系的，其联系点是因媒体的质量而凝结的受众。以报纸为例，读者是一张报纸生存的关键，只有凝聚起足够多的读者，报纸才能在实现社会效益的同时，将传播效能通过广告变成实实在在的赢利能力。因此，就像商业市场上的规律一样，受众是媒体的衣食父母，受众在媒体经营中的地位怎么提也不为过。了解受众，分析受众成为媒体经营者的首要课题，这就是媒体受众的市场定位。
（三）媒体分析受众的理由
改革开放后，特别是加入世贸组织以后我国媒体市场发生了很大的变化，在市场经济条件下，媒体受众分析至少有以下理由：
第一，媒体市场竞争加剧。随着市场竞争的加剧，越来越多的市场化媒体在关注政策面（政策面具有稳定、长期的特征，变数不大）变化的同时，逐步加大对新兴媒体（电视、广播、互联网以及短信）以及同类媒体的研究，模仿竞争对手而采取的调整行为越来越多（包括价格方面的调整）。遗憾的是，很多媒体缺乏对受众的研究，以至于许多成功的媒体在成功的同时并不知道自己的读者需要怎样的信息，对媒体的态度如何。试想，一张完全不了解读者的报纸，一个完全不了解观众的电视台怎样参与市场化的竞争？所以必须研究市场，研究市场上受众需要什么样的信息，广告客户需要什么样的媒体、怎样的受众。只有从受众的意愿出发组织自己的媒体，并由此为受众带来超额价值的媒体才能吸引受众，也才能够有效地把凝结在媒体的受众注意力以及由此形成的媒体传播效能传达到广告客户，形成实实在在的赢利能力。
第二，媒体的承载量有限，不可能包含所有的信息。电视、广播一天最多播出 24 小时，报纸、杂志的版面是有限的，即使是网络（理论上是无限的）也无法做到无限。报纸无论办得有多厚，电视节目不管怎样算计安排，也不可能跟上信息扩张的步伐，也就是说，不可能为所有的受众提供所有的信息。因而，媒体必须选择一个适合自己的分众市场，在这一市场上充分研究受众的需求，尽量把信息的梳理工作做到极致，这样不但可以减少成本，而且可以增强这一部分受众的忠诚度，而受众的忠诚度对媒体来说是至关重要的。
如前所述，媒体只能在一个相对分众化的市场上生存，所以媒体在其创刊和创办的时候就应当做好正确的定位，解决媒体的面向问题。
第三，仅仅局限于创刊和创办之初正确定位是不够的，因为市场在变化，受众的需求在变化，媒体本身也在变化。最为明显的两点。一是人们对信息的需求（了解世界）呈现出不同的特点，人们对媒体的需求也有几个层面：除了信息需求，还有愉悦的需求（放松身心）、求知的需求（获得知识）以及成就感（满足精神）的需求。并且，人们对媒体需求的层次呈现递进的态势，媒体在做大做强的过程中必须充分注意到受众信息需求的变化，并根据这样的变化调整自己的战略选择。二是消费者正在由大众化向分众化的方向转移。消费者的身份、层次出现明显的差别，而且随着经济的进一步发展，这样的差别存在着进一步扩大的趋势。各社会阶层收入不同、文化程度不同，对信息的需求也就不同，媒体必须研究这些不同，确定目标消费群，满足目标消费群特殊的需求。
（一）影响受众行为的主要因素
1.文化因素
在影响媒体消费者使用行为的诸多因素中，文化因素无疑是最具广泛和深刻影响的因素。
文化作为一种内在的价值判断力量，影响并支配着消费者的生活方式，从而影响到人们对媒体的选择。不同的文化背景，不同的文化水平，能够导致人们不同的媒体使用心理和选择行为。能否正确认识不同群体、不同受众的文化差异，决定着媒体的成败。
亚文化是指存在于一个较大的社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化，表现为语言、信念、价值观、风俗习惯等的不同，如种族亚文化、民族亚文化、地域亚文化等。亚文化群体的成员不仅具有与主文化共通的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就媒体消费者的选择与使用行为来讲，亚文化的影响更为重要，这种影响甚至是根深蒂固的。
另外，不同的社会阶层也决定人们不同的媒体选择行为，前文已提及，在此不再赘述。
2.社会因素
媒体消费者的选择与使用行为也常常受到一系列社会因素的影响，这包括参照群体、家庭和社会成就等。
参照群体是指对个人的使用态度和行为具有直接或者间接影响的相关群体。它可能是组织的形式，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体，如学校、政党、朋友、家庭、邻居；政界名流、商界名人、影视明星、体育明星等。个人的习惯、爱好的形成过程中，群体的影响力起着很大的作用。参照群体对不同的报纸和品牌具有不同的影响力，这种影响取决于两个重要指标：媒体是以公共性消费品还是以个性消费品的形式出现、是以必需品的形式出现还是以奢侈品的形式出现。一般而言，参照群体对于以公共性消费品和奢侈品形式出现的媒体使用更具有影响力。这种情况下，媒体已经不是真正意义上的资讯解读和阅读享受，而是符号化的身份与地位象征。
大部分的媒体使用行为是以家庭为单位或背景进行的。因此，对个人使用者而言，家庭是最具影响力的参照群体。
社会成就主要通过媒体消费者的社会角色表现出来，媒体消费者所扮演的各类角色都在不同程度上影响着其对媒体的使用选择。不同角色的特征取决于媒体消费者所处的环境以及与之交往的人群。
3.消费者的个人因素
媒体消费者的个人因素对其选择媒体也起到很大的影响作用，这些因素主要包括年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等等。
媒体消费者的年龄对其媒体使用习惯、偏好的养成具有十分重要的作用。不同年龄由于具有不同的价值观念、认知结构和媒体接触经验，对媒体内容的解读也见仁见智，有时候甚至截然相反。并且，随着年龄的增长，人们的媒体使用偏好会发生转移。
一个人的职业往往直接影响使用者的使用时间、地点以及解读方式。当职业生活在人们的生活中占据的比例越来越大时，与职业相关的媒体由于接近性因素会获得目标人群的优先选择。
个人的经济状况决定其购买力的大小，也决定其对于广告商的价值的大小。《经济观察报》能够在市场上迅速崛起与能够占有高收入的目标人群有很大关系。
在现代社会中，人们有更多的自由度来选择符合自己使用偏好的传媒。媒体消费者选择某一媒体而不是其他，这是由其特定的生活方式、特殊的个性，如兴趣、爱好、能力、气质、性格等决定的，并成为其归属某一群体的外在标志。
4.心理因素
从本质来看，消费者的媒体选择与使用行为源于心理因素的影响。这些因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等方面。
消费动机的最大特点就是其明确的目的性。每个人都有很多需要，但是需要只有强烈到一定程度才会转变为动机，媒体营销的重要使命之一就是发现目标使用者的需要并将之转化为强有力的使用动机。
媒体消费者学习是指个人用以获得运用于未来媒体选择与使用行为的相关知识及经验的过程。媒体在进行竞争的时候，要注意媒体消费者由于学习而产生的认知成熟度的变化，媒体资讯内容的组织和编排方式要与使用者保持“随动状态”，而不能盲目照搬其他媒体的相关经验。
态度和意见是指一个人对某一媒体积极的、中性的或者消极的感受。媒体营销的主要任务之一就是要培养使用者的良好态度。由于媒体的竞争日趋激烈，如果媒体消费者对某一媒体没有一种积极的态度，媒体一般很难获得成功。
（二）评价受众行为的几个重要指标
1.读者选择的概率
如上所述，读者选择一种报纸受其文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素的影响，报纸经营者必须了解目标消费者的欲望、偏好和使用习惯，并据此制定行之有效的营销策略。但是研究仅仅局限于此是不够的，还必须从方便读者购买、减轻读者价格负担的角度调查消费者的购买行为。传播研究集大成者威尔伯·施拉姆曾经提出一个传播使用者选择概率公式，即选择的概率等于报偿的保证除以费力的程度。也就是说，凡是能提供高报酬保证（高报酬＝已经得到－已经付出）或者是低费力程度的传媒产品都会提高传媒使用者的选择概率。在内容基本相似的前提下，报纸的价格越低，也就越有可能为读者提供高报酬的保证，所以，报纸必须关注这两个影响消费者选择的指标，在此基础上努力提高传媒产品的价值、降低传媒消费者获得该产品的费力程度，以达到营销的最佳程度。
2.读者满意度与忠诚度
喻国明教授曾提出，受众对于特定媒体的忠诚度大体可分为两类
：一是读者的行为忠诚度，指受众接触某种媒体的稳定程度，这种行为的忠诚度主要是由于特定媒体的传播营销之于读者的方便性造成的；二是读者情感忠诚度，指受众对于特定媒体的价值与情感认同程度，这种情感忠诚度主要是由于特定媒体的传播内容对于其目标受众的价值亲和力所造成的。二者比较，读者感情的忠诚度更为重要，它是消费行为核心价值观的体现，这样的读者群是稳定的。
具体分析报纸读者的忠诚度有如下指标
：
第一，读者平均每周阅读天数：指读者在一周中阅读某种报纸的天数。阅读的天数越多，说明读者接触该报纸的时间越长，表明读者对该报纸的忠诚度越高。
第二，读者实际接触报纸月平均次数：指某地区或某城市的读者在一月内实际接触报纸的平均次数。这个指标表明，读者每月接触该报纸的总次数在一月中的比重是多少。读者月平均接触报纸的次数越多，说明读者对该报纸的忠诚度越高。
第三，读者实际接触报纸日平均时长：某地区或城市读者在一天中实际接触报纸的平均时间长度。这个指标表明，读者每天花在该报纸上的平均时间是多少。读者日平均接触报纸的时间越长，说明读者对该报纸的忠诚度越高。
第四，读者实际接触频度：读者对某一张报纸的心理依赖程度，可以用读者实际接触频度指标来表示。心理依赖程度越高，说明读者对该报纸的稳定度和忠诚度越高，说明该报的影响力越大。
值得注意的是，在报纸的营销过程中，读者行为的忠诚度与情感忠诚度有时是统一的，有时是背离的。如果受众对于某报纸的行为忠诚度高于其情感忠诚度，表明该媒体对于受众的凝聚力主要是由于获得方便造成的，而这种行为的忠诚度如果缺乏情感忠诚度的有力支持，是不可靠、不长远的，一遇到强有力的竞争对手，读者很可能一夜之间转投别报。如果受众对于某张报纸的情感忠诚度高于其行为忠诚度，表明该报纸对于受众的凝聚力作为一种潜在的可能还没有得以充分发挥。在媒体竞争日益激烈的时代，“好酒也怕巷子深”，因此缺乏行为忠诚度的有力支撑，报纸的自身价值是不可能很好实现的。应该通过降低受众获得该报纸的代价来改善或扩大市场的份额。
3.读者消费行为
消费行为是指读者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。读者行为研究一般需要了解的信息有：
A.哪些人构成了报纸目标消费群？
B.读者购买或使用什么报纸？
C.读者为什么购买或使用？
D.在什么时候购买和使用？
E.从哪里获得报纸的信息？
F.在什么地方购买和使用？
G.购买和使用的数量是多少？
H.如何购买和使用的？
1.你平时最常接触的媒体是什么？分析影响你接触媒体行为的因素。
2.考察你所在城市的日报竞争情况，判断它们的市场份额，结合报纸本身的特点分析形成这种竞争局面的原因。
3.设计一份调查问卷，调查你们班上同学的媒介接触行为（最好是报纸的阅读行为），其中应包含评价受众行为的主要指标。
4.思考评价受众上网行为的主要指标，找出其中与报纸读者行为评价的不同之处。