下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
企业的市场营销活动是在一定的社会环境条件下进行的，并处于动态的变化之中。市场营销活动很重视研究企业的市场营销环境，因为任何企业的营销活动都不是在真空中进行的，都受环境的影响和制约。由于社会制度和社会文化条件不同，市场营销环境存在很大差别。通过对市场营销环境的研究，企业可以自觉地利用存在的机会，避开可能出现的威胁，发挥企业优势，克服企业劣势因素影响，制定有效的市场营销战略，实现市场营销目标。
美国著名市场营销学家菲利普·科特勒将市场营销环境定义为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销环境是指存在于企业营销部门外部的不可控的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
作为一个开放的系统，企业所有活动都发生在一定的环境中，并不断地与外界环境发生着各种形式的交流：企业从外界吸纳各种物质和信息资源的同时，也通过企业自身的活动输出产品、劳务和信息，对外界施加影响。企业的营销活动也是这样一种促使企业内外资源发生交流的活动。
根据营销环境对市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致分成两大类：市场营销宏观环境和微观环境。他们共同构成多因素、多层次的企业市场营销环境的综合体（如图 2-1）。微观环境是指对企业满足顾客需求的能力和构成直接影响的各种力量，又称为直接环境。它包括企业本身、供应者、中间机构、购买者、竞争者和各种公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，又称为间接环境，它包括人口、经济、政治和法律、自然、科学技术以及社会文化等环境因素。这两种环境之间不是并列关系，而是包容和从属的关系，直接（微观）环境受间接（宏观）环境的大背景制约，间接环境则借助于直接环境发挥作用。
图 2-1 市场营销环境
2.1.2.1 动态性
动态性是市场营销环境的基本特征。构成企业营销环境的因素是多方面的，任何环境因素都不是静止的、一成不变的。相反，这些因素始终处于变化甚至是急剧的变化之中。企业必须密切关注市场营销环境变化的趋势，以便随时发现市场机会和可能受到的威胁。
2.1.2.2 客观性
市场营销环境作为一种客观存在，不以企业的意志为转移，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。
2.1.2.3 差异性
营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。
2.1.2.4 相关性
构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。
2.1.2.5 不可控性
影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业的不可控性。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。企业如不能很好地适应外界环境的变化，在竞争中就很可能被淘汰。市场营销环境的不可控性也是相对的，对环境的适应也并不意味着企业完全不能影响环境。