下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
市场营销观念是在市场营销实践的基础上产生的，是随着生产力的进步和市场形势的变化而不断发展和演变的。概括起来说，市场营销观念大体经历了以下几个演变阶段：
1.生产观念
注重产品生产效率和产量，以降低产品成本和价格作为营销活动的中心，那时，生产发展缓慢，市场情况是供不应求。因此，企业的主要精力都集中于增加生产。
“我能够生产什么就卖什么”是这一时期的营销思想，主要任务是增加产量，降低成本，形成了以生产为中心的观念。这种经营观念的着眼点是生产大量物美价廉的商品而取得优势。经营的基本方法是等客上门，通过大量生产来取得利润，不研究产品的销售促进。
2.产品观念
企业开始重视产品的质量，认为消费者喜欢购买质量高的产品，集中力量提高产品的质量。但是不注意市场需求，不研究大量生产的产品是否符合消费者的需要，总体营销指导思想仍然是“我能够生产什么就卖什么”，以产定销。
3.推销观念
1929 年资本主义世界爆发了空前的经济危机，堆积如山的商品卖不出去，市场萧条，这使许多企业家认识到：即使物美价廉的产品，也未必能卖得出去，企业不仅要抓生产，还必须加强广告宣传、推销和销售。企业在继续侧重以生产为中心的同时，开始重视市场营销，加强推销和销售。推销观念是从卖方市场向买方市场过度中产生的，现在的许多营销手段都是那个时候产生的，企业的目标是把生产出来的商品卖出去，而不是生产能够卖出去的商品。
4.市场营销观念
市场营销观念是一种以消费者为中心的观念，要求生产适应市场，具体表现是“顾客需要什么就卖什么”或“能卖什么就生产什么”，这是市场学理论的新发展，也是企业经营从“以产定销”向“以销定产”的重大转变。这种观念是在战后生产力和科技迅猛发展，发达国家的市场已经供过于求，买方处于优势地位的条件下形成的。这一阶段企业生产和销售消费者喜爱、符合市场需求，销售顺畅的商品。
5.社会市场营销观念
满足个体消费者需要的产品，不一定有利于多数消费者的利益，满足眼前需要的产品不一定有利于消费者的长远发展，20 世纪 70 年代西方学者认为市场营销观念回避了消费者欲望、消费者利益及社会当前和长远利益的潜在矛盾，企业奉行的市场营销观念往往会导致物质浪费、环境污染、精神颓废、犯罪增加等弊病。社会市场营销观念认为企业制定目标要全面兼顾消费者、企业、社会及政府等多方面的利益。
6.生态营销观念
生态营销观念是指把企业作为一个微观有机系统，把社会作为一个宏观有机系统来看待，微观系统和宏观系统要相一致，相协调。由于科学技术的发展，专业化和分工更细，企业与外界环境的相互依存、相互制约关系日益密切，企业要以有限的资源去满足消费者的无限需求，就必须利用自己的特长，发挥优势，生产既能满足消费者需要，又能充分发挥自己优势的产品。
7.大市场营销观念
就是企业的经营活动受到特定国家政治框架和法律政策的许可，特定市场的企业为了成功地进入特定的市场，并在那里从事经营活动，要在策略上综合使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或者特定市场的有关方面的合作和支持。
特定市场是指有限制的市场，在这种市场上已经存在的参与者和批准者会设置一些限制，象歧视性法律规定，垄断协定，社会偏见和文化偏见，不友好的分销渠道，拒绝合作的态度等等，使那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业也难以进入市场。在不同的经济环境下，国内或国际都会客观存在这种市场。企业要打进有这种特点的市场，必须运用大市场营销策略，在交易条件上，除做比较多的让步外，还要求营销人员懂得运用整体营销策略，制定出市场营销综合策略来吸引顾客，并力求降低成本，提高经济效益。更重要的是，要学会通过施加影响或运用权力，疏通关系等手段，打开关锁，推倒壁垒森严的“高墙”，使自己的产品和服务在特定市场上通行无阻。
文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，原因是本身价值不高。另外，文具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到非常困难。
有一家叫“普拉斯公司”的文具专营企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用，但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢？要么关门，各自寻找出路；要么大家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路。”
几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了，大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子名叫玉村浩美，她为公司苦思冥想。这位姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于 1985 年进行试销。
市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和有没有办法把它吸引过来，这是营销学的核心问题。玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品。在短短的 1 年零 4 个月时间，共销出 340 万盒，不但把普拉斯公司的所有存货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。
事实上，所谓“文具组合”只不过 7 件小文具：10 厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成糨糊。7 件小东西装在一个设计美观的盒子，定价 2800 日元。
这样把一些最普通的、并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简单，它方便了消费者。一般人的办公桌是不会有那么齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当需要使用时，一下子难以找到可使用的文具。玉村浩美这一“创举”开发了潜在的消费需求，所以旺销起来。
资料来源：http：//bbs. pinggu. org（转引自钟和平《市场营销学》复旦大学出版社）
普拉斯公司“文具组合”畅销的原因是什么？