下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
企业市场营销的宏观环境是指对企业营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，通常指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况，主要包括人口、经济、政治、法律、自然、技术和社会文化等环境因素。
人口是市场营销人员最感兴趣的环境因素之一，因为市场是由人构成的。总人口数、人口分布地理密度、家庭数量、年龄构成以及人口增长率等，对企业的营销计划都有重要的影响。企业管理人员必须密切关注企业的人口环境特征，因为市场由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前人口环境方面的特征有如下表现。
2.2.1.1 人口迅速增大
根据人口历史学家的分析，人类经历了几百万年的发展，到 1650 年世界人口才增加到 5 亿。而随着科技进步，人口的增长变得迅速起来，世界人口在 20 世纪初增至 16. 5 亿。据预测，到 2050 年，世界人口将上升到 93. 22 亿。
2.2.1.2 发达地区的人口出生率开始下降
与世界人口出生率上升相反，发达地区的人口出生率下降，儿童减少。发达地区人口出生率下降出于以下原因：很多人想提高个人生活水平，越来越多的妇女参加工作，就业压力增大；抚养孩子的费用大量增加；避孕技术普及提高等。
2.2.1.3 人口趋于老龄化
近几十年来，人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。我国 60 岁以上的老年人口 2013 年已达 2. 02 亿，占总人口的 14. 9％左右
，人口不可避免地趋于老龄化。这种人口动向，无论对社会还是对企业市场营销的影响都将是深刻的。一方面，老年人所掌握的财富和所支配的购买力占很大比重，而他们在垂暮之年一般不愿意再添置住宅、汽车等某些高档商品，不能从事剧烈的运动项目，不愿意观看刺激的比赛和表演，这对经营青少年用品、某些高档商品的行业来说一种环境威胁。另一方面，老年人医疗和保健用品、旅游、娱乐等市场需要会迅速增加，这样就给经营老年用品的行业和旅游娱乐业提供了市场机会，今后这些行业将得到迅速的发展。
2.2.1.4 家庭的变化
现在人们普遍晚婚，婚后一般都少生甚至不生孩子；离婚率大幅上升。家庭规模趋于小型化，几世同堂的大家庭大大减少。家庭的这种变化，引起市场需要的相应变化。例如，由于家庭趋于小型化，家庭户数迅速增加，家务劳动减少，闲暇时间增加，给旅游及健身及家庭运动器械等行业提供了市场机会。
2.2.1.5 非家庭住户迅速增加
非家庭住户有三种：（1）单身成年人住户，包括未婚、分居、丧偶、离婚的住户。这种住户流动性大，需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较小、较便宜的家具、日用品、陈设品，需要较多的各类娱乐服务等。（2）两人同居者住户，这种住户是暂时同居，需要较便宜或租赁的家具和陈设品。（3）集体住户，即若干大学生、进城务工人员等住在一起共同生活。非家庭住户正在迅速增加，企业要注意和考虑这种住户的特殊需要和购买习惯。
2.2.1.6 人口流动性大
世界人口的流动性都具有两个特点：
1.人口从农村流向城市。随着社会分工和商品经济的发展，工业化和城市化的进程加快，人口必然不断从农村流向城市。人口集中在城市，使城市居民的市场规模迅速扩大，于是在城市出现繁华商业区，出现许多娱乐场所。
2.人口从城市流向郊区。第二次世界大战后，发达国家许多城市交通日益拥堵，污染日益严重，同时交通运输大大发展，所以人们纷纷从城市迁往郊区，于是在大城市周围出现了郊区住宅区，而且在郊区住宅区周围出现了郊区的郊区。一些国家的人口还有从大城市向中等城市、小城市迁移的趋势。由于人口从城市流向郊区和远郊区，在郊区住宅区就出现了现代化的购物中心和娱乐中心，因此，城市商业中心区的百货商店及娱乐场所的经营就受到影响，其市场占有率趋于下降，为了生存和发展，它们纷纷在郊区开设分店。此外，郊区居民有不同于市区居民的需要，这也是企业必须密切注意的。
2.2.1.7 人口的多民族构成
我国是一个多民族国家。企业要调查研究这一特征，因为不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。
经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及运行状况。
2.2.2.1 当前中国市场经济环境的特点
1.世界经济多极化和全球经济一体化对中国经济的影响很大。
2.中国仍处于向市场经济转轨的变化中。
3.中国经济正处于空前发展的时期。中国经济模式正由数量型向质量型转化；出口产业大幅提高产业技术含量和产品质量。
4.中国市场管理日益法制化、规范化。
5.环渤海经济中心、成渝经济特区的建立将改变现有中国经济格局，拉动中国北部和西部的经济发展。
2.2.2.2 经济环境中的经济发展水平分析
1.国民生产总值和国内市场总值。国民生产总值和国内生产总值都是用来衡量一定时期内社会最终产品和劳务总价值的重要指标。国民生产总值着眼于国民原则；国内生产总值则根据国土原则计算。
2.国民收入。用国民收入总量除以总人口所得的比值是人均国民收入。它大体反映一个国家人民的平均生活水平，一定程度上反映了一个国家的市场购买力和市场容量。
2.2.2.3 市场经济环境的市场规模分析
市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而购买力（主要是社会购买力）又直接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。正因为这样，企业的市场营销不仅受人口环境的影响，而且受经济环境的影响。所以，企业的管理者还必须密切注意经济环境方面的动向。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。
1.消费者收入
消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。
消费者并不会把自己的全部收入都用于消费，所以消费者购买力只是其收入的一部分。所以要区分“可支配的个人收入”与“可任意支配的个人收入”。消费者收入分为个人可支配收入和可任意支配收入。个人可支配收入指个人收入减去直接缴纳的各项税款和非税性负担（工会经费、交通罚款等）的余额。可任意支配收入指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、学费）所剩下的那部分收入。
2.消费者支出模式
所谓消费者支出模式，是指消费者收入变动与需求结构之间的对应关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前即主要的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发生相应的变化。关于家庭收入变化与各方面支出之间比例关系的规律性，德国统计学家厄恩斯特·恩格尔在对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算调查研究的基础上，提出了著名的恩格尔定律。恩格尔定律的表述一般如下：
①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；
②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；
③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
消费者支出模式还受以下两个因素影响：
①家庭生命周期的阶段；
一个家庭有没有孩子，其支出情况会大不相同，例如有小孩的家庭，乘飞机外出旅行的机会就会比没有小孩的家庭少。
②消费者家庭所在地点。
自然资源是指一个国家或地区所具有的自然资源，是企业生产经营所需要的各种原材料、能源等，如水资源、石油、天然气、矿石等原材料和能源。自然环境在迫使开发替代能源的新兴市场的同时也对企业产品的包装、定位等诉求提出改变的需求。联合国环境规划署（UNEP）把自然资源定义为：在一定时间、地点条件下能产生经济价值，以提高人类当前和将来福利的自然环境因素和条件。
20 世纪 90 年代以来企业和公众面临的主要问题之一是日益恶化的自然环境。自然环境的发展变化对企业的发展越来越产生强烈的影响。所以，企业的最高管理层必须分析研究自然环境的发展动向。
任何企业产品开发的物质来源，最终都必然是来自一定的自然资源。自然资源的种类、数量、质量、分布情况、地域组合以及相关自然条件，不仅直接制约到资源产品的开发方向、品种、质量、生产规模、保证程度，以及劳动生产率、生产成本与经济效益，而且从原料、燃料供应的角度还间接制约到后续行业的产品开发。不少情况下，认识和发现一定意义的自然资源，对企业从事相关产品的开发，以至整个市场营销工作的成败都会产生根本性影响。所以，企业在市场营销过程中，除了要抓市场机会，还得抓资源机会。如近年来为了满足养生市场的需求，不少企业就把目光移向了各种生物资源，出现了开发纯天然保健饮品与食品的热潮。
2.2.3.1 某些自然资源短缺或即将短缺
地球上的资源包括无限资源、可再生有限资源和不可再生资源。目前，这些资源不同程度上都出现了危机。自然物质环境是影响企业生产经营的物质因素。物质环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”和市场营销机会。企业所面临的自然物质环境的一个变化是某些自然物质资源短缺或即将短缺。地球上的自然资源大体有三类：
1.无限资源，如空气和水等。这类从总体上讲是取之不尽、用之不竭的，但污染问题严重，亟待解决。近几十年来，许多国家（特别是工业化进程较快的国家）的空气污染日益严重；此外，近几十年来，世界各国尤其是城市用水量增加很快（估计世界用水量每 20 年增加一倍），与此同时，世界各地水资源分布不均，而且每年和各个季节的情况也各不相同，所以目前世界上许多国家和城市面临缺水问题。我国随着城市化的发展，济南、天津和北京等 300 多个城市也开始为水资源不足的问题所困扰。
2.可再生有限资源，如森林、粮食等。有些国家（如非洲国家）因为人口增长太快，再加上遭受灾害，已面临粮食严重紧缺的危险；有些国家（如我国）由于城市发展快、工业用地、生活用地增长迅速，使农田急剧减少。由于耕地资源有限，如果照此长期发展下去，这些国家的粮食和其他食品势必成为严重问题。我国森林覆盖率低，仅占国土面积的 12％，人均森林面积只有 0. 8 亩，远低于世界人均森林面积 3. 5 亩。我国耕地少，而且由于城市和基础设施建设事业发展快，耕地迅速减少，近 30 年间我国耕地平均每年减少 810 万亩。
3.不可再生资源，如石油、煤和金属等矿产资源。由于这类资源供不应求或在一段时期内供不应求，必须寻找代用品。在这种情况下，就需要研究与开发新的资源和原料，这就给某些企业带来了新的市场机会。如，在我国西北部建设太阳能发电基地，开辟一条“电力丝绸之路”；在内蒙古推广风力发电，充分利用了草原上丰富的风力资源。
2.2.3.2 环境污染日益严重
在许多国家，随着工业化和城市化的发展，环境污染程度日益增加，公众对这个问题越来越关心，担忧环境污染的危害性。这种动向对那些造成污染的行业和企业就是一种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取措施控制污染；另一方面，这种动向给控制污染、研究和开发治理环境污染的行业和企业带来了新的市场机会。如，我国火力发电站排放的二氧化硫导致了酸雨的形成。这些发电站需要安装脱硫装置，从排放的浓烟中除去硫磺成份。在拥有大约2000 个火力发电站的中国，脱硫装置市场大有潜力可挖。
2.2.3.3 政府对自然资源管理的干预日益加强
随着经济发展和科学进步，许多国家的政府对自然资源管理加强了干预。政府为了社会长远利益而对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经济效益相矛盾。例如，为了控制污染，企业必须购置昂贵的控制污染设备，这样就可能影响企业的经济效益。目前我国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照法律规定的污染标准严格控制污染，有些工厂就要关、停、转产，从短时期来看，这样就可能影响工业的发展。因此，国家必须统筹兼顾地解决这种矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益，以达到经济可持续发展的目的。
技术进步常常以新兴的技术代替原有技术为标志，因此，技术是一种“创造性的毁灭力量”。技术环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大的影响。尤其是在原料、能源严重短缺的今天，技术发展往往成为决定人类命运和社会进步的关键所在。
2.2.4.1 新技术是一种“创造性的毁灭力量”
每一种新技术都会给某些企业带来新的市场机会，因而会产生新的行业，同时还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。例如，电子科技的发展，给数码产品带来了很大的发展市场机会，大量的数码产品如MP3、数码相机等等，迅速占领了市场。另一方面，数码技术给原来的感光相机、胶片和盒式磁带、随身听等产品带来了很大的威胁，部分或是整体替代了这些产品。
新技术还造成了一些往往难以预见的长期后果。例如，避孕药的发明引发的连锁效应有：更小的家庭、更多的职业妇女和更多的可随意支配收入，这样就引起了市场的需求变化，给汽车制造业、旅游业、健身行业等创造了新的市场机会。
2.2.4.2 新技术革命有利于企业改善经营管理
微电子技术革命的蓬勃兴起，对于企业经营管理提供了新的技术保障。电脑、传真机等设备对于提高企业经营效益起了很大的作用。网络技术的发展和企业经营管理软件的使用能够进一步规范企业在生产、财务、营销方面的管理，提高经营效益。
2.2.4.3 新技术革命会影响零售商业、健身娱乐业结构
目前，由于“电视购物”、“网店”这些新的零售业态的出现，改变了人们传统的购物习惯，同时也对传统的销售渠道结构和终端形式带来了冲击。
法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。
2.2.5.1 政治环境分析
政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。
政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买：通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。
在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动。主要措施有：进口限制；税收政策；价格管制；外汇管制；国有化政策。
2.2.5.2 法律环境分析
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。
对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如，欧洲国家曾规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。只有了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。
社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。
任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织营销活动。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手：
2.2.6.1 教育状况分析
受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。
2.2.6.2 宗教信仰分析
宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们的消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。
2.2.6.3 价值观念分析
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。
2.2.6.4 消费习俗分析
消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。