第三节
精益化的客户关系管理方法

一、精益化的客户关系管理系统规划

（一）客户关系管理规划原则

物流企业在开发CRM过程中，并不存在一种约定俗成的方法。但是一些CRM成功开发的规则是统一的，可以不同程度地应用在每一个CRM项目开发中。

1.增补开发

物流企业在CRM的开发过程中，定期补充一定数量的新CRM功能。这不仅是由于大多数CRM项目的内部复杂性所致，还由于全面部署时所遇到的文化问题（很少有组织能够一次性吸收全面的功能和流程变化）造成。增补CRM的“发布”，引发了企业股东和管理层对项目持久价值的理解。增补开发的对立面是“大棒”方法，它一次性交付主要的新系统和相应的企业业务变革。这种“大棒”做法的案例，几乎都出现了许多令人惊讶的、并不让人满意的结果。

2.需求导向的开发

物流企业的创建和客户化CRM功能的开发者，不仅要对必要的功能有一定的理解，而且还要对物流企业业务需求导向的CRM有一定的理解。开发面向需求，消除了那种恶名昭彰的“大海捞针”现象，并确保用户获得他们所期望的信息。

3.用户的持续参与

许多CRM团队陷入这样一种陷阱：在CRM开发的开始时刻和结束时刻都让物流企业的用户来参与，而很少在开发的中期（经常更为关键）让他们参与进来。这也就是说，最终用户可以在CRM部署之前，评价概念证明、让企业数据和准则生效、权衡CRM培训的内容，以及评论新的账务或功能。这也就意味着在开发者、企业股东和CRM企业主办人之间建立一种定期的交流。

4.严格执行实施流程

物流企业即使存在一些最好的适合CRM的实施条件，例如全面的需求和一个热情的企业主办人， CRM开发也必须围绕一个结构化的开发流程来规划和执行。这样是为了确保PMO中的项目经理能够参与和准确地看清不同的开发活动。一个良好的开发规划图也能确保程序员较少地关注实施流程，而更多地关注有价值的CRM功能的实际交付。

（二）客户关系管理开发规划

CRM规划包括三个主要的项目开发阶段：规划、构建、部署，担负许多固定的和可变的任务。

1.业务规划

CRM业务规划包括许多步骤。在规划阶段，最关键的活动是定义CRM的整体目标（可能在部门级和企业级的层次上），并描绘出每一种目标需求。对于物流企业级的CRM，业务规划包括对企业CRM战略和相应项目的定义。对于部门级的CRM，业务规划只是简单地建立一个新的CRM应用程序的边界。

但是无论项目的大小，业务规划阶段都应当包括以一个战略文件或业务规划的形式所确定的高层次CRM企业目标的文档材料。这种文件将会影响CRM是否能在开发初期，获取物流企业高层的一致同意。这对于需求导向的开发非常有用，并且在CRM项目部署一个应用程序时，可以作为一种检验其结果如何的标准。

2.结构和设计

规划CRM的结构和设计是一个执行战略需要的过程，在实施这一过程时，往往容易让物流企业主管和项目经理感到难度很大，这打破了他们期望直接通过技术选择就可以获得一个奇迹的梦想。尽管结构和设计这一步很艰难，但很值得。这一步确认了CRM产品将支持的企业流程。它列举了特定的“需要执行”和“怎样执行”的功能，最终为企业提供一个有关CRM在组织和不同技术上发挥作用的崭新思路。

编列物流企业中CRM对其起作用部分的目录（这些部分也会对CRM起作用），是一个关键的活动。在这一步的最后应当可以回答以下两个问题：

（1）企业所拥有的技术和流程在何处受到CRM的影响？

（2）为了让CRM运作，企业需要补充哪些现在不具备的功能？

3.技术选择

CRM技术选择的工作，有时像选择一个不用定制的产品那样容易，而有时要对不同CRM系统集成商进行综合评估，非常复杂。如果在构建和实施设计期间已经做出艰难的决策，理解了CRM对现有系统和它对新功能需求的影响，物流企业就应当在良好的状态下，根据现有的IT环境来对各种备选CRM进行优先级排序。

4.开发

开发包括根据特定的产品特征，构建和定制CRM产品。但是CRM开发远不只是程序员来负责中心任务，编写代码；它也包括用所选择的CRM产品来集成业务流程。

业务集成意指将企业选择好的CRM技术，集成到这些业务流程中。相反的是，将业务流程并入产品的特性中，实际上迫使产品定义或改变那些流程，因此淡化流程作用，直至不再最优。

实现流程集成，要确保认可的业务流程得到用户的测试。不仅要让业务流程运作，还要影响技术特征，以提炼它们。换句话说，技术能力应当毫无妥协地改善“以客户为中心”的物流企业业务流程。

在开发期间提炼业务流程意指反复原型法，程序员不断地向企业用户说明过渡功能。因此，物流企业的用户能够监管产品开发，并在CRM实施期间，而不是最后，测试CRM功能。最终用户对CRM功能的反馈和期望的变化能够明确地提出，并融入到CRM的交付中，以确保最终的功能与需求一致，并满足用户的期望功能。

当然，大多数技术开发设计工作，可能也包括这样一些任务：数据库设计、数据清理与集成，以及与物流企业其他系统的集成。集成这一步很容易被低估，因为CRM系统可能需要从其他系统上流进和流出数据，其他系统如电话路由系统、现有的销售自动化（SFA）系统工具。

5.交付

交付这一步，经常被忽视或被笨拙地堆进开发中。首先，它影响物流企业的IT基础设施，将所需求CRM软件分派给企业用户。在新的基于Web的销售自动化工具的情况下，应用程序可能会通过e-mail信息来发布，邮件信息含有与新的CRM Web站点的链接。如果CRM系统是基于客户机／服务器（C ／ S）的，就需要安装个人的工作站。

而通常，新的CRM功能只是简单地补充一个现有的操作系统，并不被我们当做一种新系统。例如，一个典型接触中心现在可能会在客户打进电话时，看到一个“窗口弹出”，显示出客户资料。在这种情况下，物流企业的用户可能没有意识到系统的新特点。

CRM交付首先必须做的事是对用户进行深入的培训；还要进行在线或基于Web帮助，或者使用用户向导、工作助手和其他文档，来激励用户最大限度地利用新的CRM功能。

6.测试

当为提炼CRM需求评估CRM用途时，完成CRM测试这一步，便完成了CRM规划的一个周期。在大多数情况下，管理者期望定期升级那些已投入很多资金的项目，因此CRM项目的后期持续升级和维护也是非常昂贵的。理解物流企业主办人定义的成功标准是由于最初认为CRM是合理的，在CRM部署后测试其成功程度。例如，如果企业的新CRM系统自动化了工作流，与R＆D部门交流未定名的主要新产品的缺陷，则可以考虑追踪产品缺陷的减少和使用该产品客户满意度的相应增长。

另一种测试CRM成功的方式是：评估CRM解决好现有企业问题的程度。如果企业在创建CRM业务规划时设立了成功标准，通过将这些标准与实际的结果相联系，逐步补充和完善标准。

每一个CRM项目实施的整体规划图，可以为企业提前分配好项目各阶段的完成时间。项目规划图反映了项目的具体任务和具体资源的使用。总之，项目规划图可以让企业胸有成竹，从而消除项目部署的盲目性、无序性和无标准性。

二、精益化物流的客户关系管理的实施

（一）物流企业利用CRM软件完成信息化的实施

实施是利用CRM软件中蕴含的管理思想、流程和方法来为物流企业进行管理规划，将通用的CRM管理软件按照企业特点进行个性化应用，是一个协助物流企业与现有管理模式逐步接近，最后达到目标模式的过程。

1.分步实施

在实施过程中，咨询顾问将详细了解物流企业的运营、管理状况，企业管理者也将更深入地理解CRM软件中包含的管理思想、流程和规范，在此基础上共同确立适应物流企业本身特点的CRM应用模式，并将之固化于软件之中。

（1）理念导入。理念导入主要包括组建实施小组、确定人员和时间、项目动员和CRM理念培训。其中CRM的理念培训是实施中的重要价值点。“以客户为中心”的管理方式，将客户而非产品放在物流企业核心竞争力的位置上，企业要能够真正应用好CRM系统，必须首先从理念上了解、接受和认识这一点。

（2）业务梳理。业务梳理是系统实施的重要步骤和控制实施周期的关键点。通过流程分析， CRM的咨询顾问可以了解物流企业现有的经营状况及工作方式，提炼出市场、销售、服务中各环节的关键点和控制点，暴露出隐藏的问题。同时，咨询顾问可充分发挥“第三方”的优势，提出个性化的实施建议，并对实施中可能出现的阻力做充分准备，是进行下一个步骤“方案设计”的基础。

（3）流程固化。流程固化的重点是在调整和优化原有工作流程的基础上，建立基于CRM系统的、规范的、科学的、以客户为中心的物流企业运营流程。在方案设计过程中， CRM咨询顾问将运用在相关行业的成功实施经验，根据在业务梳理过程中总结的有关信息，重新进行流程规划调整。

（4）系统部署。系统部署主要完成正式启用系统的数据准备工作。在系统部署过程中，咨询顾问将根据方案设计中规定的物流企业运营流程、工作传递关系、企业组织结构以及企业经营产品的特点等将基础数据录入或导入到系统，指导企业建立协调统一的信息标准（或参照ISO标准）。系统部署由咨询顾问和企业内部的CRM项目负责人共同完成，确保知识传递。

（5）应用培训。在应用培训阶段， CRM认证教师根据《实施方案》，结合应用流程对物流企业工作人员提供培训。通过培训，企业员工能够很快熟悉系统，了解自身工作在系统中的角色及如何利用系统提高工作效率，使系统得以尽快投入到实际工作中，解决现有的问题，加强工作协调。

（6）系统上线。将原有模式切换至CRM系统，系统正式启用；定期评估，深度应用。

在系统实施并应用以后每隔一段时间，提供商需要对客户提供一次应用评估。应用评估主要针对以下几个方面：

1）应用广度、应用频率、应用规模评估；

2）应用深度、应用功能、流程优化评估；

3）应用效果（数据整合度、流程完整性、效率提升、销售提升、客户满意度、客户忠诚度）评估。

提供商需要根据客户的应用评估结果给出一定的整改意见，这将大大帮助物流企业在CRM应用上的提高。中国本土的物流企业往往从表征上讲最典型的特征就是成立时间不长，而且信息不完备。例如，对客户信息甚至没有管理，仅仅对订单进行了管理；对客户信息有管理，但是仅限于联系信息等。

应用CRM一段时间后，企业已经有了一定的数据基础和积累，为物流企业进一步的深度应用，如升级销售、交叉销售等奠定了基础。数据的积累何时可以支撑对业务信息的挖掘，应用过程还存在什么样的问题，现有操作方式是否能够满足不断扩张的业务，如果不再满足需求应该做如何的调整等等，这些专业的问题必须由提供商派专人来进行处理。只有这样才能够保证客户的应用质量和效果。

然而，目前中国的CRM软件提供商甚至很少能够给出应用评估该评估什么，至于能否真正去做评估就更不消说了。

2.效果呈现

经过了多轮“磨难”，成功应用CRM系统后，物流企业将发生众多改变。从企业整体管理上，树立起“以客户为中心”，做到一切行动“从客户出发”。业务流程清晰，不存在业务部门之间的推诿扯皮；业务状况变得可描述、可量化，对当期业务状况可以做到实时查询，对未来业务发展进行预测并做出相关数字化决策；清楚企业的价值客户，并对有限资源做到最佳分配；人员行动与业务目标关联，企业整体工作效率大幅提高；客户资源企业化管理，业务人员调动或者临时交接不会再出现丢单、丢客户现象；对销售的控制和管理由原来的结果管理提升为从过程到结果的管理等。

物流企业过去的市场部门工作更多以“经验”为主导，更多地强调手段。可是经验对市场环境的依赖太高了，企业必须学会用“方法”做事情。营销的过程其实就是用企业的产品去满足特定目标客户群的需求，并将客户价值兑现成赢利。 CRM就是这样的一种方法，它教会企业选准目标客户，做最有效的沟通，持续兑现价值，并不断扩大赢利。市场在不断细分，企业的目标客户变得越来越明晰。

（二）物流企业实施CRM应注意的问题

1. CRM首先是管理思想，其次才是管理手段和信息系统

CRM的核心就是“以客户为中心”。在此基础上把客户作为企业的一项重要资源，采取多种方式关怀客户，以提高客户对本企业的满意度和忠诚度，这是物流企业一切工作的出发点和最终归宿。因此，实施CRM系统不是简单地购买一套软件，拿过来就照用，而应当首先解决物流企业全体职工的核心理念问题——“一切以客户为中心”。

2. CRM系统的设计必须结合本企业的实际

CRM系统是一个庞大的系统，功能强大，而对于现代物流企业来说，其实际情况也是千差万别，有服务项目的不同，有规模的大小，有现代信息技术力量的强弱，也有人员素质的高低，有的企业适合立刻上马CRM项目，有的企业则应暂缓实施。另外，在系统设计时，应由软件公司与物流企业有关责任人员共同组成项目实施小组，紧密围绕企业当前实际以及未来发展规划，开发出真正适合本企业特点的CRM系统。

3. CRM的实施依赖于企业有效的控制

CRM系统非常复杂，涉及企业方方面面，而且投资这样一个系统费用大、周期长、见效慢，尤其是在建设初期会给一些企业员工增加工作量，带来麻烦。因此，实施CRM必须得到物流企业高层领导的大力支持，以保证CRM项目实施所必需的时间、财力和其他资源顺利到位，同时也能激励全体员工共同参与项目实施。

三、精益物流化的客户关系管理系统设计

（一） CRM的体系结构

物流企业的CRM系统应能实现对客户销售、市场、支持和服务的全面管理，能实现客户基本数据的记录、跟踪，客户订单的流程追踪，客户市场的划分和趋势研究，以及客户支持服务情况的分析，并能在一定程度上实现业务流程的自动化。此外，进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持也是CRM的功能之一。其体系结构如图 2-6 所示。

如图 2-6 所示，整个CRM系统分为界面层、功能层和支持层等三个层次。

1.界面层。界面层是CRM系统同用户进行交互，获取或输出信息的接口。通过提供直观的、简便易用的界面，用户可方便地提出要求，得到所需的信息。

2.功能层。功能层由执行CRM基本功能的各个子系统构成。各子系统又包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间既有顺序的，又有并列的。这些子系统包括客户销售管理子系统、客户市场管理子系统、客户支持与服务管理子系统。

3.支持层。支持层是指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础。

（二） CRM的运行模式

根据客户关系数据的特性（分散性、动态性、复杂性），从物流企业的实际环境（生产集中、市场分散）出发，充分利用C/S与B/S各自优点， CRM管理系统的运行模式一般应采用浏览器／服务器模式与客户机／服务器模式相结合的混合模式。对于企业内部的用户，采用C/S模式，可降低系统开发难度，提高信息安全性；对于企业外部的用户，如办事处、销售人员、外地服务处等，可视情况采用C/S或B/S模式，充分利用因特网的便捷，实现随时随地对客户的服务。当然，目前许多CRM管理系统采用B/S模式，如Siebel99， Vantive Enterprise 8， Baan Front Office 98.4， Onyx Customer Center 4.0 等。其模式如图2-7 所示。

（三） CRM系统功能设计

CRM系统一般由以下四个子系统构成：

1.客户市场管理子系统

客户市场管理子系统能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理，从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可从任何一个地点快速获取所有关于市场营销活动、事件和潜在客户的信息。通过高度专门化的数据库市场选择，潜在客户可被细分，特定的用户组也可基于数量、位置、购买倾向或其他标准分配给某活动或事件。其主要功能如图 2-8 所示。

2.客户销售管理子系统

客户销售管理子系统可快速获取和管理日常销售信息，从机会管理，对联系人的跟踪，到预测和察看最新的渠道信息；能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能，同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组的成员之间能进行完全的沟通。另外，销售经理也能够有效地协调和监督整个销售过程，包括机会、预测和渠道等，从而保证销售取得最大的成功。客户销售管理子系统功能如图 2-9 所示。

3.客户支持与服务管理子系统

客户支持与服务管理子系统能够将客户支持人员与现场销售和市场紧密地集成在一起；可以为用户提供定制的“桌面”，可以综合所有关键客户信息，并管理日常的客户服务活动，从而在解决客户问题时，可以快速、高效地存取关键的客户管理信息。它一般包含客户（服务）信息管理、服务合同管理、服务档案管理、服务统计分析与决策支持等功能模块。

通过将业务扩展到Web上，物流企业还可以充分地利用电子商务带来的便利，并提供电子市场营销、电子销售和电子服务功能。通过建立和维护基于Web的页面，在Web上销售产品和提供服务；创建个性化的促销和产品建议，并通过Web向客户发出；对支付处理解决方案进行配置和部署。客户也能通过网络查看和支付账单，提出和查看服务请求、查阅常见问题的答案、订货并检查供货状况。其管理子系统如图 2-10 所示。

4.数据库子系统

CRM的数据库子系统主要是为其余各子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境，实现CRM系统内部、 CRM系统与ERP等系统之间的信息集成。由于CRM不仅是和企业内部打交道，还要与外部客户联系，即使是物流企业内部用户，也要保证不同地域的用户处理的是相同的信息，即保证数据一致性和同步性；同时还要保护企业内部的敏感数据的安全性，保证系统的功能易用与统一，维护简便。根据CRM的这些特性，CRM的数据库子系统将数据库分为共享数据库与局部数据库两大类，划分结构如图 2-11 所示。

CRM的实施，要求以“客户为中心”来构架物流企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户服务为核心的工作流程，建立客户驱动的产品／服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可赢利份额。物流企业在实施XLMF2CIMS时应以ERP理论为中心，注重的是企业内部的运营管理，提高效率、降低成本是其首要目标。而物流企业的电子商务更注重的是对整个价值链的管理与挖掘，不仅需要加强内部管理，更需要提高企业前台即与外部交流的能力， CRM就是这种需求思想的体现。

四、物流企业客户关系管理的实践

某物流公司原先使用自主开发的MIS系统来管理日常工作。但是该系统扩展功能弱，不能管理更多的客户信息，且查询功能也较为薄弱，无法满足公司日益增长的业务需要。此外，该公司显得更为重要的问题是报价单，公司项目经理经常要快速给客户报价，并且需要标准的格式，若能将报价单整合到系统或者由系统自动生成，则公司能更快更好的响应客户的需求。但是该公司的MIS系统在这一方面的表现，不尽如人意。基于发展业务考虑，该公司提出了对MIS系统的具体改进要求。

1.增加客户动态管理

该公司目前使用的MIS系统可以记录客户、联系人的基本信息，但该系统对客户的管理只是静态模式，缺少更丰富的信息辅助。与客户日常交互的活动无法管理，所有与客户往来的信息都保存在项目经理大脑中。一旦项目经理离职便无法获取正在进行中的项目信息，容易导致客户满意度下降，客户也可能流失，公司营业额也随之降低。因此，公司要加强与客户的互动，增加客户动态管理。

2.增强报表查询功能

MIS系统的查询与报表功能都比较弱，使用不便。因此，公司员工的工作量、应收应付款项无法直观在系统中展现，项目经理在MIS系统查询和排序都不方便，工作效率低，需要更强的报表功能。

3.增强报价单功能

MIS系统的报价单输出功能相当薄弱。当公司业务进行到报价阶段，报价单无法直接打印成标准的格式，也无法转换成PDF，需要在Excel中手动生成报价单，工作效率比较低。因此，要增强报价单功能。

4.提升客户满意度

该公司深知激烈的市场竞争环境下，“留住老客户、开发新客户”是物流企业生存之根本。有鉴于此，公司主管希望系统能够详细记录客户的反馈信息，以便相关负责人员及时处理，提升客户的满意度。

该公司明确自身需求，选择了提供Microsoft Dynamics TM CRM3.0 的解决方案，结合MIS系统重新构造完善的客户关系管理系统，从客户、联系人、活动、报价单管理等方面入手，全面解决公司业务问题。

（1）客户资料的收集。新客户主动联系公司时，电话接线员将新客户直接转给项目经理；客户在网站上留下联络信息，业务主管根据公司策略转给相应的项目经理；市场人员主动开发得到的客户信息输入Microsoft Dynamics CRM系统。

（2）报价。当这些客户有正式项目需要报价时，项目经理根据客户的需要提供报价，达成一致后创建项目并分解给企业合适的员工完成。

①报价单系统生成。针对公司的业务需求度身定做，在Microsoft Dynamics CRM系统中客户化了“报价单”这一功能项。系统根据业务项目的分类自动结算生成报价单。报价单由系统生成，避免了人工计算的疏漏，另一方面也能详细展现公司业务员与客户的询价过程。

②E-mail集中管理。目前该公司使用Exchange 2003 来收发管理邮件，公司希望员工与客户往来的邮件能全部归档进入系统，方便主管查询。由于微软产品极强的兼容性， Exchange能与Microsoft Dynamics CRM无缝集成。 Exchange的邮件导入CRM系统后，不仅项目经理与客户洽谈、报价细则详尽备案，还可以查询到与该客户相关的所有活动，包括电话联络、拜访、任务等活动类型。

③提高客户满意度。该公司通过高质量的服务在市场上形成很高的知名度，新客户源源不断。但公司主管并不满足于此，时刻强调客户的满意度是企业持续发展的根本。有鉴于此，该公司特别要Grape City为其定制客户满意度调查表单，当新客户的第一个项目结束后，项目经理发送调查表单给客户，收到反馈意见后则归档到该客户资料下，作为历史数据，随后进行查询、分析，有助于改善其服务品质。

该公司运用Microsoft Dynamics TM CRM3.0 作为销售流程的辅助工具，配合原先使用的MIS系统获得了收益。大多物流公司目前在业务运作上对业务员依赖性很高，一旦业务员离职，便很有可能造成客户流失。运用Microsoft Dynamics TM CRM3.0 解决方案，为该公司最大限度保护客户资源，在客户决定生存的市场竞争环境下，不失为一把利器。

“工欲善其事，必先利其器”，千古名言同样适用于现代社会。物流企业的决策者要时刻准备利器，在机遇光顾之前做好充分准备，最终抓住机遇而成为“善其事”者。 /IfmLIQ1cZpqZtjREivJnXQhjkTp40MUCxGETomUbpIqKnqGzHyrt2YyMGqZq4oD